“行销教父”法兰克·贝格

Martin

　　法兰克·贝格小时候父亲就过早去世。为了帮助母亲分担家计，他们11岁就到街角卖报，14岁到电机行打工，因此，所受正规学校教育相当有限，以至中学时失学。29岁，他进入美国信实人寿保险公司推销保险。开始的十年，对他来说是最漫长、最沮丧的日子。推销保险的彻底失败，使他认为自己天生不是推销员的料。

　　后来经美国著名演讲学家卡耐基的指点，凭着超凡的热情，一往直前。在接下来的十二年，他由惨败者一跃升为美国寿险推销冠军，成为全美国最成功、收入最高的推销员之一。

　　成功后的法兰克·贝格在卡耐基举办的成人培训班里讲述他的推销实务经验，帮助无数的人脱离失败者的行业走向成功大道。

寿险大师法兰克·贝格的告白

　　推销你的商品之前,先推销一次面谈机会
　　
　　推销前先推销自己

　　我有次站在一条大船的甲板上看船入坞，很巧地因此领悟了与潜在客户建立关系的要领。当船靠近码头时，一位水手举起一个状似附在细绳上的棒球抛向码头，码头这边的人员张开手臂准备接，但球状物越过他头，方使得绳子落在他手中。他一手接，另一手拉绳使船进码头，后来我才发觉原来他拉的是一捆粗绳，藉以把船拖进码头。他接着快速把绳子卷绑于甲板上的系绳桩，再把船泊码头，然后拖进船坞。
　　
　　我向船长请教，他说：“这条粗绳又叫小钢缆，它捆成的绳球俗称‘猴拳’，如果它准确落在码头人员的手上，反而不能使他抓住绳子，也因此不能拖船入坞。”
　　
　　当时我茅塞顿开，才知自己以前为什么失掉潜在客户的生意，因我总把“猴拳”瞄准抛向他。比方说，在这前几天以前，我差点被一位面包批发公司的老板甩出他的面包厂。我在没有事先订约的情况下，鲁莽地拜访他，又未先表明自己的身份、公司和拜访目的，就滔滔不绝地搬出推销辞令，怪不得他恼火。现在，我明白自己以前多么愚蠢。
　　
　　我回家以后，向许多资深推销员讨教，很讶于发现他们异口同声地说：“推销最难的一关在于如何与客户建立关系。”我突然明白，为什么我常在客户的办公室门外惶恐犹豫，因为我不知道如何接近他，害怕尚未说明来意就被拒绝。
　　
　　然而，我讨教得知克服这层障碍的方法，指点我的人并不是任何推销专家，而是潜在客户。他们指点我两件事情，对我大有裨益：
　　
　　1．他们不喜欢推销员故作神秘，不表明身份、代表公司及拜访目的。他们欣赏自然、诚恳、坦白的推销员，直接说出其拜访目的。
　　
　　2．如果推销员事先未订约，他们希望他先请问是否方便谈话，而不是莽撞搬地出推销辞令。
　　
　　我引述一位朋友的话：“如果你的潜在客户摸不清你来访的用意，以致于无心听你说话，你的推销辞令再精彩又有什么用?所以，每次拜访潜在客户时，先以十分钟的时间开场说明来意。推销你的商品之前，先推销一次面谈机会。”
　　
　　如果我事先未订约而突然拜访，必先说：“某某某先生，我名叫贝格，是信实人寿保险公司的业务员。你的朋友某某某先生曾拜托我到贵公司附近办事时顺道拜访您。不晓得您现在是否有空，或者待会儿方便时我再来拜访。”
　　
　　他通常回答：“没关系，你有什么事吗?”

　　“关于您的事。”

　　“我怎么啦?”

　　这正是建立关系的关键时刻，如果这时你不能立刻给他满意的答复，倒不如不要拜访他。
　　
　　如果这时你介绍一些让他花钱的东西，等于是告诉他你想给他添麻烦，因他早就被抽屉里的帐单烦得要命，百般设法节省开支。如果你谈的是他最关切的问题，有助于他解决困难，他必乐于放开胸襟与你交谈。家庭主妇没兴趣跟你谈买新冰箱的事，但她们烦恼肉、蛋、牛奶又再涨价，她们想听的是如何减少浪费、降低食物方面的费用。忙碌的年青人没兴趣参加青年商会，但他可非常重视交友、成名、被同行认同及如何增加自己的收入等事。
　　
　　成功地建立关系，有时根本不需要圆滑的“建立关系的辞令”。各位不妨参考我的朋友的经验：
　　
　　“我第一次到费城以外的城市推销产品，当我刚抵达纽渥克的客户店里时，他正忙着与顾客买卖。而他五岁的女儿在地板上玩耍，她非常可爱，我们俩立刻成为好朋友，玩得不亦乐乎。这孩子的父亲忙完后，我向他自我介绍，他仅回答：‘我已好久投向贵公司采购产品。’我并未多谈生意，而把话题转向她的小女儿。他说：‘我知道您很喜欢我女儿，你愿不愿参加今晚我们替她举办的生日宴会呢?我们就佐在店面的楼上。’”
　　
　　“当晚我参加这个小型宴会，宴会里每一刻都充满欢乐，我一直留到午夜才离开他家。出入意外地，在我离开之前居然接到老板买一大批货的订单!我并没有向他推销商品的意图，只是尽量逗他女儿开心，却意外地与老板建立友好的关系，因而达成这笔生意。”　
　　
　　这位朋友还说到：“在我25年的推销生涯中，我发现接近潜在客户，与他建立关系的最好方法是找出他的嗜好，然后谈论他的嗜好。”
　　
　　并不是每名客户都有小孩子可接近，或都有其嗜好可聊，但总有消除敌意、建立友善关系的路径。我们来听听另外一位杰出推销员的经验谈：
　　
　　“几年前我初出道当推销员，常联络纽约州某大制造商洽谈生意，但屡谈屡败。恰巧有一次，他正准备出门时我登门拜访，他不耐烦地说：‘抱歉，我正准备去吃午餐，没时间眼你谈。’我则回答：‘皮特斯先生，我是否可以与您一起进餐。’他虽颇讶异，倒也同意一起去吃午饭。　　午餐时，我毫不谈及公事。但餐毕回他办公室，他下了一张小订单，这是我第一次收到他的订单，却因此打开一条生意线，现已维持数年的交易关系。”
　　
　　另外一位推销员丁恩先生，他创下一天内销售105双鞋子的记录，销售对象包括男女老少。我对他极为好奇，于是专程到他店里请教他如何创下这辉煌的记录。他说：“最主要在于你如何接近他们。如果顾客不走进你的店里，他怎么会买你的商品?”我很想知道他所说的意思是什么，当天就现场看他招揽生意的实况。他果真使顾客有宾至如归的感觉，他站在门口，带着诚挚自然的笑容，欢迎光临该店的顾客。丁恩亲切和蔼的招待深获顾客的赞赏，所以顾客坐下之前就打定主意向他购买鞋子了。
　　
　　以上所谈的三位推销员都善于亲近客户，建立良好关系，不管推销什么东西，他们都先——推销自己。
　　
　　我接近顾客的方法常决定自己在他们心目中的地位：收订单者或是建议者。如果方法正确，在面谈过程中我就能掌握局面；如果方法错误，整段面谈即由客户控制。
　　
　　我打算以一席开场自的对话结束此文，希望你能从中领会与人亲近的方法。(以下是我和初次见面的柯斯先生的开场白。)
　　
　　我：“柯斯先生，我无法从您眼睛、头发的肤色来了解您，就像如果我走进诊所，但拒绝跟医生说话，那么医生也没办法替我治病一样，对不对?”
　　
　　柯斯：“的确。”(他带着微笑。)　
　　
　　我：“现在我和您的情形也是这样。除非您愿意与我交谈、对我有某种程度的信任，我才能在日后提供一些有助于您的资源。我可以请教你几个问题吗?”
　　
　　柯斯：“问吧!”
　　
　　我：“如果我问的问题您不想回答，没有关系，我会谅解。但如果您愿意回答我，而您告诉我的事别人也知道，则是因为您告诉他们，绝不是由我口中透露出去，请您相信我这点。”　
　　
　　[展开调查]
　　
　　这段开场自使得接下来的调查过程顺利许多。我每提出一项问题，必聚精会神倾听他回答，以便换集他的相关资料。通常调查过程又花我五到十分钟时间，虽短却足以让我清楚他的状况。
　　
　　我’的调查包括以下这些问题：
　　
　　1．如果您意外去世，您的妻子每月至少需有多少收人才能维生?
　　
　　2．当您年届65时，每月的最低生活费需多少?
　　
　　3．目前所拥有的房地产价值多少?
　　
　　4．不动产和现金。
　　
　　5．年薪。
　　
　　6．目前手上有多少股票、债券、保证金?
　　
　　7．是否授保了?
　　
　　8．每年的保险费。
　　
　　诸如此类的私人问题，如果你调查之前有段恰当的开场白，您可大方的问。
　　
　　我还有最后一个问题：“柯斯先生，您退休以后打算做些什么事?您有没有任何嗜好?”
　　
　　他答完这个问题前，我即把调查记录表收好放进公事包，我从不在第一次面谈时就立刻和他讨论调查结果。我一齐集嫂全他的这些资料，尽快起身准备离开，并说：“谢谢您，也请相信我，我回去一定仔细研究您的资料，一旦我研拟出有助于您的方案，便立刻打电话约您见面，好吗?”柯斯先生回答：“好!”
　　
　　我通常视情况而定，有时当时就约定出下次面谈日期，有时隔几天才打电话约定时间。
　　
　　注意!这些调查结果必须妥善存档保管，它是你的客户迈向成功过程中的痕迹，他渴望你来分享他进步的喜悦。只要你有心，他必能感受到你对他的了解，因此，愿意对你诉说他的困难或分享他的喜乐。
　　
　　这种与人拉近关系的开场自不是死背得来的，但我认为应该把它写下并每天演练数次，直到这些话内化成为你的涵养，能自然地表达出来。