心理账户对消费行为的影响

Martin

　　银行账户想必是大家都非常熟悉的东西，可是你知道吗？在人的心里也有账户存在。不仅如此，这种心理账户的存在对我们的行为决策还会产生重大的影响。

　　心理账户简述

　　一个10元等于两个5元吗？你一定觉得这么简单的问题，还用问嘛。那么，让我们先来看一下下面这道题。也许读完本章后你的回答就不是那样简单了。

　　看看你怎么回答：

　　正常的傻瓜是个业余股民，形势好的时候他会买上几只股票，等待上涨带来的丰厚收益。他通过网上交易买卖股票，买卖时不存在任何的交易费用，股票抛出后，钱会被自动转账到他的活期存款账户中。就在一个月前有朋友透露给正常的傻瓜一个内部消息,说红心股票在未来有望看涨,那哥们很铁,一般消息也比较可靠,正常的傻瓜心里窃喜，盘算着又能赚上一笔了,就毫不犹豫地买了10000股,当时买入价是10元/股。今天正常的傻瓜正好有空上网看看，却发现形势大为不妙。红心股的股价目前已跌到了5元/股。他的心被揪紧了，每股跌了5元，就是亏了50000哪，这可是一笔不小的损失啊，什么红心股，简直是只黑心股。正常的傻瓜苦苦地坐在电脑面前,无法做出这最后的决定。到底要不要抛掉呢？对于这只股票的前景，且不说铁哥们当时的“内部消息”，以目前情形来看，他真的无法琢磨。鼠标就停在“抛售”这个按钮上，但他却始终没有勇气点下去。如果你是正常的傻瓜，告诉我你最终究竟会选择抛还是不抛呢？请在下面两个选项中圈出你的决定：

　　抛 不抛

　　我曾经问过很多人这个问题，绝大多数人都选择“不抛”，你的回答是否也和他们的一样呢？

　　让我们接着上面的话题，再来看看下面这道问题吧。

　　看看你怎么回答：

　　在正常的傻瓜犹豫徘徊于到底要要留还是要抛这只股票的时候，电话铃响了，来电的是他的一位好久未见的好友，两人相谈甚欢。接完电话，正常的傻瓜再次走进房间时，看到他的爱人神色慌张地坐在电脑前，她惴惴不安的告诉他，刚才在他打电话的时候她想上网看新闻，却不小心按下了“抛售”键，把股票全卖掉了。正常的傻瓜定睛一看，果然不错，原先的100000元已变成如今的50000元实时地转到了他的活期账户中。那么如果你是正常的傻瓜，面临这样的情况，你现在是否立即再把这只红心股以5元/股的价格买回来以继续持有呢？还是再等等看，或者把这50000元投资于其他的股票？请圈出你的选择：

　　买回来 不买回来

　　和大多数人一样，正常的傻瓜的选择是“不买回来”，你的选择也和他们一样，是吗？

　　现在让我们把这两道题合起来看看，它们其实是完全等价的，就像前言中用摄氏温度单位还是用华氏温度单位来比较纽约和北京两地的温度一样。正常的傻瓜现在所需做出的决定都是在红心股票现价是5元/股的情况下，决定到底是继续持有还是立即出手。一个理性的决策者在面临这样的问题时会考虑也只会考虑三个因素：对这只股票前景的判断如何，现在是否急需用钱，是否存在更好的投资机会。如果说正常的傻瓜不想卖掉股票是因为他觉得它行情看涨，并且他目前不急需用钱也没有更好的投资机会，那么他的爱人是不是卖掉了它并不影响股票的行情，同样也不影响他对金钱的需要和他的投资机会，所以，他应该在爱人卖掉之后再把它买回来；如果说他爱人卖掉股票以后他不愿意再把它买回来，说明他不看好这支股票，或者认为有更好的投资机会，那么正常的傻瓜就应该在第一个问题里面就选择把股票卖掉。当然，这都基于一个前提，即你买进股票和抛售股票都不需要支付交易成本。但是，正常的傻瓜在这两种等价的情况下，做出的却是两种截然相反的决定。在两种情况下他关于买还是卖的决策是相反的，即在爱人没有把股票抛掉之前不抛，而等爱人把股票抛掉以后又不买。这不是自相矛盾了吗？这种自相矛盾的行为在日常的股市中屡见不鲜。事实上，这种行为是有违理性的。也许正常的傻瓜心里会想，既然妻子误打误撞把我的股票抛了，那或许就是天意。更有甚者，有一次我在问这个问题时把“妻子”改成了“猫”，如果是一只猫不小心跳到了键盘上按了“抛售”的键，你的选择会怎么样？做出来的结果依然如此，在猫错按键之前不抛，等猫按了键抛掉以后又不买。请你想想看，这哪里是“天意”啊？这根本就是“猫意”。事实上，把诸如投资股票这样的重要决策交由所谓的“天意”或者“猫意”来决定，本来就是欠理性的表现之一。

　　那么为什么对于同样的问题，人们心理上的感觉会有不同，进而做出不同的选择呢？这正是芝加哥大学行为科学教授萨勒（Richard. Thaler）提出的心理账户（Mental Accounting）的概念：个人和家庭在进行评估、追述经济活动时有一系列认知上的反应，通俗点来说就是人的头脑里有一种心理账户，人们把实际上客观等价的支出或者收益在心理上却划分到不同的账户中。

　　心理账户的存在影响着人们以不同的态度对待不同的支出和收益，从而做出不同的决策和行为。在上面的问题中，抛售掉的股票亏损和没有被抛掉的股票亏损就是被放在不同的心理账户中，抛售之前是账面上的亏损，而抛售之后是一个实际的亏损，客观上讲，这两者实质上并没有差异，但是在心理上人们却把它们划上了严格的界限。从账面亏损到实际亏损，后者在心理账户中感觉更加“真实”，也就更加让人痛苦，所以这两个账户给人的感觉是不同的，人们并不能从心理上把二者完全等同起来。当原来的账面亏损不小心成了实际亏损之后，那个股票的账面亏损账户在心里就以最终亏损的状态关闭了，人们一般不能把账户再往回拨，也就是从实际亏损账户再回拨到账面亏损账户。

　　心理账户的存在不仅影响着我们的投资决策，也会对日常生活中的种种消费决策产生意想不到的影响。

　　看看你怎么回答：

　　今晚音乐厅将上演一场你期盼已久的音乐会，票价很高，需要1000元，不过你早已决定去看，并且在几天前就已经购买了票子。吃过晚饭，你正兴冲冲地准备出门，却发现入场票不见了，你找遍了所有可能的地方都没有发现踪影，你寻思着一定是在路上弄丢了。焦急的你要想听这场音乐会只能再重新掏一次腰包了，你作着激烈的思想斗争，该不该去音乐厅再花1000元买一张票听音乐会呢？请圈出你的决定：

　　买 不买

　　再来看看另外一个问题：

　　同样是一场你梦寐以求的音乐会，你打定主意去听，票价是1000元。但是这次你没有提前买票，而打算到了音乐厅再买。刚要从家里出发的时候，你发现你把刚刚买的一张价值1000元的电话卡给弄丢了。这个时候，你还会不会花1000元去买这场音乐会的入场券呢？请圈出你的决定：

　　实验证明大多数人在第一种情况下都会选择不再去音乐厅购买音乐会的票子，而在第二种情况下他们选择仍旧去音乐厅欣赏音乐会。你的选择是不是也和他们一样呢？客观上讲，这两种情况是没有区别的，也即是等价的——在你愿意花1000元钱去听音乐会的前提下，你面临的都是损失了价值1000元的物品，然后你需要选择是否再花1000元去欣赏音乐会。只不过在两种情况下你的损失形式不同，在第一种情况下，你是因为丢了一张音乐会票而损失了1000元，而在第二种情况下你是因为丢了1000元的电话卡而损失了1000元，同样是损失了价值1000元的东西，为什么你选择是否去听音乐会的决定会截然相反呢？那正是心理账户所带来的误区。

　　你相信吗，你和正常的傻瓜一样，日常生活中大多数的经济决策都会受心理账户的影响。心理账户和经济学意义上的账户最大的概念上的不同是：从经济学的意义上来说，每一块钱都是可以互相替代的，不管你是捡来的一块钱还是你挣来的一块钱或者是得奖赢来的一块钱都是一样的，对你而言，你的总财富都多了一块钱；同样，你丢掉的一块钱和你用掉的一块钱或者被偷了一块钱也是一样的，你的财富都少了一块钱。以上述的问题为例，你丢了1000元的电话卡，你可以掏钱买音乐会的票子，同样，丢了1000元的音乐会票，你仍旧应该再买一张票，你应该和在自己丢了1000元的电话卡的情形下做出一样的决定。从经济学的意义上来讲，不管是丢钱还是丢票，只要绝对数量相同，人们的行为就应该是完全相同的。但是，正是由于受到心理账户的影响，人们对待这两种问题的态度就截然不同了。

　　正常的傻瓜有心理账户误区，他在心里对每一个硬币并不是一视同仁的，而是视它们来自何方、去往何处而采取不同的态度。

　　那么心理账户究竟是如何影响你的决策的呢？在你的心里有一个娱乐账户，还有一个通信账户。星期一你购买了1000元的音乐会票，你的娱乐账户中少了1000元，换取了一张音乐会的票。而你买了1000元的电话卡，是从你的通信账户中扣除了1000元，而账户中多了1000元的电话卡。电话卡弄丢了，在你心理账户上这是通信账户上的损失，和娱乐账户没有关系。你要决定是否去听音乐会仅仅是娱乐账户上的1000元和音乐会的价值之间的平衡。但是如果你把那张1000元的票子弄丢了，这就是娱乐账户上的损失了，你要听音乐会就必须再从娱乐账户中支出1000元，也就是说你为了听这场音乐会，你要用娱乐账户中的两个1000元钱去换，好像听这场音乐会需要花费你2000元一样。在这种情况下，你更可能放弃这场音乐会了。

　　心理账户分类很细，也很自由，在你的日常支出预算中，甚至连衣服和演出门票都被严格地放在两个账户中，也就是买衣服的钱和买门票的钱要从不同的两个口袋中掏出。人们总倾向于把相似的支出归到同一个账户中，并且锁定起来，不让预算在各个账户间流动。因此就会产生丢了戏票就不看戏，丢了电话卡就不打电话，甚至丢了饭票就不吃饭的情况。但事实上，我们所有的经济决策，消费决策也好，投资决策也罢，都不应该受到心理账户的影响。一个理性的人应该让钱在不同的心理账户间流动，假如说你某个账户超支了，你应该从其他账户中挪一点钱过来，保证各个账户间大致的比例不变。

　　如果你想少几分正常、多几分理性，你应当避免人为地设置心理账户而把不同用途或不同来源的钱割裂开来。你应当让财富在你的心理账户间相互流通。

　　对待不同收入设置不同心理账户的现象就更加普遍了。这主要体现在下列三种情形：一种情形是将各期的收入或者各种不同方式的收入分置在不同的账户中，不能相互填补；另一种情形是对待不同来源的收入有不同的消费倾向和风险偏好；第三种情形是用不同的态度对待不同数量的收入。

　　视收入来源、收入时间分置不同账户

　　人们对于不同来源不同时间的收入分置不同的心理账户的现象是普遍存在的。出租车司机应该算是自由职业者，他们可以随意安排每天的工作时间。但是他们的生意受天气影响比较大：天晴的时候，大家愿意在外面多走走或骑车或乘公交车，出租车的生意就一般，经常到晚上很晚收工才能赚回足够的钱。但是在雨天，出租车生意特别好，那就是“你有钱也坐不到”了，最好的情况下司机半天就能挣到500元。如果你是一名出租车司机，你是该在晴天多工作一点呢，还是在雨天多工作一点呢？学过经济学的人应该知道，最有效率的做法就是在晴天生意不好的时候早点收工，在雨天则多工作几个小时。因为在相同的工作时间里，雨天要比晴天赚得更多。加州理工大学的考林.卡莫若（Colin Camerer）等教授研究发现，为了保证每个月能有一笔大致固定的收入，出租车司机往往会给自己订一个日收入计划，比如每天要挣到500元才能回家休息。因此晴天生意不好的时候，他们工作的时间过长，通常要做到很晚才能赚到计划收入回家；而在雨天生意好的时候，他们又很快就挣到500元过早地回家去了。

　　其实出租车司机也知道，雨天多工作一个小时就可以让晴天少工作两个小时，可就是他们人为设置的心理账户使得今天的工资和明天的工资似乎不可以替代。从这个问题中我们可以引申出关于工作效率的这样一个道理：人的工作状态是有周期的，有时候兴致好效率也高，就像出租车司机的雨天，工作一个小时就能出很多活；而有些时候状态不佳，好比出租车司机的晴天，工作效率低。如果你的工作没有严格的时间限制，或者你正在忙碌的项目离最后期限还有一段时间，你完全可以根据自己的状态来调整工作时间，而不必要给自己订一个日工作量。如果你的精神状态好，那就趁着这股劲头多干一点；如果你感觉没劲乏味，那就先休息会儿，回头再来干。虽然这样看起来有些不够有计划性，但是你必须认识到，完全按照每日定量的计划行事在效率上并不一定是最优的。

　　说到出租车司机，我顺便再讲一个有关出租车司机的很有意思的行为。一次我坐出租车去一个较远的地方，有两条路线，一条是走高架，另一条是从普通的马路走。司机告诉我当时走地面堵车非常严重，大概要1个小时；从高架走虽然有点绕、路程远，但是半个小时就能到。从路程上来看，走地面是直线，只需要60多元；从高架走绕的路比较多，打表的话估计要将近80元。我跟司机说我身上只带了60元，可以全部给他，问他愿意带我走哪条路。那个司机犹豫了一下后选择走地面，他不想“赔钱”，他觉得走高架是亏了，因为原本可以赚到80元的只能赚60元，岂不是不划算？但是，聪明的读者，请你想一想，到底走哪条路线司机会亏呢？如果走地面，他用一个小时的时间赚了60元；而如果走高架，他用半个小时的时间赚了60元钱，这样他还可以用多出来的半个小时再去揽其他的乘客。正是司机的心理账户作怪，使他失去了另外的赚钱机会。他怕亏但其实亏得更多。

　　在人们的心里，会把辛苦赚来的钱、靠运气赢来的钱和意外获得的钱的放入不同的心理账户中。心理账户的存在对政府决策同样会产生影响。

　　在内需不足的时候，政府需要采取一些财政政策来刺激消费，减少税收是比较易行而有效的一种方式。一般而言，减少税收不外乎三种方式，第一是调低税率，即直接减少人们上缴的税收金额，比如告诉纳税人，今年的税率由25％下降到20％；第二是税收返还，即纳税人按原定的25％税率纳税，但是在征税的以后，政府再按一定比例比如5％将税金退还给纳税人；第三种方式与第二种相似，纳税人按原定的25％税率纳税，在征税后的一段时间之后，政府以财政节余为名给纳税人一笔的钱，其数量就相当与5％的税金，但并不直接告诉纳税人这笔钱与税收的关系。这三种方式在征得的税收金额上是等价的，降低5％的税率在第二种减税方式下就是返还5％的税金，在第三种方式下就是给纳税人数量相当与5％税金的钱，但是在刺激消费上所起的作用却大为不同，想想看哪一种方式更有效呢？

　　答案是第三种。事实上，正是由于心理账户的影响，使得人们对这三种不同的减税方式的态度也有很大的不同，从而带来不同的效果。就第一种方式而言，采取减税政策，看起来在手续上要较之退税和给钱政策更方便，但是尽管税率降低了，人们为此付出的税收减少了，但是人们依然把少缴的税收放在自己的“血汗钱”账户，人们还是不舍得花，因此消费不会因此而有大的提高。然而，对于第三种给钱的方式，先期上缴了与以往相同数量的税金，掏出去的这笔税金就不再属于自己的“血汗钱”心理账户了，而之后政府给了一笔与税收无关的钱，人们自然也不会把它纳入“血汗钱”账户，而更象是一笔从天而降的外快，于是人们更倾向于用这笔政府给的钱去消费。而第二种退税的方式促进消费的效果就介于第一种和第三种方式中间。显然，对于政府来说，给钱政策比减税政策达到的效果要好。如果一个政府不明白这个道理，很有可能减少了财政收入，刺激消费却作用不大。遗憾的是，大多数政府顾问都是经济学家，经济学家认为人是理性的，对于完全理性的人而言，既然这三种方式最后要交的税收是一样的，即都为20％，那么这三种方式对纳税人的作用也应该是完全等价的，既然如此，当然选择最容易操作的第一种减税的方式了。这样的选择导致的结果就是政府的财政收入减少了，但是消费却并没有增加， 刺激经济的作用也不明显。由此可见，明白心理账户的存在对于政府制定经济策略也有非常大的意义和参考价值。

　　收入来源不同导致消费倾向和风险偏好不同

　　再来看看人们收入的心理账户带来的另外一个效应：人们对不同来源的收入往往会有不同的消费倾向和风险偏好。

　　看看你怎么回答：

　　有一次你去澳门承接一个项目，经过几个月辛苦的工作，项目终于做成功了，你也因此得到了10万元酬金。这个时候，澳门的朋友对你说，你难得来一次澳门，不去赌场玩一下太可惜了。他邀请你一同去澳门赌场玩二十一点，请问你会去吗？请圈出你的决定：

　　去 不去

　　再来看看下面一道题目：

　　你在澳门旅游的时候，运气特别好，在澳门的赛马场赌博赢了10万元。此时你在澳门的朋友约你去附近的赌场玩二十一点，请问你会去吗？请圈出你的选择：

　　请想想看，在哪一种情况下你更会去？是不是在第二种情况下你更会倾向于去赌一把呢？同样是10万元钱，都是你自己挣来的，即使挣来的方式不同，但理性地说，这两个10万元对你而言应该是没有差别的，你是否会用10万元去赌博是不应该受到这10万元来源的影响的。但是由于这两笔钱一个是通过自身努力辛辛苦苦挣来的，一个是通过运气从天而降博来的，你对待它们的态度就这样有了天壤之别。这种现象在行为科学中叫作赌场赢利效应（House Money Effect），指人们对待赌博赚来的钱和工作赚来的钱在消费倾向、风险偏好等方面都存在着差异：对赌博或外快得来的钱往往敢于冒风险，消费起来大手大脚；对工作赚得的钱往往患得患失，不舍得花。继续下文之前，我再来给你讲一个参考贝尔斯基和基洛维奇（Gary Belsky 和 Thomas Gilovich）教授提出的例子而改编的故事：

　　有一次，正常的傻瓜和他的妻子到澳门旅游。正常的傻瓜是一个赌棍，第三天就输光了身上所有的钱。那天晚上他在旅馆辗转反侧，突然看到地上有几个一元的硬币，恍惚间他感觉到17这个数字在硬币间一闪而过。经常赌博的人会变得很宿命，正常的傻瓜认定这个数字能够带给他好运。于是他穿戴整齐出门，又去附近的赌场赌博。这次他赌的是数字，他选择了数字17，然后用五元钱硬币作为赌注，输了就赔进去，赢了就得到35倍的数量。当然在那么多的数字中间，小球能击中17的概率是非常小的。但是奇妙的是，一上桌这么小的概率就给威廉碰上了。于是他更加认定17带给他的魔力。他继续下注，一次又一次地，小球像装了吸铁石一样往17这个区域跑。他的钱从5元到175元到6125元，最后到了750万的时候，赌场的老板不愿意再玩下去了。正常的傻瓜正在兴头上，越来越坚信17给他带来的灵感和好运，当然不肯就此罢休，他着魔似的揣着刚刚赚来的750万去了附近的另一家赌场，玩一种类似的赌法，他依旧选择17作为自己的幸运数字。但是这次幸运之神不再眷顾这位没有节制的赌徒了，正常的傻瓜输得分文不剩，最后只得沮丧地回到旅馆。此时妻子正着急地在楼下等候着他，见他回来忙问他上哪儿去了，他说去赌博了。妻子又问他是不是又输钱了，你猜猜看他说什么？

　　“还行，输了5块钱。”

　　请你仔细想想看，正常的傻瓜到底输了多少钱？事实上，他输的远远不止5块钱，他输的是750万！赌博赚来的750万和工作赚来的750万从传统经济学的意义上讲没有任何差别。但是很显然，正常的傻瓜并没有把赌博赢来的那750万当作自己的收入看待。这也是为什么赌徒的口袋里永远没有钱的道理。赌博赢来的钱在他们心里专门被放在一个账户中，这个账户里的钱是“上帝”掌管的，属于来也匆匆去也匆匆型。他们没有把这个账户中的钱跟工作挣来的钱放在同等的地位上看待。因此在消费这笔钱的时候，赌博账户中的钱更容易花在赌博上或挥霍掉。

　　正常的傻瓜通常倾向于把赢来的钱消费掉，而把赚来的钱存起来。

　　我有一个学生，每次我找她来学校讨论问题的时候，她总要花上一个小时从家坐轻轨转地铁再转公交车赶过来，一路上的辛苦自然不言而喻。学生舍不得花钱，乘公交是很自然的事情。有一次在她临走时，我给了她100元钱作为她回去的交通费，结果我看到那天晚上她回去的时候一下楼就叫了辆出租车，潇洒的走了。从那以后，我发现只要我在她临走时给她点钱作为交通费，她就会叫出租车回家，俨然有些阔小姐的味道了；而如果哪次我没有给她交通费，不管多晚她照样坐地铁换公交车回家。她告诉我这也是心理账户的影响，如果我付给她的100元钱是作为每日的工资或者劳务费的话，她肯定每次都会把那100元钱放放好，还是舍不得花，继续乘公交车；但是我给她的100元既然是作为交通费的，那就区别对待了。

　　不知道大家现在是不是习惯于刷卡消费，越来越多的大型超市、商场、餐厅都接受银行卡付款。可是你有没有发现，在用信用卡消费的时候，你的购买欲望更强呢？美国麻省理工大学的普雷勒克（Drazen Prelec）和斯蒙斯特（Duncan Simester）教授曾作过一项这样的实验，他们对某著名篮球队参赛的篮球赛票进行拍卖，出价最高的人可以获得门票。他们将参加实验者完全随机地分为两组，要求一组参与者必须用现金付款；而要求另外一组参与者用信用卡付款。既然是随即分的两组人，对于拍卖同样的物品，按理说这两组人的平均出价不会有显著的差异。但是实验结果却表明用信用卡付款的那组人的平均出价是用现金付款的那组人的两倍！仅仅因为付款方式是信用卡，在付款的时候不会直接看到自己的钱从口袋中出来，因此也就更加大方。商家也意识到了使用信用卡付款可以刺激购买欲，消费者在刷卡消费的时候比从口袋里掏钱更加大方，因此他们也积极鼓励消费者划卡消费。对于国家而言，如果要促进消费的话，也可以鼓励支持信用卡事业的发展和完善，一来鼓励信用卡的使用能使得人们的购买过程和手续更方便快捷，二来由于心理账户的影响，人们在使用信用卡时对花钱的感觉较之用现金更淡漠，更舍得消费，因此从一定程度上能起到促进消费的作用。因此，鼓励消费者使用信用卡消费不失为促进消费的一个好手段。

　　大钱小花，小钱大花

　　人们不仅把不同来源的收入放到不同的心理账户中，有时候属于同种收入的一大笔钱和一小笔钱也会被分开看待，分开消费。人们倾向于把一大笔钱放入更加长期、谨慎的账户中；而把零钱放入短期消费的账户中。举个例子，正常的傻瓜看中一条价值400元的领带，打算等到月末发了奖金就去把它买下来。如果他月末得了500元的奖金，他很可能拿出其中的400元去买自己心仪已久的那一条领带，把剩下的100元做零花使用；但是如果正常的傻瓜得了5000元的奖金，他也许就会把这5000元钱放入银行存起来，从中取出400元钱去买领带的动力反而没有在奖金只有500元的情况下大了。原因是由于他把这两种奖金放在不同的心理账户中，把500元归入零花的小收入账户，而把5000元归入储蓄的大收入账户，对待5000元的每一元钱比500元里的每一元更加认真和谨慎。结果是多拿了钱反而花的更少了。

　　正常的傻瓜通常在拿了一大笔收入的时候不愿意花钱，而在有一笔比较小的收入的时候反而容易把这笔钱花光。

　　在读大学的时候，正常的傻瓜曾经给别人当家教赚点零花钱，每次两小时的家教结束后学生都会付给他50元钱的报酬。每次挣得的50元钱就从来没有进过他的抽屉，他放在口袋里，潇洒地坐出租车、去餐馆吃饭、或者去商店买衣服。一学期十次课挣得的500元不知不觉就被花得精光。后来又一回他给另一个学生做家教，对方要求连续强化的授课，2个星期后把报酬500元一次性的支付给他。结果一次性的拿到这500元钱后他一分也没舍得花，而是把它们完完整整地存入了银行账户中。

　　让我们再来看一个有趣的案例。30年前以色列银行的经济学家兰兹伯格（Landsberger）研究了二战后以色列人在收到西德政府的赔款后的消费问题。这笔抚恤金虽然远不能弥补纳粹暴行给他们带来的创伤，但是这些钱在他们心中还是被看成是意外的收入。每个家庭或者个人得到的赔款额各不相同，有的人获得的赔款多达他们年收入的2/3，而最低的赔款大约是年收入的7%。兰兹伯格教授发现接受赔款多的家庭，平均消费率为0.23，也就是说他们平均每收到的1元抚恤金，其中有0.23元是被花掉的，而将剩下的存起来。而获赔款少的家庭，他们的平均消费率竞达2.00，相当于他们平均每收到1元抚恤金，不仅把它全部花掉，而且还会从自己的存款中再拿出1元贴进去消费，看来这多得的抚恤金使得他们把自己的钱也贴进去了。这个例子也说明了人们根据一次性获得的收入的多少的不同而把收入放入不同的心理账户，从而导致了大钱小花，小钱大花。

　　一个10元等于两个5元吗？读到这里，如果你仔细考虑一下，它们对你来说可能就不是数值上等价那么简单了。虽然事实上它们的确是而且应该是等价的，但就是由于心理账户的存在和影响，使得你对它们的认识和态度就会有所不同。现在你认识到这个正常人的误区了吧。所以，如果你想跳出这个误区变得更理性些的话，就应该对大钱和小钱一视同仁。另一方面，了解了正常人的这一特点，我们也可以让这个特点为我们所用。作为子女的你可能会有这样的经历，每当你在年终给父母一大笔钱以示孝心，希望他们能买点营养补品，或者买套保暖内衣等等的时候，他们就会把这笔钱放入储蓄的心理账户中，往往会把这笔钱存入银行，不舍得花。这个时候你不妨将这笔钱分若干次以小额的形式给他们，比如将原来一次性的3000元分十次，每次给他们300元，这样，这300元就会被归入零花钱的心理账户里，说不定他们就会将每次的300元花到日常的饮食起居的开销中，这个时候你的孝心就得到了真正的实现。对政府来说，如果要刺激消费，也可以鼓励企事业单位发奖金的时候以若干次小金额的形式发放，这样一来，较之一次性大额奖金，人们更愿意将这些小钱投到日常的消费中，而不是把它们存起来。

　　如果你想少几分正常，多几分理性的话，你应该明白，钱是没有记忆的，不应该将同样的钱人为的打上不同的记号，而要对不同来源不同时间和不同大小的收入一视同仁。

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