第三方理财战国争霸 高净值人群7年翻两倍以上

Martin

　　随着诺亚财富在美国成功上市，第三方理财机构开始进入更多人的视野，也有更多机构如雨后春笋般出现，俨然进入一个“第三方战国时代”。


　　“七雄”尚未揭晓，而市场前景却是相当乐观。不过，要想成为最终的赢家，第三方理财机构还有更重要的事去做：为客户找到能赚钱的产品，赢得客户的信任。


　　目前中国的第三方理财市场规模还很小，整体资产规模不超过1000亿元，虽然其中有大大小小几千家机构，但仅两三家资产规模较大，如诺亚约四五百亿。


　　不过，第三方理财时代的增长速度很快，诺亚财富在2003年起步，其他大部分机构可能在2005~2006年起步，到现在不过五六年的时间。而市场前景相当乐观，据统计，在过去的五六年时间内，中国的高净值人群增长了一倍，按照这样的发展速度，第三方理财市场的潜在客户数量、所需服务的增速都十分可观。


　　不过，要想成为最终的赢家，第三方理财机构还有更重要的事去做：为客户找到能赚钱的产品、赢得客户的信任。


　　产品主导型进化


　　如果以商业银行发行理财产品为标志的话，2004年算是财富管理的起步年。2004年2月，民生银行(600016,股吧)和光大银行(601818,股吧)于当年2月开始发售理财产品。有了理财产品，就需要理财服务，几乎是在同一年，第三方理财行业懵懵懂懂地发芽了。


　　经历7年的发展之后，理财市场可以说是越来越热闹，理财服务行业也逐渐被客户所接受。7年之中，几乎是同步的，从产品到投资人主体，都发生了很大的变化。首先，产品不断创新，金融产品买卖双方不断博弈。而国内高净值客户的财富积累，则是第三方理财服务市场发展的强大推动力量。


　　在过去的五六年时间内，中国的高净值人群增长了一倍，按照这样的发展速度，第三方理财市场的潜在客户数量、所需服务的增速都十分可观。


　　理财市场的发展速度之快，可能出乎很多人的想象。第三方的崛起，从历史上看，也许孕育着其必然的因素。先回顾一下理财产品近几年的发展轨迹：


　　2004年，利率类理财产品一枝独秀；


　　2005年，利率类理财为主，其他理财产品开始孕育；


　　2006年，信用违约类理财受到关注，基金发行火爆；


　　2007年，基金从辉煌走向顶峰，新股申购理财风靡一时，QDII给投资人带来的伤痛刚刚开始；


　　2008年，商品类理财随通胀上下浮动；


　　2009年，信贷类理财产品饱受争议，PE投资崭露头角；


　　2010年，房地产信托一骑绝尘，黄金投资逐渐升温，股权投资渐成主流。


　　2011年，房地产调控非常严厉，很多投资人认为获得贷款和其他低成本资金的可能性下降了，这个时候投资的风险比较大。但专业的房地产基金认为未来的融资平台中合伙制基金将扮演很重要的角色，而且房地产基金可以给投资人带来比理财产品更有吸引力的回报，所以房地产基金最近吸引了大量的投资者，而且很可能在2011年之后成为市场主流的产品。


　　可以看到，几乎每一年都会出现新的热点产品，所针对的基础资产都会发生明显的变化，而且变化的趋势是产品的基础资产越来越难以被分析和理解。早期的利率类理财是很容易被理解的，而且当时的利率并未进入市场化改革，基金的基础资产是股票，这也很容易理解。之后的商品、信贷、基础设施建设、房地产、黄金甚至是未上市的股权，这些基础资产越来越需要专业的投资分析和金融服务。而这正是第三方理财服务兴起的一个基础。


　　分业还是混业？


　　和过去7年财富管理市场产品主导型的发展相关，中国的第三方理财机构往往也具有各自不同的产品特点，甚至被贴上了某种产品标签：比如，诺亚财富与PE，好买基金与阳光私募，普益与银行理财，华康与保险。


　　不过，这种“分业经营”不能掩盖第三方理财服务的混业化趋势。金融产品极大丰富之后，由于产品发行机构不同，在国内金融行业分业管理分业经营的状态和客户的多样化需求之间，逐渐出现了一个明显的缺口。


　　因为居民不会只有某一类金融产品的需求，比如说只要保险、只要银行理财、信托产品或者只考虑股权投资，更多地人需要的是资产组合服务，随着居民可支配收入的增长，这个趋势在未来也会一直延续下去。


　　很多第三方理财机构都把“混业”作为自己的定位和目标，比如诺亚财富。朝阳永续董事长廖冰也表示，将向客户提供“泛金融产品”。


　　中国社会科学院金融产品中心副主任、帆茂投资公司执行董事、总经理黄立伟认为，目前按照销售产品的种类来给第三方机构分类没什么意义，因为其实差别不大，比如好买主要销售阳光私募基金，帆茂代销的产品中也有很大比重的阳光私募基金。


　　黄立伟认为，如果一定要给第三方机构分类，应该按照客户类型来分。比如按照投资资产100万元以下、500万元以上、1000万元以上、3000万元以上、5000万元以上这样的标准分类，即定位的客户群是顶级富豪、高端还是中低端。


　　因为不同的资产管理数额，客户的需求、思维方式等会存在根本的差异，所以将导致为其提供服务的第三方机构的风格、思维、发展模式、发展动力、风险控制等各不相同。


　　黄立伟认为，财富持有总量的变化、财富持有者结构的变化、财富持有者需求的变化是这个市场的最大的推动力量。


　　定制时代


　　第三方理财服务的第三个趋势是：高净值人群的需求引领市场发展的态势越来越明显。在某种意义上说，第三方理财服务已经开始进入“定制时代”。


　　如果从时间上划分，2008年之前，是产品供应商主导的时代，理财产品处于绝对紧缺的状态，这个时候可以说即使是品质不太好的理财产品，也很容易找到它的市场。


　　2008年金融危机之后，是买卖双方开始博弈的时代。这一年高净值人群持有的总财富大概在10万亿人民币左右，这部分人群掌握的社会财富数量达到了可以影响金融产品配置方向的程度，所以投资的基础资产就越来越往高净值客户的需求方向上走，股权、房地产、收藏品升温很快。


　　黄立伟认为，这个趋势对未来的影响是决定性的。财富持有总量的变化、财富持有者结构的变化、财富持有者需求的变化是这个市场的最大的推动力量。


　　顺应这一趋势，一些第三方理财机构已经开始向“客户定制”方向转型。比如诺亚财富根据客户需求，参与甚至主导到产品设计的前端。例如在和一家知名公募基金公司合作的阳光私募产品中，产品于6000点时成立，当市场下跌至1600多点，其净值尚有0.98元，仅仅微跌了几分钱。其背后的原理并不复杂，原因在于诺亚财富要求为该产品设置一个名为“安全垫”的机制，即只有净值上涨到1.1元，投资管理人才能加仓。


　　如今诺亚财富为金融机构筛选及设计产品超过100个，设计产品规模超过200亿元。参加到设计端的做法，不仅提高了第三方理财机构与供应商的议价能力，更重要的是让客户需求得到最大程度的满足。


　　模式并不重要


　　目前的第三方理财机构的业务模式基本类似，即赚取代销产品的返佣。香港康宏理财和诺亚财富均表示，它们的利润都来自产品供应方付的佣金，佣金占产品销售额的比例在1%~4%不等。


　　以投资券商理财产品为例，如果客户是通过第三方理财机构介绍过来的，券商会给理财公司返佣。即投资金额的0.8%～1.2%，最高可达到1.5%。也就是说，客户每投资1000万元，第三方理财机构就可以拿到8万～15万元的回扣。


　　有的第三方理财机构会从管理上赚钱，同时做一些项目赚钱。比如诺亚财富介入了一部分管理，同时也涉及产品研发，在产业链上进行了一定延展。


　　实行会员制的机构也有一些，比如普益。黄立伟表示，海外这种模式比较成熟，但海外的产品线、人才储备、法制环境等等，都和国内存在很大不同，没法直接照搬模式。在中国，就算是为富人理财，想要收取会员费也不是件容易的事，会员制前途难料。


　　不过，不少业内人士对于获取返佣等收入模式还是信心十足，只要紧紧抓住客户，“路总会有的”。


　　目前第三方理财机构最为现实的挑战是为客户提供“混业”服务的理财顾问严重不足。按照帆茂黄立伟的测算，一个理财经理最多服务30名客户（假设每个月每天接待一位客户，还没有计算其研究产品等时间），而且很多客户并非只使用一家第三方机构，很可能将资产分开管理。因此，理财顾问非常稀缺，缺口可能达到20万个。


　　为此，不少第三方理财机构都把培训放在一个很重要的位置。诺亚财富首席运营官应松表示：“让理财师具备成功人士的因子，要与成功人士对话，自己先要具备成功人士的因子。我们有非常多的培训，一个48个月的培训计划叫做‘私人银行家成长计划’，公司投入的培训费用将近40多万。如果员工实现了这个计划，公司还会送他去中欧、长江商学院深造”。


　　赚钱才是硬道理


　　抓住客户，最重要的是能够提供能赚钱的产品。投资人的整体资产回报率决定了财富管理行业需要有相应竞争力的产品，能够带来对应的回报，这会是一个巨大的挑战，特别是对于第三方理财来说。


　　根据胡润财富报告等数据，高净值人群的数量在过去7年时间翻了两倍以上，从2004年的28万人到2011年初的96万人，这个人群数量占总人口的比例虽然不大，但由于他们已经掌握了超过18万亿人民币的可投资资产（2008年还在10万亿左右，两年增长接近80%），对比目前国内住户存款总量33万亿的现状，这个群体已经成为财富管理行业绝对的主力军。


　　从高净值人群结构上看，我们的分析起点还要回到2004年，因为整个高净值人群结构的转折发生在2004年——客户年龄层的变化趋势改变了。图表里面很清晰地描绘了这个年龄的变化过程：在2004年之前，高净值人群的平均年龄始终呈现一种稳定的状态，平均年龄一直在46岁上下，这说明每年新增的高净值客户年龄在45岁左右，最高峰2004年国内高净值客户的平均年龄是49岁，之后的7年时间，这个数字始终呈现下降趋势，2010年底的数字是39岁。


　　考虑到高净值人群的财富稳定性，2004年49岁的财富持有者，到2011年的平均年龄已经56岁，这实际上意味着近7年时间每年新增的国内高净值客户人群的平均年龄很可能不超过30岁，这15岁的落差足以给市场需求带来颠覆性的影响。


　　事实上，此类人群的需求，确实是在发生着变化。在黄立伟看来，从财富成长的角度看，这个拐点发生在2006年：2006年之前，高净值客户的财富是和GDP的增长速度相当的，但2007年之后增速明显加快，2007年达到22.4%，在2008年财富受损之后，2009年和2010年财富增速创出新高，分别为40.2%和24.8%。而且2011年这个速度，应该也不会落在20%以下。


　　财富管理机构能够提供20%的回报吗？何为第三方理财机构？


　　独立于金融机构之外，客观评审、调研、评价各金融产品，并挑选与客户需求相匹配产品、提供理财规划的机构。它是金融机构和个人客户之间的桥梁，宗旨是利益公允。买卖双方存在利益的博弈，第三方机构应该是偏向客户的，更倾向于“买方机构”。


　　有一些金融服务机构看上去很像“第三方”，但不属于我们定义的第三方理财机构。以万得和大智慧(601519,股吧)为例，服务对象即客户以金融机构为主，前者产品主要服务于银行，后者主要是证券公司等，有时虽也有B2C的业务，但非主流。


　　同时，大智慧主要是提供证券信息的归纳、推送等服务，是为金融产品的基础资产服务（即股票等），而我们定义的第三方一般只就金融产品提供服务。


　　第三方理财之海外及香港模式：欧美客户“慷慨”


　　整理／山林 设计／梁向军


　　随着2000年强制性公积金计划的引进，香港投资人日益热衷从保险产品获得高回报，ILAS（投资相连保险计划）也顺势成为香港第三方理财主力发展的产品。


　　60%，50%，30%，这分别是美国、澳洲和香港第三方理财机构所占有的市场份额，即金融理财产品的销售额中有相当大的比重是通过第三方理财机构下单的。而国内第三方的占比仅仅1%，与海外相距甚远。第三方理财也因此被多数市场人士看好。


　　向客户和机构收费并行


　　发展日趋成熟的海外第三方，对处于起步阶段的国内市场显然有着不小的借鉴意义。在美国，第三方理财机构的收费模式主要有两种，即向客户收费和向机构收费，其中向客户收费占了主流。一些知名的独立理财师只需要长期为十几人、几十人做好终身理财服务，即可使其轻松获得百万美元的年薪。例如美国知名理财公司柯契斯?菲茨财富管理公司的利润来源就只来自其客户，但细分为理财规划服务费和客户资产管理费。


　　咨询费的收取在这家公司具备了一定的模式：客户第一次来公司做完整的理财规划需要15000美元；第二年以后采用按小时收费的方式。而资产管理费一般是所管理客户资产的0.8%~1%左右。客户资产越多，管理费率越小。事实上，理财规划服务费只占到该公司利润的10%，其余90%的收入来源于客户资产管理费。但就是这10%的收入奠定了90%的利润基础。


　　不过在内地，向客户收费还“不太现实”。不少业内人士异口同声地表示，即使定位于百万阶层以上富人群的第三方机构，也无法收取咨询费和会费。


　　甚至在香港这种方式也还行不通。香港最大的理财公司康宏理财集团董事陈子建表示，中国投资者理财意识没有欧美成熟，他们认为理财师给他们做理财规划是义务。


　　成熟理财师


　　目前，第三方理财机构的团队配置主要分为三块：客户服务部门、理财师团队和研究部门。其中，理财师队伍跟客户交流最频繁，但一家公司不能过多依靠理财师的能力，要让客户看到理财师背后的公司价值才是第三方理财公司长久发展之道。


　　在美国，从事第三方理财的专业人士90%以上都拥有长期在金融机构或律师、会计、税务事务所的从业经验，年纪在40岁甚至50岁以上，即通常意义上的成功人士。而国内第三方理财行业30岁左右的人比较多，从业时间短，投资经验不足，可信度和可靠性都不够。专业人才储备不足，成为很多第三方机构高管头疼的问题，甚至也将是制约整个行业发展的一个瓶颈。


　　投资相连保险计划（ILAS）的崛起


　　随着2000年强制性公积金计划的引进，以及香港客户日益热衷从保险产品获得高回报，ILAS深受欢迎，并成为增长迅速的理财产品。ILAS源自传统的寿险保单，分为定投及整付两种，保费亦因其结构不同而有所差异。ILAS的价值通常跟其相关的投资表现挂钩。


　　自1997年亚洲金融危机以来，ILAS的需求稳步上扬。根据香港保险业监理处发布的1998年至2008年香港保险业务统计数字，即使面对环球金融危机的影响，2008年保单保费下滑41%，但当中有关ILAS业务的保单保费则由1998年的23亿港元攀升至2008年的357亿港元，复合年增长率高达32%。2004年至2008年期间，ILAS保单保费增长更为可观，整付及定投的保费复合年增长率分别跃升35%及33%。由此，香港业内认为ILAS将成为香港第三方理财机构主力发展的理财产品。


　　香港案例之御峰理财　着重于定额定投


　　创立于1998年。专业、独立、个性，是御峰理财以至香港第三方理财市场发展的核心。为了解及迎合客户需要，会先对客户的基本数据进行分析，包括投资目的、风险承受程度以及资产状况。现时，第三方理财机构着重为客户提供较长期理财服务，尤其是定额定投的理财方式及产品。


　　在产品选择上，第三方理财机构跟多个不同领域的金融机构签约，从而增加各类基金、保险等投资产品的选择。以御峰为例，公司业务伙伴及产品供货商包括基金投资公司、保险公司、离岸银行、信托公司及法律机构等。


　　代销佣金与顾问费并行


　　《投资有道》：御峰理财的客户定位是怎样的？客户会否在御峰开立理财账户？


　　御峰：客户就是需要专业理财服务的投资者，没有特定的资产门槛要求。客户需要在御峰开立理财账户。


　　《投资有道》：现在是采用会员制还是非会员制？各是按什么比例或标准收取服务费？


　　御峰：没有会员制和非会员制之分, 开立理财账户后便是客户, 按产品或服务收取费用。


　　《投资有道》：公司的盈利模式是怎样的？比如是代销产品收取佣金还是其他方式？


　　御峰：视乎客户需要的服务是怎样, 有些是代销产品收取佣金, 有些是提供服务收取顾问费用等。


　　《投资有道》：具体以何种方式与产品供货商开展合作？


　　御峰：我们有专业的产品团队, 与供货商商讨合作; 而研究部则会对产品、供货商进行尽职审查, 以确保客户投资的安全。


　　《投资有道》：公司团队组成是怎样的？财务策划师需要具备哪些条件和履历？


　　御峰：我们公司约有200名员工。财务策划师需通过专业考试考取，财务策划所涉猎的范畴，涵盖了生活中所有与财务有关的层面，当中包括以下六大范畴：财富管理、保险策划、投资策划、税务策划、退休策划及遗产策划。


　　《投资有道》：香港现有多少家第三方机构？


　　御峰：香港较大规模的第三方理财机构约有10间。


　　第三方理财之PE观点：一有机会，我们会毫不犹豫进入


　　文／邓若楠 设计／梁向军


　　以三年多以前红杉中国牵手诺亚财富为标志，越来越多的风投大鳄将目光聚焦在非实业投资领域，尤其是私人理财市场。


　　“诺亚财富只是冰山一角，这个市场里的机会还很多。”全球最大的风险投资基金NEA(New Enterprise Association) 全球合伙人、中国董事总经理蒋晓冬在接受记者采访时表示。


　　随着中国经济的高速增长，个人财富迅速积累，个性化财富管理市场份额不断扩大。眼下此类中间业务收入几乎已被所有传统金融机构列为下一步的盈利重点，利用手中掌握的现成客户资源开办私人银行或贵宾理财中心俨然成为潮流。


　　作为独立机构的第三方理财宣称自己是站在公正的立场上，不代表基金公司、银行或者保险公司，严格地按照客户的实际情况来帮客户分析自身财务状况和理财的需求，通过科学的方式在个人理财方案里配备各种金融工具。这种优势成为吸引风险投资的重要砝码。


　　“相对来说，传统金融机构模式单一，很难满足市场上多元化资金需求。包括第三方理财机构在内的非银行金融服务和创新类金融服务，必将逐渐切分更大比例的市场蛋糕。”蒋晓冬说。


　　第三方理财的中立性和灵活性，直指传统金融机构理财服务“售卖模式”的软肋。


　　红杉资本中国基金创始及执行合伙人沈南鹏在接受媒体采访时也表示，金融产品的复杂性提高了高端客户对第三方理财机构的需求。西方一些成功的专业第三方理财机构历经多次金融危机，依然屹立不倒，成为百年老店，相信中国也一定会有这样的第三方理财企业。


　　诺亚“灯塔”


　　2010年，诺亚财富在纽约证券交易所挂牌上市。开盘价15美元，较发行价12美元高出25%，上市首日涨幅达到33.25%。按上市首日收盘价计算，其市值为8.7465亿美元。


　　2007年，红杉资本以500万美元注资诺亚财富，约占其总股本的20%。


　　“中国人正在以创世界纪录的速度致富，中国的富人现拥有约1.44万亿美元的资产。理财市场潜力巨大，但私人理财市场尚处起步阶段，无论行业和消费者，其成熟度都无法与西方发达国家相比。红杉资本此次注资诺亚财富，意在透过独立理财顾问机构，参与中国私人理财市场。”沈南鹏对媒体称。


　　新兴市场的培育往往离不开风投的参与。但事实上，自5年前国内首批第三方理财机构试水开始，近万家类似公司如雨后春笋，却直至近一两年才真正引发资本追逐，逐渐成为风投的宠儿。


　　核心竞争力在哪？


　　NEA很早即开始关注国内非银行金融服务市场的发展，但“考察了一些企业，目前还没有发掘出更多适合投资的项目”。


　　2008年，NEA投资的浙江中新力合担保有限公司，是以为中小企业提供融资担保为主业的企业。


　　蒋晓冬认为，现下无论是高端财富拥有者还是机构企业，都希望手中资金有一个相对稳健的回报，但中国目前的投资渠道有限。第三方理财机构的价值在于，是否能以自己的服务与产品，提供“可信的高质量回报”。


　　而在市场上打着“独立”大旗的第三方理财机构中，主要的产品有私募基金、PE产品、信托产品等，真正形成自己具有市场公信力及核心竞争力者，依然凤毛麟角。


　　“中新力合是为中小企业理财，他们最了解中小企业的需求，而收益是担保的。诺亚财富的强项则在于找到了成立人民币基金进行私募投资的方法。”蒋晓冬说。


　　据了解，私人理财在美国约占有60%的理财市场份额，行业结构已非常成熟，而在中国只占1%左右，这块蛋糕能否做大尚存疑问。


　　问题与机会同在


　　同时，从盈利模式来看，独立理财机构在美国的收费模式主要分向机构收费和向客户收费两种，其中以客户收费为主。


　　而国内第三方机构盈利模式更加多元化，会员制、研究报告销售、产品销售等是其中最主要的几种，通过提供理财产品分销渠道收取佣金是最为普遍的盈利模式。


　　据业内人士透露，由于理财意识和消费习惯还不成熟，现在少有第三方理财能做到向客户收费。对许多理财机构来说，占产品销售额的比例在1%~4%不等的佣金收入是主要利润来源。


　　但让一些风投感到犹疑的是，有关第三方理财市场的法律规范仍非常滞后，监管缺失使市场未来发展尚未明晰。


　　大量第三方理财机构在管理资金的安全性和品牌影响力等方面都没能确立可靠的信誉，表现出的自理自律能力也不尽如人意。相比传统金融机构私人理财，第三方的委托理财业务，风险控制较为脆弱。


　　“金融或类金融服务与政策关系紧密。目前市场还处于起步阶段，如何规范还要观察政策配套环境的改变。”蒋晓冬说。


　　但他表示，NEA对国内第三方理财机构发展前景十分看好，至于具体投资，他会首要考察机构的团队业绩、核心竞争力表现以及销售网络是否广泛。


　　“事实上对第三方理财机构的目标客户而言，我们也在其列。我会首先作为客户，去考量是否有兴趣把理财交给他们。一旦发现适合的机会，我们会毫不犹豫进入这个市场。”


　　第三方理财之诺亚财富:老大的烦恼


　　文／胡琼 设计／梁向军


　　六年前，上海诺亚财富管理中心刚成立时候，还在用二手办公用具；六年后，诺亚已经登录纽约证券交易所，成为国内第三方理财公司上市第一股。


　　六年的时间，诺亚还是那个诺亚。


　　“只是，别人对你的眼光变了”。谈到上市之后的变化，诺亚财富首席运营官应松这样说道，上市之前没人知道你是谁，但是现在，别人都盯着你。


　　作为国内从事第三方理财业务的开创者，诺亚财富受到了红杉资本中国基金创始合伙人沈南鹏以及乐百氏创始人、天使投资人何伯权的青睐。2010年11月10日，诺亚财富登陆纽约证券交易所，这家资产管理企业正式走上资本市场，也成为众所周知的行业老大。


　　“业务规模上，我们远远走在前面，目前我们还不知道谁排第二，因为差距太远了。”应松说，现在诺亚的管理资产达到了300亿，会员数近20000人。应松透露说，IPO募资1500万美元将用于建立公司的分支机构和系统的开发建设，2011年目标是分支机构扩张到65家。


　　“但是，也许再过十年回头看，现在这点业务不算什么。”应松说。因为这个市场太大，要走的路还很长。


　　做自己懂的事情


　　第三方理财最大的卖点是中立性和客观性。以诺亚财富为例，客户（资产一般在1000万以上）首先要成为诺亚的会员，才能了解诺亚推荐的产品和投资建议。诺亚给客户提供的理财服务是免费的，但要向其上游的金融机构收取1.5%左右的佣金。


　　和市场上其他第三方理财公司最大的区别在于，诺亚财富从创建之初就将目标客户锁定于高净值资产客户，“我们客户都是资产1000万以上的人群，每笔投资额起码在300万以上”。


　　不过，诺亚不是简单地把市场上的产品推荐给客户，而是严格筛选产品。诺亚竞争力之一是参与产品的前端设计。应松透露，今年，诺亚财富可能会扩展到公募基金的代销领域，目前他们正在申领这一代销资格。应松解释说，即便涉及公募基金代销业务，也并不影响第三方理财的中立性，“原则是做我们看得懂的东西，把简单的事情重复做，做到极致”。


　　而诺亚财富总裁汪静波也在其他场合表示：诺亚的强项还是在于对金融投资产品的筛选，我们不会去做跟供应商竞争的事情，诺亚始终要保持独立客观性。


　　用人，不问出处


　　做私人客户，最大的成本之一是沟通成本。诺亚的理财师用什么方式打动富豪呢？


　　“这个很简单，最大的诀窍就是真诚。”应松强调说，诺亚的优势不是一天两天形式的，是靠长期积累出来的，“在过去七年里，我们向客户提供了大量的非常稀缺的投资机会。”


　　应松认为，诺亚财富是人才密集型企业，“有人认为我们这个行业是轻资产行业，但我觉得是重资产行业，人是最宝贵的财富，声誉是公司最大的资产。”


　　正因为如此，诺亚不惜重金培训员工，“让理财师具备成功人士的因子，要与成功人士对话，自己先要具备成功人士的因子。我们有非常多的培训，一个48个月的培训计划叫做‘私人银行家成长计划’，公司投入的培训费用将近40多万。如果员工实现了这个计划，公司还会送他去中欧、长江商学院深造”。


　　应松说，诺亚对员工培训的投入是很多公司无法比拟的。诺亚不在乎你有没有客户积累，或多少专业知识，只需要不断学习的精神。在诺亚，一个曾对金融“敬而远之”的“艺术青年”，也可以成长为优秀的理财师。


　　人才保卫战


　　可能是诺亚上市引发的财富效应，越来越多的第三方理财公司在市场上出现。然而，国内私人理财行业兴起才短短几年，包括理财师在内的相关专业人才仍属稀缺资源。“在第三方理财行业，诺亚就像这个行业的黄埔军校，只要从诺亚出去的人，有一个要一个。”诺亚财富市场部副总经理石伟松这么说。


　　但是，正是因为这个原因，也让诺亚受到威胁。特别是上市之后，这个问题更加凸显：其他第三方理财公司都将目光投向了诺亚，进行“挖角”。


　　针对这一问题，诺亚创新了对理财师的管理方式。首先，诺亚付给理财师底薪。很多理财机构中，理财师都没有底薪，收入来源于产品销售佣金。诺亚支付底薪，在一定程度上保证了理财师在提供理财服务时，不以产品为导向。


　　在员工激励方面，诺亚还有自己的一套独特办法：诺亚员工600多人，其中将近1/3是合伙人，持有公司股份。“我们希望自己创造一个像高盛一样的文化，每年都会发展新合伙人，而且我们有很隆重的方式进行表彰，给他们股份”。


　　有钱的烦恼


　　应松说，目前主要任务便是如何更好更快地全面发展，包括IT系统建设、客户服务品质、扩大产品线和分支机构等。


　　确立了竞争优势，摆在诺亚面前的，或许是有钱后的烦恼。


　　首先，钱怎么用？比如，诺亚个人客户有60%是通过老客户介绍的，但实际上，“这也是我们面对的一大问题和挑战，诺亚的广告很少，如果要做宣传，现在如何做？”应松说。


　　另外，诺亚目前发展重点是在二三线城市扩张设点，这些地方诺亚从未涉足过，当地人也不了解诺亚这个公司，怎么推广成为诺亚面前的一大问题。


　　“这种感觉就像在爬一座别人从来没有爬过的高山，而下面还有很多人看着。”应松说，上市之后，面临的问题和挑战接踵而至，不过，目前遇到的问题都是意料当中的，必须迎头而上，去接受挑战。


　　“要以更高的要求自己，这就是上市带来的最大价值。”应松这样说道。


　　第三方理财之朝阳永续:从“卖锹”到财富管理


　　文／杨笑 设计／梁向军


　　在过去的几年中，廖冰的上海朝阳永续信息技术公司做的是“卖锹”的生意，即向证券市场的专业投研人员提供上市公司盈利预测数据等服务。考虑了一两年之后，廖冰决定从“卖锹”向第三方财富管理转型。


　　在过去的几年中，廖冰的上海朝阳永续信息技术公司做的是“卖锹”的生意，即向证券市场的专业投研人员提供上市公司盈利预测数据等服务，年营业额也从零增长到去年的1000多万元。


　　但这只是廖冰梦想的第一步。如今，他正在和一些原公募基金的高管合作，筹集一家基金销售公司；同时，他们还要打造一个第三方财富管理平台——朝阳财富。


　　以高盛为榜样


　　这是一个方向性的变化。盈利预测数据面向的是基金公司、证券公司等专业机构，而基金销售、财富管理面向的则是个人投资者，廖冰称为非专业大额投资者。


　　“我们的美好愿望是做一家像高盛一样的公司，向非专业大额投资者提供能赚钱的、多样化的泛金融产品。”廖冰说，“这个市场看起来很大。”


　　根据最新的胡润财富报告数据，中国拥有96万千万富翁。“我们这儿经常有内地的大额投资者上门拜访，他们通过金融市场实现保值、增值的意愿很强。”廖冰认为，随着中国经济周期的发展，数千小企业主有可能放弃自己的实业，通过泛金融产品实现财富的保值增值。


　　这些泛金融产品包括传统的股票、基金，也包括正在兴起的对冲产品、PE投资以及商品投资等等。面对越来越多的金融产品，投资者需要一个中介为他们提供服务。廖冰认为，诺亚财富的上市，好买基金的成功转型，已经证明了第三方财富管理的市场价值。


　　“好买做得不错，他们通过转型，利用网络销售阳光私募，创造了几千万的收入，证明在当前的市场环境下，已经可以养活一个第三方机构。”廖冰并不吝啬赞扬竞争对手，但他同时也强调，朝阳永续拥有自己的核心竞争优势—专业，“我们是专业中的专业公司”。


　　通过提供专业的数据以及相关服务，朝阳永续在专业机构有很强的品牌认知度，并且与专业机构中的专业人士建立了广泛的联系。国内较大的基金和保险公司几乎都是朝阳永续的客户，他们中的每一位投研人员都会使用朝阳永续提供的产品和服务。


　　通过这种合作，朝阳永续已“有效甄别了近百位泛金融投资精英，而且这种优势和格局还会不断强化和持续”，而这正是财富管理客户特别看重的。


　　廖冰承认，朝阳永续的财富管理客户数量比不过诺亚，更比不过银行，但是“有钱人都没什么忠诚度，关键是你提供的产品是否比别人赚钱，”而在这方面，廖冰有足够的自信。


　　力拼私募市场


　　在廖冰看来，财富管理业务可以分为三大类，一是咨询；二是销售，销售公募基金、私募基金、PE等等；三是基础工具提供。


　　在基础工具提供方面，廖冰认为朝阳永续的私募数据产品暂排第一，同时，他还希望朝阳永续能像律师那样，向客户提供咨询服务。不过在目前的市场情况下，咨询并不能取代销售，成为财富管理的主业。


　　在销售领域，廖冰没有否认正在与某公募基金副总筹建基金销售公司一事，但他不愿透露具体细节，只是说正在向证监会申请基金销售牌照。


　　而且，廖冰对公募基金销售业务的预期并不高，他认为，当前股票市场低迷，公募基金规模没有增长，而销售机构在增加，竞争会非常残酷，“比的就是持久战，至少三年内对盈利不抱希望”。


　　竞争并不仅仅来自东方财富(300059,股吧)网、好买基金等同样觊觎基金销售牌照的第三方机构，更重要的是“有银行、大基金在，我们做得最好也只能排在20位以后”。


　　不过，基金销售牌照却是必须要申请的，廖冰说，“现在难以判断的是，牌照发放之后，私募的销售是否会受到影响。”现行的《基金法》管辖的只是公募基金，因此私募基金的销售目前不归证监会直接管辖，但如今《基金法》正在修订，很有可能把私募基金也纳入其中。


　　而私募基金是廖冰最为看重的，去年朝阳永续试水财富管理市场，主要代销的就是私募基金。“现在成长最快的是私募（销售），在这一块我们最有可能做成第一”。至于具体路径，“我们还是从提供最基本的工具开始，我们的私募数据库已经推出”。


　　此外，新兴的对冲基金、商品基金也是廖冰看好的领域。在朝阳永续的网站上，已经开始出现了期货私募基金的广告。


　　第三方理财之帆茂:很“懒”也很勤奋


　　文／黄珏 设计／梁向军


　　几十人的团队，不足两年的时间，为300余名客户提供了理财服务，管理资产约为15亿……这就是帆茂投资公司的“简历”。


　　“诺亚一直是我们很尊敬的先行者。”黄昊杰以一种很“后辈”的语气说道。因为成立于2009年的帆茂投资公司还太小，几乎“没有什么历史可言”。帆茂目前坐落于上海张江的一处园区内，办公楼临湖而建，周边绿草茵茵，在春日的暖阳下颇有世外桃源的氛围。


　　谦逊归谦逊，现任帆茂副总经理的黄昊杰对第三方理财市场和自己的公司还是充满信心的。曾在花旗银行私人银行部门担任投资顾问的他，对中国富人财富增长的速度也不禁要发出“Wow”的一声感叹：“当时私人银行部门刚成立的时候，管理资产不过1个亿，到第二年就变成了5亿。你想想看。”


　　而以诺亚所管理的资产来看，“2008年大概二三十亿人民币，2009年是100亿；去年据说是300亿，今年就要奔500个亿去了。”


　　很显然，诺亚财富在海外的成功上市让整个第三方理财市场感觉相当给力，除了现有的几千家大大小小的公司将百舸争流之外，后继还会有大量追随者投身到这片广阔热土。


　　保守的财富管家


　　帆茂由北京汉世纪金融信息有限公司（即中国社会科学院金融研究所金融产品中心）、上海汉世纪投资管理公司共同投资成立。谈到商业模式，黄昊杰认为各第三方机构“并无质的差异”。据他看来，诺亚目前的业务模式比较像是“PE独大”，也就是以PE产品的销售为主；好买主要卖基金；其他很多第三方机构重点是销售信托产品……各机构只是在产品重点上有所差别。


　　帆茂在风格上是保守的。它强调全资产配置，不断在各投资品种当中挑选适合客户需求的品类。“某个投资品种的能力并不是关键。关键还是将适合的产品合理配置。”目前卖得很火的PE产品，帆茂的态度却是敬而远之，即使有不少产品供应方积极推荐，客户主动询问，帆茂也不主张购买，原因在于“看上去很美，但风险太大。”。


　　帆茂主张非会员制，“在中国向客户收取费用不现实”。包括诺亚财富在内，第三方理财机构均将自己称为咨询或顾问机构——服务对象是客户，但又不向客户收取咨询或顾问费，而是向产品供应方收取“顾问费”。


　　帆茂目前的模式是代销而非包销。包销压力较大，而且可能因此失去客观的判断。代销产品分两大类，一类为固定收益产品，约占总销售量的60%左右，向产品方收取的费用约为销售金额的1%~1.5%。


　　另一类则是浮动收益产品，目前阳光私募产品因其表现较好，因而所占比重较大。这类产品的售后服务较为复杂，如定期组织基金经理与客户会面，交流想法和理念；在市场行情有较大波动时，给客户发送解释函解疑释惑。


　　“第三方机构最核心的价值就应该体现在这样的贴身服务上，重要的不是锦上添花，而是雪中送炭。”黄昊杰没有透露这部分产品代销的具体收费比例，但“比固定收益类要高”。


　　纠结的电话销售


　　黄昊杰表示，每个客户购买单个产品的金额一般为300万元起。据此推算，此类客户的可投资资产至少在500万元以上，属于高净值客户。


　　对新客户，电话销售的模式显得必不可少。“电话的目的只是见面，我们禁止在电话过程中透露任何产品信息”。其实，这样的电话一开始总是被抵触的，号码无端被“泄露”自然令人没好气。曾经有位跨国公司的法律顾问，接到电话后非常反感，不断反问“凭什么信任你们”。经过十几次电话沟通，才最终愿意“坐下来聊聊”。


　　这位客户显然不是省油的灯。他法律知识丰富，又有多年投资理财经验，对一般人望而却步的金融合同，他会逐条细读并提出各种疑问。没有专业水准的服务是不可能令他信服并放心的。


　　过程很纠结，结果还是皆大欢喜。“后来事实证明，我们提供的理财方案，相比客户之前在银行的投资规划，增值更多，效果更优。”黄昊杰告诉记者，这位“难缠”的客户目前已把所有资产投资规划委托给了帆茂。


　　这些经历也让帆茂更坚信，要赢得客户必须具备专业的财务策划师团队。帆茂现有的财务策划师基本都是银行出身，但今后，他们会注重“自我造血”功能——自己培养金融专业的大学毕业生。能吃苦，耐得住三五年的“寂寞”，有持续学习能力，这样的后备力量让帆茂求之若渴。“要说到困难或者瓶颈，我觉得就是如何找到合适的人。”


　　“目前我们的团队大约是五六十人，已经为300余名客户提供了理财服务。”黄昊杰说，“公司管理资产约为15亿左右。”


　　不耻龟行


　　有关数据显示，2010年，中国百万美元资产家庭的数量达到67万户。尽管财富市场增长迅猛，但帆茂不愿意扩张太快，担心市场被一哄而上的人弄得过于浮躁。


　　据黄昊杰介绍，曾经有两三家PE向帆茂伸出橄榄枝，不过由于理念的分歧，双方并未达成合作。“帆茂不是不需要钱，但PE一进来就要‘疯狂开店’，这不是帆茂的风格。”黄昊杰笑言公司“很懒”，一年一两家分公司足矣。今年的任务是把杭州分公司做好。


　　“在金融市场，重要的往往不是活得好不好，而是能不能活下去，活多久。”他希望监管和市场规范尽快完善起来，这样才能长久发展。


　　第三方理财之汇付天下:发力基金网购


　　文／胡琼 设计／梁向军


　　汇付天下旗下的一站式基金网上直销支付平台“天天盈”，正以超强的感染力覆盖整个行业。


　　从正式获批到现在，不足一年的时间，天天盈平台已经覆盖了95%以上的持卡人和400余只热门基金产品，超过了总数的一半。并且，将在今年内支持国内所有基金公司和所有具有代销资格的商业银行。


　　作为国内率先通过中国证监会备案，获准开展基金网上支付结算的第三方支付公司，汇付天下酝酿这个平台花了四年时间，而创造这种飞跃式发展，却仅仅只用了一年时间。


　　网购4折起


　　如果你登陆一些主要基金公司网站，会发现一个名为“天天盈”的网上交易平台。利用这个平台申购基金可享受4折费率。相比常规1.5%的申购费率，享受4折优惠后，申购费率降到了原来的0.6%。


　　以往，基民购买基金的主要渠道就是银行，而通过“天天盈”网站可以大大节省时间和精力。用户访问“天天盈”网站，经过账户注册、银行绑定，输入相应的身份证号和银行卡等信息后，不到两分钟就可以直接在网上进行基金的各种交易。


　　汇付天下理财事业部副总经理汤伟说，现在网购的人群大量增加，网购基金也将是大势所趋。更重要的是，天天盈的优惠费率未来有望更进一步。


　　因此，这种方式一推出，就受到基金公司的欢迎。一位基金公司的负责人表示，以往，银行是基金销售的最主要渠道，而银行佣金所占管理费比例最高达到70%，基金公司发行新基金几乎无利可图。基金公司对此普遍反应“压力很大。”


　　去年11月30日，天天盈平台正式上线。汤伟介绍，天天盈目前已与19家主要银行、华夏基金、易方达等23家大型基金公司建立了合作关系，并将在今年内支持国内所有基金公司和具有代销资格的商业银行。目前天天盈的用户正在以每天超过3000人的数目稳定增长，截止3月25日，用户达5万人，申购基金数额超过5亿元。预计今年会员数有望突破100万人，销售增量也有望突破百亿元大关。


　　和银行抢生意？


　　1025亿，这是汇付天下2010年全年业务量。这其中，航空领域占据了七成；网游、教育、保险、基金占据三成，三成中基金的比例只占5%，未来的增长空间还非常大。


　　“目前国内基金行业管理资产规模近3万亿元，直销比例只有10%左右，网上电子商务比例甚至只有5%。而第三方支付企业与基金公司直销渠道的联合，有望在原有的银行渠道为主的局面上形成新的增长点。”汤伟表示，“天天盈”将有望帮助基金公司扩大直销比例。


　　但这样一来，是否会造成第三方支付公司与银行渠道之间的“水火之争”呢？汤伟认为这并不会影响他们和银行两者之间的关系。“我们是希望把基金这个盘子做大，而不是去争抢原来的份额，因此和银行更多的是合作。”汤伟解释说，他们和银行拓展的方向也不一样，银行有网点优势，而汇付的优势在于借助互联网来开展广泛的营销合作。“比如我们在航空领域，在网上B2C商城有大量的用户，我们希望搭建一个跨界的营销，让这些人群也成为天天盈的用户。”


　　汤伟说，和美国等国外成熟国家相比，中国基金电子商务潜力巨大。在美国，基金超市和理财顾问占到基金销售的约70%的份额，除此以外还有养老金计划、商业银行和直销等多种模式。


　　一位行业内人士指出，“第三方支付公司往往更专注于产品创新，尤其在资金流转效率上具备更多优势。虽然短期内银行代销渠道的重要性还无法取代，但是代销份额的下降会是不可逆转的趋势。”不过，也有人认为对客户以及交易习惯的培养尚需时日。


　　从第三方支付到第三方理财有多远


　　汇付天下的各个竞争对手正来势汹汹：据悉，通联支付在2010年11月正式获准开展网上基金销售支付结算服务；而早已拥有巨大客户群的支付宝同样也在积极申请金融牌照。


　　另外，包括易宝支付、快钱在内的多家第三方支付公司也纷纷“摩拳擦掌”，凭借各自优势推动基金的直销革新。而一旦这些企业获得牌照，第三方支付将成为和银行分庭抗礼的新力量。


　　刚刚起步的基金网上第三方支付目前只是“收银台”的功能，但已有支付公司意欲跨界，逐步转型成为“基金超市”之类的理财机构。


　　“通联支付就表示了这样的愿望。从资本的角度，自然是因为看好第三方理财市场，才会想要涉足。这个市场的前景应该是有目共睹的。”对此，中国社会科学院金融产品中心副主任黄立伟表示。


　　他认为，将第三方支付机构做成基金超市“肯定是方便而且有一定优势的”。因为他们与银行等金融机构直接对接，又提供了快捷的支付手段，整个理财效率得以提高。


　　至于资质方面，黄立伟表示阻碍不大。“现在第三方理财市场门槛很低，即便是已经身在其中的很多机构本身也不具备真正的竞争优势。如果要做基金等产品的代销方，当然是需要资格审批的。”


　　至于是否考虑涉足第三方理财领域，汇付没有直接回答，只是表示会根据用户体验优化现有的平台。


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