寿险销售寒冬突然来临 中小公司大面积负增长

Martin

　　眼下国内寿险公司正遭遇业务增长乏力的“寒冬”。
　　国内保险三巨头公布的保费收入数据显示，前4个月，中国人寿(18.97,0.06,0.32%)共实现保费收入1454亿元，平安寿险和太保寿险分别实现保费收入557亿元和390亿元，环比呈现下降趋势。特别是4月份分别比3月份大幅下降41.7%、47.63%和35.72%。虽有销售淡季的因素，但全行业性保费增长乏力都是不争事实。
　　保险三巨头如此，中小公司更是大面积负增长。
　　一方面，国内保险业正面临保险营销员的增长瓶颈，“增员难”使得个险保费增长的前景堪忧(参见本报4月25日特别报道《保险公司增员维艰20年保险代理人制再受拷问》)。另一方面，监管层对银保业务的持续规范“组合拳”，也影响了寿险保费规模的扩张。
　　三大渠道之一的团险渠道，始终没能走出“不赚钱”的怪圈；加之专业保险中介、多元行销等力量依旧孱弱，尚不足撑起三分之一天下。
　　一时间，国内寿险的各条重要渠道同时陷入前所未有的发展瓶颈。许多业内人士指出，渠道的“转型与创新”已经毋庸置疑地成为眼下国内寿险业发展的第一要务。
　　监管方面，从出台一系列政策引导个险、规范银保、增开券商代理，再到推动变额年金试点，这些是毫无联系的政策“散花弹”，还是监管层一系列旨在调整保险行业结构的“连环计”？
　　而保险公司尝到了规模为王的恶果后，是否已经下决心改弦易辙。“短期内的负增长并不可怕，可怕的是面对发展困境不求突破，没有作为。”一家寿险公司负责个险的高管如是说。
　　1. 营销转向“产销分离”？
　　“产销分离的初衷是好的，但短期内可能很难显效。”一位寿险公司市场部负责人称。
　　1992年底，第一批代理人出现在上海的大街小巷，两年后，业务规模已然过亿。历史数据显示，拥有这第一批代理人的友邦占据了当时上海77万张个人寿险保单中的70万张。
　　之后，随着中国人寿、中国平安(47.97,0.25,0.52%)、中国太保(21.88,0.20,0.92%)，以及中生代的新华、泰康等公司纷纷涉足个人代理制后，个人营销迅速成为寿险业的主渠道。也是在个人营销带动下，寿险保费规模迅速超越了财险，彻底改变了中国保险业的发展格局。
　　个人代理制巨大成功被众多保险公司疯狂复制，十余年都保持20%以上的人力增长。然而，“管理粗放、大进大出、素质不高、关系不顺”的保险代理人体制如今遭遇滑铁卢。
　　一位曾经参与课题研究人士告诉记者，早在2002年个人营销发展的“鼎盛”时期，保监会中介部已经成立了工作小组，针对营销员管理体制进行调研，先后提出过许多改革思路。由于改革成本巨大，又遭受几家大寿险公司反对，改革最终没能成行。
　　直到2009年8月，保监会召开专题主席办公会，研究保险营销员体制问题，同年10月印发《关于加强和完善保险营销员管理工作有关事项的通知》，要求保险公司严格营销员准入门槛。
　　2010年10月，保监会再次下发《关于改革完善保险营销员管理体制的意见》，明确要求保险公司应逐步理顺与营销员的法律关系，鼓励设立发行保险代理公司或销售公司，即提倡“产销分离”。
　　保险中介是保险市场精细分工的结果。“产销分离的初衷是好的，但短期内可能很难显效。”一位寿险公司市场部负责人称，当年新华人寿曾在西南两省设立专属代理公司的夭折就是一个例证。
　　该人士称，专属代理公司设立之初被市场寄予厚望，还曾被视为先行先试的典范，但因为两家各自独立的经营主体间的组织协调存在分歧，利益分配关系未能理顺，最后试点以失败告终。
　　保险公司终止与中介机构的合作，很重要原因在于日渐高企的外包费用让这条渠道不堪重负。
　　而一家保险中介机构的总经理也承认，目前一些较有实力的中介机构代理销售保险产品，从保险公司获得首年佣金为120%，第二年为80%，二者加总达到200%，“等于保险公司前两年的保费全给了渠道”，如果客户持续缴费前提下，才能从第三年及以后各年产生利润。
　　“但如果是自己的营销人员，通常的佣金提取比例为：第一年25%-35%，第二年15%，之后三年每年5%。”前述总经理续称。
　　如此昂贵的外包成本，让很多公司望而却步。一些公司开始研究，将成熟的外勤队伍组建成专属代理公司，并吸收营销员个人资本，使其成为企业的主人。“但尚未找到符合预期的盈利模式，目前该计划仍处于研究阶段。”一家合资寿险公司的个险营销负责人称。
　　当然各家公司战略不同，所选择的模式也不尽相同。
　　生命人寿总经理杨智呈日前接受本报记者专访时就曾表示，不会放弃代理渠道，与成熟代理公司合作可以迅速撬开新市场，比起自己搭建队伍来还是要快。生命人寿目前正处于二次扩张期，计划在两年内设立1500家四级机构，实现500亿元的保费规模。
　　赵萍 万涛
　　但想实现这一目标的压力不小，与中介公司合作，初期肯定亏损，公司看中更多的是客户资源以及二次开发的潜力。
　　虽然“增员难”已成行业普遍现象，但保监会似乎没有放松监管的意思。
　　在近年下发多份规范性文件后，2011年5月，保监会网站再度发布《保险销售从业人员监管规定(征求意见稿)》，抬高了保险销售人员从业 “门槛”，从原来的初中以上学历，提高到大专以上学历，期望解决保险销售环节的诸多根源问题；并明确指出了13项将被禁止的误导行为。
　　从业人员素质良莠不齐一直屡遭诟病，而从保监会陆续出台的一系列措施不难发现，监管层意在“渐进式改革”，而非“休克式疗法”。
　　参与保险营销体制改革研究人士称，现行营销体制的生命力依然强盛，目前的问题都是发展中的问题，通过调整经营策略，从原来的粗放型管理向精细化管理演进，由大进大出的淘沙式增员过渡到精挑细选的精兵战略。
　　一家德国保险公司北京代表处首席代表表示，个险营销成功的两个关键点就在选人和培训。“一定要选到适合的人，然后配合全面完善的培训支持系统，将其培训成可靠、可信的人再去发展业务。”
　　他认为，目前的全行业人力下降可能是一个行业洗牌的过程。“中国的市场太新了，20年的时间，还没有完整的一代人。”而在德国，很多代理人是子承父业，专业性、诚信度都非常高。
　　他还表示，代理人一定要专职，而非兼职；一定要有相当的保险专业知识，甚至是财务管理等知识，才能体现专业性，被客户信服。
　　2. 银保销售困惑
　　银保业务的放缓，对那些奉保费增长速度为圭臬的国内寿险巨头来说无疑噩耗。原因在于，大多数中小保险公司都高度依赖于银保渠道和储蓄型产品。
　　银行保险发源于19世纪欧洲，目前欧洲仍是银行保险最发达的地区。申银万国的研究报告数据显示，通过银行销售的寿险保费收入占当年新单保费收入的比例，美国为30%，法国为70%，其他欧洲国家从20%-60%不等。
　　在国内，银保业务起步较晚，上世纪90年代中期，新华、泰康等一批新成立的寿险公司为了抢占市场，迅速树立品牌形象，纷纷与银行签订代理协议，开展银行保险业务。
　　自2000年起，几乎国内所有的中资银行都开始通过收取手续费的方式代理销售保险产品。
　　2003年，监管机构出台保险行业规范，解除了银行代理保险“一对一”的限制，允许银行同多家保险公司合作产生了“多对多模式”，自此保费开始“突飞猛进”，银保也迅速成为寿险业最重要的渠道之一。
　　2008年，银保首次超过个险，成为寿险的主要营销渠道。
　　国内一寿险公司人士表示，对于保险公司而言，将银保业务设立为一个分销渠道成本相对较低，远比耗费巨资组建并维护自己的代理团队来得划算。此外，通过银行合作，保险公司可以借助银行的品牌声誉，在新市场中站稳脚跟，还可以获得有可能购买保险产品的广大客户群。
　　寿险销售“寒冬”突如其来渠道转型路在何方？
　　然而，保费规模虽高速增长，但银保业务却无法为保险公司创造高业务价值。
　　国内银保渠道销售的产品较为简单，多为趸缴产品或三五年的储蓄型产品，对风险的保障能力较弱，利润相对较低。随着银保保费收入占比的不断升高，保险公司的利润水平也随之日益下降。
　　一位资深的保险业人士感慨，这是一个“高速发展”又“极度落后”的市场。
　　“银保产品内含价值低”、“保险公司银保价格战”和“销售误导”等现象层出不穷，引起了监管层的关注，银监会和保监会去年初就陆续出文对银保市场进行规范。
　　2010年1月，保监会和银监会曾联合下发《关于加强银行代理寿险业务结构调整促进银行代理寿险业务健康发展的通知》，要求不断优化银行代理寿险业务结构，加大银行代理寿险产品创新力度。
　　同年11 月，银监会单方面下发《关于进一步加强银行代理保险业务合规销售与风险管理的通知》，要求2010年年底前银行必须肃清驻点的保险公司销售人员，同时限定银保合作模式为“一对三”，即一家银行网点只能代理三家保险公司的保险产品。
　　2011年3月，保监会、银监会又联合发布了《商业银行代理保险业务监管指引》，要求银、保加强协作，销售保险产品的银行人员亦须持有保险代理人资格证书；并再次强调，商业银行不得允许保险公司人员派驻银行网点。
　　一系列银保政策的出台，使保险公司的银保业务遭遇急刹车，银保保费收入普遍出现大幅下滑。
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　　保监会数据显示，2010 年国内银保保费收入规模为3503.79亿元，其中，第四季度银保保费收入仅为301.41亿，相比于第三季度的1364.65亿元，大幅下降了77.91%，较2009 年第四季度同比下滑了近六成。
　　2011年一季度保险公司保费收入普遍增长乏力，保险公司普遍“开门不红”。同业交流数据显示，大量中小保险公司银保业务出现了不同程度的下滑。
　　国内一家中型保险公司银行保险部人士指出，“保险公司从销售端过渡到了服务端，而银行没有充足的人力实现销售，虽然银行也在逐步培养自己的销售理财队伍，但还没有完全成熟，这需要一段时间来实现。”
　　除了银保新规的出台，央行连续多次上调存款准备金率，使得商业银行存贷比的压力相对增大，存款压力显现出来，对保费会产生一定的“挤出效应”。
　　银保业务的放缓，对那些奉保费增长速度为圭臬的国内寿险巨头来说无疑噩耗。原因在于，大多数中小保险公司都高度依赖于银保渠道和储蓄型产品。
　　国内一新保险公司银保部负责人坦言，“银保业务占比较高是目前市场上新公司的共性特点。”
　　刚刚设立北京分公司的长生人寿，在其分公司开业庆典上的一项重要议程就是与农业银行(2.78,-0.02,-0.71%)签订银行保险代理协议，希冀由此切入竞争已经白热化的北京市场。
　　相比于大的保险公司而言，银保新政对中小保险公司影响更大。大公司通过多年的积淀，成本已经被摊薄，且合作对象有限，无疑银行会更倾向大保险公司。
　　百年人寿总裁何勇生在接受本报采访时表示，新政出台后，各方面最初的理解、认识不一致，实施过程中必然会有一些摩擦，银行和保险公司没有进行很好的整合，在合作方面出现一些问题，造成业务下滑。
　　但他觉得这种现象是短暂的。“不能绝对以保费增长多少来衡量银保业务是否健康。假如以往银保合作发展过程中，有一些为追求规模和中间业务收入而误导客户的现象，这部分不规范的保费如果有减少，效果也是积极的。”何勇生表示。
　　3. 银保合作转型
　　杨说，这两年是保险行业高速发展后转换发展方式的一个关键点。靠传统方式已经遇到瓶颈，就逼着市场一定要推陈出新。
　　不过，很少公司敢放弃银保渠道。但银保要做得长久，保险公司要找相应匹配的银行或银行找相应匹配的保险公司，开展特定的领域合作。
　　一位新成立的保险公司北分银保部人士说，“可以尝试探索一种新模式，在协议当中双方明确约定一些产品或一揽子排他性安排。如果能保证只在对某家银行销售这类产品，银行可以对应地给予资源上的倾斜和支持。”
　　分析师指出，保险公司与银行之间缺乏排他性，也是造成国内银保市场现状的一大原因。欧洲银保市场拥有各种各样的合作模式，没有一种与中国的“多对多”模式相同。
　　欧洲最普遍的银保合作方式是银行设立或控股保险公司。由于控股关系，银保渠道的费用率将大大低于其他传统渠道。相比之下，目前国内的银保合作仍局限于销售协议。
　　为了推进银行与保险的深入融合，监管层已经不断放开银行、保险的相互股权投资进程。
　　2008年初，国务院原则同意银行投资入股保险公司，试点范围最后圈定为工行、建行、交行和北京银行(10.94,0.02,0.18%)。同年1月16日，银监会与保险会即签署《关于加强银保深层次合作和跨业监管合作谅解备忘录》，规定商业银行和保险公司在符合国家有关规定和有效隔离风险前提下，按市场化和平等互利原则，可开展相互投资试点。
　　2009年9月，交通银行(5.69,0.03,0.53%)投资入股中保康联人寿正式获批，成为首家入股保险公司的商业银行。
　　继交行之后，工商银行(4.39,-0.02,-0.45%)控股金盛人寿，并更名为“工银安盛人寿”，农业银行控股嘉禾人寿，目前也在筹划更名“农银保险”。建设银行(4.93,-0.03,-0.60%)控股太平洋(10.01,-0.10,-0.99%)安泰，北京银行收购首创安泰，并更名为“中荷人寿”。
　　何勇生表示，短期来看，有银行参股的保险公司得到了资本支持实力增强，同时在业务上也会在竞争中处于有利地位。对非银行参股的保险公司来说，短期内似乎开展业务的空间变小、难度增大、成本也有可能增加。
　　“长期来说，银行入股保险公司，或者保险公司入股银行，是一种必然的趋势。银行、保险公司，甚至证券公司等金融机构合而为一将可以为消费者提供一站式服务，可以资源共享、交叉销售。”何称。
　　作为首批银行投资保险公司股权试点之一，交叉持股已经让北京银行尝到了甜头。年报显示，截至2010年底，北京银行为中荷人寿代理销售保险产品累计保费1.05亿元，获得手续费收入1132.43万元。
　　赵萍 万涛
　　此外，银保新规出台后，尤其是“一对三”的限制，一时间可谓是“得银行者得市场”，多家保险公司也开始布局银行。
　　此前中国平安收购深发展，占得先机。业内人士指出，“对于泰康而言，银保渠道保费收入的比重较大，入股北京银行更多还是出于银保渠道的考虑。”
　　但最终实现股权合作的毕竟有限，大部分保险公司能够获得的仍是一纸代理销售协议。即便如此，仍然可以加强合作的深度和广度。
　　杨智呈表示，行业仍要积极应对，很重要的一点是要从“销售中跑到两头去”，即关注售前服务和售后服务；另一个方面是要和银行做深度合作。原来主要是协议销售，现在可以围绕客户进行深度开发，设计一些更加迎合客户需求的新产品，交换数据，联合品牌等通过各种方式去创新。
　　“比如通过电子银行销售电子保险，脱离原来传统的围绕银行网点的角度。现在银行的高端客户很少去网点，主要通过电话银行或网上银行操作。但这种合作涉及系统对接、客户数据交换、服务流程整合等问题，难度较大，也是一种创新。”杨智呈表示。
　　杨说，这两年是保险行业高速发展后转换发展方式的一个关键点。靠传统方式已经遇到瓶颈，就逼着市场一定要推陈出新。“去年，我们重点发展个险和银行渠道，今年在新的形势下，开始强化团险、电销、经代等业务渠道，做到多渠道并重。”
　　4. 渠道创新路
　　无论如何，网销和电销作为寿险营销渠道的重要补充，作用不可小觑。
　　监管层一系列的银保政策的出台，主要的目的是为了规范银保市场，促进银保业务转型和结构调整。另一个重要的监管目的在于降低寿险业务对银保渠道的依赖程度。
　　2011年3月，保监会、银监会联合发布《商业银行代理保险业务监管指引》后不到一个月，保监会便发布了《保险公司委托金融机构代理保险业务监管规定(征求意见稿)》，将代理保险业务的金融机构从银行扩充到包括银行、证券公司等在内的非保险类金融机构，即未来证券、信托、租赁等公司皆可进行保险代理。
　　除银行外，券商也拥有较为强大的分销渠道，目前在全国有近5000个网点。资料显示，近年来，我国券商营业部经历了快速增长，营业部数量从2008 年的3119 个增长至2010 年末的4630 个，券商的分销网络正在逐步壮大。
　　不同于银保主要销售传统的储蓄型产品，投连险及“变额年金”等则与基金、股票产品类似，券商销售此类商品具备一定优势。
　　5月10日，保监会发布《变额年金保险管理暂行办法》和《关于开展变额年金保险试点的通知》，在北京、上海、广州、深圳和厦门五座城市推行变额年金保险试点。
　　分析师表示，变额年金和投连险将成为券商销售的主要保险产品。
　　另外，从2009年以来开始大行其道的电销和网销等虽然仍属初期，但业界对其未来发展的潜力寄予厚望。
　　华康保险代理公司首席执行官汪振武认为，虽然网销和电销等其他渠道仅占一成左右的份额，但未来可以跟个险营销、银行保险形成三足鼎立之势。
　　而阳光保险集团分管多元行销的副总裁连子智也同样认可上述三分天下之说。
　　阳光人寿总裁潘宏源则在公司客户节上透露，阳光人寿已经依靠3G网络实现了移动投保，改变了延续十多年的传统手写签单的投保模式，使以前最快3天才能完成的投保过程缩短到了最快15分钟，大大提高了签单效率。此外，阳光人寿还与腾讯公司合作，通过QQ投保意外险。
　　汪振武透露，华康也有触网之意，“我们的项目组正在研究如何在网上卖保险。”
　　由于传统寿险、健康险复杂，寿险公司全面触网为时尚早。目前在网上较易推广的是一些短期意外险，比如航意险、旅行意外险，还有一些卡式交通意外险等。财险方面，因为普及度较高，目前车险基本可以实现网上销售。
　　不过并非所有人都认同这一模式。金诚保险经纪公司董事长王进认为，除了简单意外险外，其他寿险产品都很难完全实现网上销售，因为其交易成本、信任成本、学习成本都比较高，网销不可能大行其道。
　　无论如何，网销和电销作为寿险营销渠道的重要补充，作用不可小觑。
　　目前，开展电销的寿险公司已达30多家。按照同业交流数据显示，较为倚重电话行销的几家外资寿险公司，如中英人寿、中美联泰大都会人寿、招商信诺等公司的一季度新单保费都远超个险渠道。
　　招商信诺是其中最为“激进”的一家，从开业至今，始终坚持不用营销员策略，却也占据了不错的市场地位。
　　赵萍 万涛
　　“好公司的标准并不在于它是否是一家全国性公司或全能型公司，只要有特色、有效益、服务好就是好公司。”保监会主席助理陈文辉(专栏)曾在深圳的一次会议上如是说，尤其是新成立的公司更没必要个、银、团三大渠道一个不少，因为开办没有优势的产品，进入没有优势的渠道，将难以获得合理的回报。
　　陈文辉同时表示，保监会将重点支持保险公司采用电话保险、网络保险等为代表的低碳经营模式。
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