理财规划师与12个假想敌

Martin

　　“在客户拒绝你之前，先拒绝他。”

　　问：作为首锡国际理财有限公司创始人，您从事理财规划工作已经16年了，也有很多相关的教学和实务指导经验。我们特别想知道，如果把您放在银行的贵宾理财中心，让您面对大陆这种尚未成熟的市场环境和客户群体，您会不会产生和普通理财师一样的烦恼。

　　阮震宇：你可以试试看（笑）。

　　问：假设我就是一个非常难缠的客户。一进理财中心我就问，“最近有什么好的产品推荐？”遇到这样的开场白，您要怎么回答才能既达到销售的目的，同时又让我感觉您是一个专业的理财师，而不是一个专业的推销员？

　　阮震宇：首先要知道，客户之所以这样问，并不代表他的需求就是买产品。他来到理财中心，根本的需求有可能是为了孩子上学，或者是为了房子首付，诸如此类。之所以没有把真正的需求表达出来，是因为他还没有对理财师建立信任。所以作为理财师，我要去判断他的真正需求是什么。客户问“有没有比较好的产品”，这时我要做的，不是直接拿出产品。如果直接把产品摆上台面，再问客户“请问您是要给孩子做教育金还是给自己做退休金”，就来不及了，客户只会看着产品说话，他的思维已经被引导到另外一个方向了。这时我要做的，是先拒绝回答他的提问，不要等他先拒绝我。

　　问：拒绝客户？这样是不是太冒险了？

　　阮震宇：有时拒绝也是必要的。很多时候，只要客户一问，理财师就迫不及待地开始介绍，把产品夸得天上少有地下全无。这样的情景听上去是不是很可笑？长此以往，客户一踏进大门，远远就能看见理财师脑门上两个大字——任务，他怎么可能信任你，把钱交给你？他当然会拒绝你。每个理财师都要问问自己，到底你是演员还是导演？如果是演员，那么客户吹个口哨你就要做体操，客户吹个笛子你就要跳舞。他说什么你就认同什么，最终的目的就是让他掏钱买产品。这个过程里存不存在理财师的专业性和尊严呢？不存在。实际上，理财师应该做的是导演的工作，也就是我们讲的情境销售。我们要创造一个情境，让客户去感受，促使他们做出正确的决定。

　　问：假设客户坚持问，“别跟我说那么多，我有100万元闲钱，怎么投资？”具体要怎么拒绝才不会显得很生硬，拒人于千里之外？

　　阮震宇：很好办。回到刚才那个拒绝的时点，正确的回答是，“我们这里有很多产品，可以满足多种多样的需求。但首先我想请问，您这笔钱将来是要做什么的？如果投资效果不理想，会不会影响到您的生活？这样我才能找到最适合您的产品。”通过这句话，客户就会知道投资的重要性何在，理财师就可以把话题引导到理财规划的方向上来，向他们传授正确的理财观念，而不是纯粹地钱生钱。这时很多客户就会坐下来，进一步地说明他的情况和要求。“7%的知识传授，38%的音调控制，55%的肢体语言。”

　　问：假设客户没有耐心或者没有时间听那些理财知识，您怎么办？

　　阮震宇：很多客户不爱听理财，是因为理财师太爱给人讲课了（笑）。有的理财师恨不得把在CFP认证240学时里学到的东西2小时就灌输给客户，结果只能是客户会害怕看见他的脸。所以给客户讲理财的一个主要原则是，千万不要长篇大论。如何与客户互动，也就是理财实践方面的内容，在认证课程里涉及的并不多，这是要靠理财师自己去体会与感悟的。心理专家做过总结，与客户互动有一个“7-38-55”定律——7%的知识传授，38%的音调控制，55%的肢体语言。知识传授其实是占比很小的一部分，吸引客户的更多的是理财师自然亲切的语气，认真倾听的表情动作，等等。

　　问：假设客户非常“无知”，觉得理财没什么大不了，您要如何让他了解理财的重要性呢？

　　阮震宇：就以你为例好了。我会给你画一张小小的图表，让你知道，人生就是一条有去无回的单行线，一般人寿命80岁，早的话20岁左右开始就业，60岁左右退休。一个人，从0岁到80岁都在花钱，但赚钱却是从20岁开始到60岁终止。这样人生就被分割成三部分：0到20岁，抚养期；20到60岁，奠基期；60岁之后是养老期。这三个阶段各有各的问题，比如生活费用、孩子教育费用、退休养老、税、遗产、紧急预备金，等等。理财就是为了不用担心这些问题。假如你一个月有100块钱，生、老、病、死这四件事你会各放几块钱？

　　问：我会把80%的钱放在生，20%放在病，老和死目前考虑得不多。这样安排是不是有点失衡？

　　阮震宇：很多人都像你一样，一看到这个图表，他就会自然而然地产生思考。请问，30年后那个白发斑斑的于璐，如果问现在这个于璐，“嘿，请问你打算留多少钱给我”，你要怎么回答？你能不理她吗？如果你不理她，到了将来，会有别人帮她吗？也不会有。如果不想未来为生活担忧，那么从现在开始要攒多少钱才够将来用，同时又不影响现在的生活？

　　问：这些确实是我应该关心的，如果通过理财能把这些问题解决掉，那当然太好了。可是理财师真的能搞定一切吗？

　　阮震宇：你已经开始好奇了，对不对？所以，接下来我就可以顺理成章地向你介绍理财规划了。只要让客户看到，现在的财务分配其实有其不合理之处，再告诉他，有一种科学的工具，这个工具不见得能把所有问题一次性都解决，因为财富问题总是一个接一个地发生的，但它可以帮助人们把财富更合理地分配在生、老、病、死这四件事上，能把本来不足够的地方补足。你说客户会不会很开心？如果我采用刚才这套说法，你觉得会有多少个客户愿意找我做理财规划？

　　“记得一件事——千万不要替客户做决定。”

　　问：假设夫妻俩有100万元钱要投资，但他们一个要买车一个要买房，争执不下，您怎么办？

　　阮震宇：这样的问题，根本不是钱的问题了，你会发现每个情景中，理财师要解决的都是人性的问题。只要记得一件事——千万不要替客户做决定。虽然有时客户找到理财师，就是为了让你帮他们拿主意，但绝对不要这样做。我们能做的，就是帮他们分析。比如，主张买车的一方，如果买车是为了壮声势，从而争取到更大的生意，那么开桑塔纳肯定比不上开奔驰；但如果他本人是公务员，那么开奔驰不仅会增加日常开销，还对工作造成一定的负面影响。主张买房的一方，如果和买车一样是为了投资，那么其回报率就是可以计算的。到底孰高孰低，一比较就可以得出结论。

　　问：假如这对夫妻决定拿100万元买车，隔几天又来了，说这笔钱还是应该买房。遇到这种反复无常的人该怎么办？

　　阮震宇：你提到一个很好的问题。如果当初是理财师帮客户做的决定，那么隔天他俩来了骂的是理财师。我讲了这么多，有没有帮客户做决定？没有。我只是提供了帮助他做决定的信息和分析。所以，如果你们两口子意见不一致，请你们自己吵架去。

　　问：如果始终不帮客户做决定，客户会不会吵来吵去没个结果，最后就决定暂时不投资了？这样岂不是会影响理财师的业绩？

　　阮震宇：不会的。理财师在做分析的时候，已经给客户施加影响了，客户在听完很多有用的分析之后，不会轻易打消念头。在跟客户沟通的时候，让他自己做决定，主要是为了让他觉得自己受尊重。

　　问：有没有一种客户，他面临的真是非常难以抉择的问题，需要借助理财师的智慧和人生经验来解决的？

　　阮震宇：我遇到过类似的问题。我有个客户，告诉我说她儿子考上了普林斯顿大学。我很替她高兴，因为这所学校是很难申请的，但她却愁容满面。她说自己只有250万元的退休金，如果留给自己，省吃俭用足够过下半辈子了，但这笔钱差不多正好是儿子的学费。她问我，这笔钱到底应该给儿子留学，还是留给自己养老用。真的很难抉择，对不对？其实分析起来也很明了。这个母亲为什么要送孩子去普林斯顿大学？因为孩子确实有才能，母亲想培养他。但培养他的风险是，出国留学回来的人比例还不到五成，即使他学成归来了，有心给父母养老，他也未必有这个能力。所以我的建议是，这笔钱既不能全给孩子，也不能全留下来自己退休，而是要帮他办好第一学期的注册，给他一张机票，剩下的靠他自己。这样孩子才能知道什么是生活，什么是竞争，他的未来才可以掌握在自己手中。即使这个母亲手里有2500万元，够送10个孩子去读书，我还是会建议她这么做。重点不在于问题本身，而是在于如何通过理财师的正确提问，让客户真正意识到问题的本质。我觉得做理财师，要解决的绝不是客户提给你的问题，而是这个问题背后的问题。只有对生活有感悟，以让客户感受到幸福为出发点，才能真正帮助到他们。

　　“烤肉最怕的是肉跟你装熟，理财最怕的是不懂装懂。”

　　问：假设客户非常自我，对于投资他可能很有经验，甚至本身就是专业人士，要如何说服他听取理财师的意见？

　　阮震宇：我遇到过很多这样的客户。有个客户是上市公司的财务总监，他就经常问我，“这类股票的β值到底怎么搞的？这个标准差是怎么做的？这个组合放了多少百分点在债券上？”如果你是他的理财师，你会感觉如何？专业性很受质疑吧？但我常常说，如果老虎·伍兹的教练比他还厉害，那么他就不是世界第一了。既然伍兹是世界第一，为什么还要请一个专业水平没有他高的教练呢？这是因为一个人的眼睛没办法从旁观者的角度看自己。伍兹就是在教练的指导下，不停地修正自己的打球细节，才能够取得这样的成就。很多具备专业知识水平的人，观点都很自我，不然的话也不会有今日的成就。但如果他身边有一个旁观的人，为他提供另一种观点做辅助，提供相关的资讯，不是也很好吗？我们应该告诉客户，理财师扮演的就是教练的角色，而教练的沟通模式正是理财师要培养的另一项重要的技能。

　　问：如果客户恰好问到理财师的“软肋”上，要如何才能维护自己的教练形象呢？

　　阮震宇：面对客户特别是高端客户时，本身就涉及到两个方面：客户个人及其家族，客户与企业的关系。我们面对高端客户的时候都是团队合作，有专门的会计师、律师，来分别解决客户不同的需求。我常开玩笑说，烤肉最怕的是肉跟你装熟，理财最怕的是理财师不懂装懂。所以真的被问到不了解的领域，那么不知道就是不知道。很多理财师为了把架子撑起来，总是“这个应该可以”、“那个应该没问题”，当这种“差不多”先生，最后只能是让自己的专业形象大打折扣。

　　问：有这样一种高端客户，他们看重的并不是理财师的专业技能，而是彼此的关系熟不熟，只要关系够好，让他们掏钱买产品是很容易的。这样的客户应该如何应对？

　　阮震宇：我遇到过很多这样的客户。在一线城市，面向高端客户的理财师可以靠专业技能取胜，但面对二、三线城市的客户，有时就要靠关系行销了。这也并没什么不好，可以先靠行销建立关系，等相互了解多了，再慢慢转到理财观念的渗透上来。通常做实业起家的人，他们身边已经有很多专业人士，会比较愿意倾听和学习。但如果是做矿业或是继承祖荫的人，就未必会仔细听理财师分析了。一般来说，客户的钱来得越快越容易，对花钱就越轻率，对理财师专业能力的重视程度就越低。

　　问：假设一种最糟糕的情况，如果客户什么都不懂，不听教也不听劝，有损失就把责任推到理财师身上。遇到这样的客户是不是只能自认倒霉了？

　　阮震宇：这样的人根本就不应该成为理财客户。理财师应该搞清楚，谁才应该是你的客户。判断所谓“准客户”，有四个A的标准。第一个A是Approach，就是接触得到。比如说，刘翔应该是个很有钱的客户吧？但我找不到他，那就没有办法把他变成我的客户。第二A是Authority，就是决定权。假如理财师对着一个中年女士滔滔不绝，但实际上这个客户的家庭财政大权都掌握在她丈夫手里，那岂不是白费口水？第三个A是Ability。这不是说客户有没有钱，也不是客户到底有多少钱，而是打算投资的这笔钱占他资产的比例。比如说，每个月辛辛苦苦攒3000块买定投的人，这3000块很可能就是他的命，他会像给长辈问安那样一天打三通电话来关心他的钱。这样的客户肯定不是所有理财师都受得了的。第四个A是Acceptable。不是有钱就能成为适合的客户。有些有钱人，行为是非常古怪的。比如说，

　　我的一个客户，他的事业是用酒拼出来的，理财师要和他谈生意，必须先喝三杯下去；还有个客户是做夜总会的，他来找我的时候常常是早上五、六点钟，因为那时他刚下班。

　　我的建议是，如果你是理财师，特别是在第三方理财公司、高端理财中心、私人银行服务的理财师，如果你和客户要建立的是长期的关系，那么就要想想，这样的人适合不适合与他交往下去。这些事情要开始的时候就想好，不然原本很融洽的关系，最后会变成仇人。

　　摘自  理财师2010.8 于璐采访