杰.亚伯拉罕致富之道

Martin

　　本期要览：

　　我唯一的写作方式

　　这是市场真正需要的吗？

　　顾客的终生价值是什么？

　　教育你的客户

　　. 我只有一种写作方法

　　我的信条和基本守则是：我的实事通讯信件和其他任何人都不一样。

　　首先，当我有很多重要的事情要跟你说明，分享和教授时，我才会发表一次。

　　其次，我的实事通讯旨在激发你的行动，而不是嘲弄或挫败你。

　　最后，我只知道一种写作方法----完完整整的教授，所以我不会每期只给你一个段落，反而我会把这个题目非常深入地剖析，以便你能融会贯通，应用到自己身上。

　　同样，我也不会把这个通讯作为一种销售产品的工具。当然，我们很乐意你拿我们的材料去做试验，我保证没有任何风险，不过你必须和我们联系，让我们可以了解你的案子。

　　说完这些，让我们继续今天的话题，好吗？

　　这是市场真正需要的吗

　　许多企业主在还没有确定消费者的真正需求时，就把太多的精力和资金投放到要销售的产品和服务中了。

　　几年前当我还在自己出书和讲授课程的时候，我就上了精彩的一课。

　　我们所有的出版物都是以邮寄方式、利用广告和销售信作推销的。

　　我观察到，亦令我气愤的是，多数想通过邮寄方式推销和出版他们自己书的人都花2到3年精心构思书的内容，然后再花上3到9个月时间去编辑完善自己的书或报告。

　　但是在推销他们的作品时，大多数有自己风格的出版发行人只投入一，两天时间，把最重要的推销广告堆切而成。当然，不难想象得到，这样的广告迅即成为泡影，他们2到3年的写作时间已经耗进去了，更不用说那5千到1万套每套都花3到5美元印刷成的书了。

　　另一方面我看到的是真正敏锐的图书销售策划人，他们用6到12个月的时间精心研制出不只一个，而是两个或三个完全不同的广告，去推销即将出版，甚至还没有开始写作的书籍呢！

　　这些懂得销售策略的策划人知道最重要的是，他们构思出版的书已有一定的市场需求，而且利用广告推销所带来的额外收入，会比销售和出版费都高，这样就确保有利可图。

　　聪明的发行人把钱花在检测书中理念的多样化和广告的拉动力上，更多讲求逻辑的作者把同样多的钱投在了印制书籍上。大家都运用同样的金钱，聪明的发行人懂得掌握市场的真正需求和运用广告的效力，去保证产品的成功，而不懂得销售策略的写作人，却泡了汤 （白白的浪费了时间和金钱）。

　　如果掌握到市场对书的理念或广告不感兴趣，敏锐的发行人就会探索另一个理念，然而那些不求实际的“热心者们”随着他们过时的理念，浪费了资金、时间和精力。他们留下的只有堆满车库，布满灰尘，根本卖不出去的书。

　　真是雪上加霜，考虑一下这个：

　　书是否畅销跟书写得好不好，其实关系不大，然而广告写的好坏却关系到巨大的盈利或惨痛的失败。

　　把毕生的时间和金钱都花在营销和使努力产生效益的人成功致富，可是把毕生时间献身于写作的人却破产了。

　　优质的产品或服务固然重要，但是这个例子表明最谨慎的做法是把精力和金钱运用得宜，首先要证实你的产品有足够的市场需求，并且你有成功销售所需的资金。

　　其次，在你大量投放资金进行生产和库存之前，使用我称为“提前试验”的方法去确认你有成功的产品和可行的推广计划。（在以后的文章里，我将告诉你怎么做）

　　你需要有市场需求的产品或服务，以及能为你的产品或服务带来可观利润的广告和营销策略。

　　除非你两者兼具，要不你为什么把时间和宝贵的资金投在花费很大的项目上呢？这些项目会带来昂贵的存货，甚至亏本的业务。

　　我经常感到诧异的是， 有很多来找我的人都是缺乏资金，因为他们在没有确认有没有人想买他们的产品或服务之前就已经把所有的钱都花在产品和存货上了。

　　我想引述著名的广告天才约翰.坎普尔斯的话对这种想法作个总结：“在你投放大量资金到一个项目之前，先投入小量资金测试项目的可行性”。

　　顾客或客户的终生价值是什么？为什么这个终生价值很重要？

　　你一旦确定你的产品有真正的市场需求，你就要有一个联系顾客的计划。

　　但是你不会知道要把多少钱投资在广告，销售费用和佣金，以及为吸引新顾客而设的红利等项目上，直到你掌握了这些客户能带来多少的利润（现在及将来），才会真正知道，这就是客户的终生价值。

　　什么是你的顾客，客户或准客户的“终生价值”（又称边际净值）？那就是一个普通顾客总销售利润，包括所有剩余销售额----减去广告，营销，产品或服务等方面的支出。

　　假设每一个普通的新顾客或客户登门光顾（这是比喻，因为你的顾客也许从来没有拜访过你），首次交易带来75美元利润，他或她一年内会重复订购3次，每次平均定单为300美元，而每次重购300美元，你就会获利150美元。

　　如果定购平均持续2年，那么每个新顾客在你的总利润中就价值975美元，是不是？

　　所以理论上来讲，为引来一个新顾客，你可以花费975美元，只要花费不超过这上限，你是不会亏本的！

　　如果你还没有计算出你顾客的边际净值，你可以照如下去做：

　　1． 计算你的平均销售额和你每笔销售的利润。

　　2．通过认定一个顾客重复订购的次数来计算出他或她能带来的额外利润是多少，要保守点。

　　3．把营销支出预算用新增顾客数目来摊分，便能准确地计算出一个顾客的销售成本。

　　4．用同样的方法计算出准顾客的销售成本。

　　5．计算出这些准顾客的销售额----准顾客变成顾客的百分比。

　　6．从你预算这顾客将带来的利润，扣除营销支出，计算出一个顾客的边际净值。

　　现在你明白要获得一名新顾客的“成本上限”了。看看你有多少准顾客能变成新顾客，然后倒过来推算，例如，每100个准顾客中有10个成了你的顾客，每个顾客会给你带来1，000美元的利润，那么每个准顾客的价值是1，000美元，除以10，便是100美元。

　　当你了解一个顾客在几年时间里会花给你多少钱了以后，如果你能推算一个顾客在约干年内的总销售额，你就会在营销费用方面有更好的预算。否则，你的营销支出要么太多要么太少。

　　必须了解清楚，理解和合理地利用一个顾客的边际净值将会为你带来最大的利益。

　　关键的理念：一种有力而微妙的销售技巧

　　在观测一个企业时，你和我的准則会有所不同。比如，我会教你哈佛商学院或大众媒体书籍从来也不会教会你的一些关键的销售理念。

　　因此在接下来的一些文章中，我将以我对商界的看法来总结作出金钱的关联这一篇。今天我要谈一下教育顾客的事情。

　　事实是人们静静地等待引导，他们大声疾呼要了解更多那些企业的产品或服务。

　　只要教育你的顾客或客户，你就会发现你的利润猛增。想想你自己的经历，当你考虑买一种物品或服务时----为你自己，你的家，你的家人，不管是作为礼物还是業務上应用----通常你未能完全了解它，而且如果你对一件产品有疑问，你就不太会花钱去购买。

　　然而，当一个公司或推销员去费时费力教给你这个领域所有商品的用途，使用它们带给你的利益和好处，以及它如何为你盈利时，他们马上就会获得你的信任和支持。

　　你对这种教育的反应是正常的。教育是一种有力而微妙的销售技巧，全面地教育你的准顾客（包括你的产品或服务中的一些坏的负面的资料），那么你的客户數目将会倍增。为什么？因为他们会信任你。

　　使用这种“教育你的顾客”的理念，你就有了比竞争对手强得多的致胜优势。

　　等到下期再讲……祝你好运！

　　祝你好运！

　　杰.亚伯拉罕