心理账户(Mental Accounting)

Martin

　　什么是心理账户

　　心理账户是芝加哥大学行为科学教授理查德·萨勒(Richard　Thaler)提出的概念。他认为，除了荷包这种实际账户外，在人的头脑里还存在着另一种心理账户。人们会把在现实中客观等价的支出或收益在心理上划分到不同的账户中。比如，我们会把工资划归到靠辛苦劳动日积月累下来的“勤劳致富”账户中；把年终奖视为一种额外的恩赐，放到“奖励”账户中；而把买彩票赢来的钱，放到“天上掉下的馅饼”账户中。

　　对于“勤劳致富”账户里的钱，我们会精打细算，谨慎支出。而对“奖励”账户里的钱，我们就会抱着更轻松地态度花费掉，比如买一些平日舍不得买的衣服，作为送给自己的新年礼物等。“天上掉下的馅饼”账户里的钱就最不经用了。通常是来也匆匆，去也匆匆型。想想那些中了头彩的人，不论平日多么的节俭，一旦中了500万，也会立马变得豪情万丈，义薄云天。这时的他们通常会有一些善举，比如捐出一部分给贫困儿童。这就是心理账户在起用。当然，他们对社会的贡献是值得称颂的。

　　实际上，绝大多数的人都会受到心理账户的影响，因此总是以不同的态度对待等值的钱财，并做出不同的决策行为。从经济学的角度来看，一万块的工资、一万块的年终奖和一万块的中奖彩票并没有区别，可是普通人却对三者做出了不同的消费决策。

　　所以知晓心理账户的存在，是精明理财的第一步，它会帮助你理性地消费。有个方法——换位思考，有助于培养一种好的思维习惯。精明的理财者会换一个角度来考虑自己的决策，比如，如果这一万块是我的辛苦劳动换来的工资，而不是彩票中的奖，我还会这么大手大脚地花掉吗？

　　[编辑]心理账户的概念发展

　　1980年，芝加哥大学著名行为金融和行为经济学家理查德·萨勒(Richard Thaler)首次提出“Psychi Accounting(心理账户)”概念，用于解释个体在消费决策时为什么会受到“沉没成本效应(sunk costefect)”的影响。萨勒认为：人们在消费行为中之所以受到“沉没成本”的影响，一个可能的解释是卡尼曼教授等提出的“前景理论”，另一个可能的解释就是推测个体潜意识中存在的“心理账户系统”(Psychic Accounting system)。人们在消费决策时把过去的投入和现在的付出加在一起作为总成本，来衡量决策的后果。这种对金钱分门别类的分账管理和预算的心理过程就是“心理账户”的估价过程。

　　1981年，丹尼尔·卡尼曼和特韦尔斯基(Amos Tversky)在对“演出实验” 的分析中使用“Psychological Account(心理账户)”概念，表明消费者在决策时根据不同的决策任务形成相应的心理账户。卡尼曼认为，心理账户是人们在心理上对结果(尤其是经济结果)的分类记账、编码、估价和预算等过程。

　　1984年，卡尼曼教授和特韦尔斯基教授认为“心理账户”概念用“mental account”表达更贴切。卡尼曼认为：人们在做出选择时，实际上就是对多种选择结果进行估价的过程。究竟如何估价，最简单也最基本的估价方式就是把选择结果进行获益与损失(得失)的评价。因此，他提出了“值函数”假设和“决策权重”函数来解释人们内在的得失评价机制。

　　1985年，萨勒教授发表“心理账户与消费者行为选择”一文，正式提出“心理账户”理论，系统地分析了心理账户现象， 以及心理账户如何导致个体违背最简单的经济规律。萨勒认为：小到个体、家庭，大到企业集团，都有或明确或潜在的心理账户系统。在作经济决策时，这种心理账户系统常常遵循一种与经济学的运算规律相矛盾的潜在心理运算规则，其心理记账方式与经济学和数学的运算方式都不相同。因此经常以非预期的方式影响着决策，使个体的决策违背最简单的理性经济法则。萨勒列举了4个典型现象阐明心理账户对传统经济规律的违背，并提出了心理账户的“非替代性”特征。

　　1996年Tversky提出，心理账户是一种认知幻觉，这种认知幻觉影响金融市场的投资者，使投资者们失去对价格的理性关注，从而产生非理性投资行为。Kivetz(1999)认为，心理账户是人们根据财富的来源不同进行编码和归类的心理过程，在这一编码和分类过程中“重要性～非重要性”是人们考虑的一个维度。有学者从行为的角度对“心理账户”进行定义，认为心理账户是个人或家庭用来管理、评估和记录经济活动的一套认知操作系统，这套认知操作系统导致一系列非理性的“心理账户”决策误区。

　　1999年，萨勒发表“mental accouming matters”一文，这是对近20年“心理账户”研究的一个总结。在文章中，萨勒认为：心理账户的三个部分最受关注，首先是对于决策结果的感知以及决策结果的制定及评价，心理账户系统提供了决策前后的损失——获益分析；第二个部分涉及特定账户的分类活动，资金根据来源和支出划分成不同的类别(住房、食物等)，消费有时要受制于明确或不明确的特定账户的预算；第三个部分涉及账户评估频率和选择框架，账户可以是以每天、每周或每年的频率进行权衡，时间限定可宽可窄。因此，“心理账户”是人们在心理上对结果(尤其是经济结果)的编码、分类和估价的过程，它揭示了人们在进行(资金)财富决策时的心理认知过程。

　　[编辑]心理账户的本质特征

　　1、非替代性

　　心理账户与传统的会计账户不同，其本质的特征是“非替代性”，也就是不同账户的金钱不能完全替代，这使人们产生“此钱非彼钱”的认知错觉，从而导致非理性的经济决策行为。让我们来看一个例子：假设在本周末将有一场激烈的篮球赛，票价为50元。将被试者分为两组，一组被试者被告知在本周之前已花50元看了一场篮球赛，而另一组被试者被告知在本周之前收到了50元的停车罚款。对于这两组被试者，实验结果表明：前一组被试者可能不去看比赛。这是由于心理账户的非替代性特征在起作用。人们在心理上把观看篮球赛的钱和停车罚款的钱认为是两个不同心理账户的钱，而这两个账户的钱是不能相互替代的。因此，在本周前篮球赛票价账户中已经有所消费的被试者再次进行消费的可能变小。

　　2．心理账户特定的运算规则

　　(1)值函数及其特征。值函数是心理账户运算的核心概念，它遵循以下特征：

　　①得与失是一个相对的概念，是针对人们的某一主观参照点而言的．人们关注的是相对于某一参照物的改变而不是绝对水平。

　　②得与失呈现敏感递减的规律。值函数的曲线是一条近似“s”的曲线。右上角为盈利曲线。左下角为亏损曲线。离参照点(坐标原点居“s”形中间)愈近的差额人们愈加敏感，对于越是远离参照点的差额越不敏感．因此人们感觉1O元与20元的差距要大于1000元和1010元的差距。

　　③损失规避。损失100元的痛苦比获得100元的快乐的心理感受要强烈得多。

　　(2)得与失的编码规则。

　　①两笔盈利应分开，如两次获得中每次获得100元，比一次性获得200元感到更愉快。

　　②两笔损失应整合，如两次损失，每次损失100元的痛苦要大于一次损失200元的痛苦。

　　③大得小失应整合，将大额度的获得与小额度的损失放在一起，可以冲谈损失带来的不快。

　　④小得大失要具体分析——在小得大失悬殊时应分开，6000元的损失，同时有40元的获得会使当事人有欣慰的感觉。而小得大失悬殊不大时，将50元的损失与40元的获得放在一起，则感觉失去的额度可以接受。

　　[编辑]心理账户对营销的启示

　　1．“情感维系开支”与昂贵的生日礼物

　　王先生非常中意商场的一件羊毛衫，价格为1250元，他舍不得买，觉得太贵了。但他妻子买下羊毛衫并作为生日礼物送给他时，他却非常开心。王先生的钱和他妻子的钱都是家庭的钱，为什么同样的钱以不同的理由开支所产生的心理感受不同呢?

　　通过对心理账户内隐结构的实证研究发现，心理账户的开支可分为四个部分：生活必需开支、家庭建设和个人发展开支、情感维系开支和享乐休闲开支。根据心理账户的不可替代性，花费于个人购买羊毛衫，属于生活必需开支，1250元太贵了；而作为妻子送给丈夫的生日礼物，属于情感维系开支，1250元可以增进夫妻感情，回报是无价的。因此人们欣然接受来自亲人的生日礼物，却不会购买一件自己喜欢的羊毛衫。

　　启示：情感维系和人情关系在国人的心里非常重要，人们对于情感的投资往往大于日常生活中的其他开销。每年中有很多节日是与不同的人沟通感情的，像父亲节、母亲节、教师节等，商家应充分利用这些节日为自己获得更大的销售额。像情人节包装精美的巧克力、生日时饭店赠送的长寿面，或节假日购物的折扣券，这些小优惠对于商家微不足道，却可以吸引更多的消费者的眼球。它所提供的便利、优惠或服务，正是消费者在此时所需要的。　　　　2．“绝对值优惠和相对值优惠”与折扣的表述

　　绝对值优惠是指直接呈现优惠的额度，如100元的电话卡按80元出售，或者说优惠20元；而相对值优惠是指呈现优惠的折扣数，如100元的电话卡按八折出售。

　　消费者对绝对值和相对值优惠的体验存在较大差异．而且呈现这样一种规律：当购买额度较小时，消费者对相对值优惠更敏感，即在商家相同让利水平的情况下，相对值比绝对值能让消费者体验到更多的优惠。实验证明，对于50元的电话卡，人们对于绝对值优惠的感觉“比较多”是20．9元，而对于相对值感觉“优惠较多”则是37．1％，但50元的37．1％只是18．55元。所以，对额度小的商品，商家应呈现相对值优惠。随着购买金额的增加，绝对值与相对值之间的优惠体验差距会逐渐缩小，在购买100元电话卡时，绝对值与相对值两者之间就没有明显差异。如果继续增加购买金额(如300元电话卡)，优惠体验就会出现相反的结果，此时消费者对绝对值更敏感，即商家通过呈现绝对值优惠更能促使消费者购买

　　启示：小金额商品和大金额商品在表述优惠时选择的策略不同，对消费者的心理效应是不同的。高价商品促销宜采用绝对值优惠的表述，而低价商品促销则应采用相对值优惠表述。如一套价格100万元的商品房，如果开发商想通过让利方式进行优惠促销，与其说9．5折，不如说优惠5万元，这样对购房者会产生更便宜的价格感知体验。相反，如果某商品的原价只有10元，那么“半价出售”比“优惠5元”更能激发消费者的购买冲动。

　　3．“支付的分离”与会费策略

　　预先的支付可使人们对购买与消费的感受分开，在消费时则减少了痛苦的体验。较典型的例子是人们的电话费包月偏好，当月初交纳了月租，人们在当月打电话时则没有明显的在开销的感觉，也因此实际消费常常会超出话费预算。另外，健身俱乐部的年费，并非按次收取，而是年初一次性收取，它将使用与支付分开，人们在使用时并没有明确地感觉到在消费，而且很多消费者认为他们会经常使用这个收费，是很合算的。如果每次去健身都收费则不能与消费者的这种心理感受相匹配。

　　启示：服务性的商家，如健身、美容，如果采用会费制度，同时把会费制度每次的花费与按次收费的费用进行对比，会吸引更多的消费者。而且因为接受服务时没有明显的花费感受，这可以带给消费者更愉快的消费体验。

　　4．“折换购买”与耐用品销售

　　耐用品是指可重复使用的产品，如照相机、自行车、笔记本电脑、音响等。折换购买则是在旧的耐用品仍可使用的前提下，以其折价购买新的更高质量的同类产品。

　　我们来看一个实验：告诉被试者，他已拥有一个具备基本功能的照相机，是几年之前购买的。现在有一种新型照相机，可以拍更高质量的照片，且更小更轻便。给一半被试者呈现的是原价2000元，按优惠价1200元出售；给另一半被试者呈现的是，当他们购买2000元照相机的时候可以以旧相，机折价800元。现金价值是一样的，我们一般会认为，至少选择以优惠价购买相机的人会与选择换购相机的人一样多，但在实验中，选择换购相机的人数显著大于选择优惠购机的人数，选择折换购买(56％)比选择直接购买(44％)高出12％。

　　启示：当消费者想购买新耐用品时，如果旧的耐用品仍具有使用价值，尤其是当旧耐用品以前使用的频率很低，又没有愉快的使用体验时，消费者认为自己还未充分获得这个产品的使用价值，则很难作出购买新产品的决定。此时，商家可以采取以旧产品折价换购新产品的方式进行促销。在这种情况下，人们更容易接受将旧产品替换掉的方式。