有效沟通

Martin

　　第一章 双向沟通

　　你该如何确保对高效双向沟通的充分利用？本章将讲解积极倾听和提问在此过程中的重要作用。

　　导 言

　　在日常的商务经营活动中你需要使用一系列的沟通手段。例如信函、电子邮件、电话、传真等。双向沟通是传达商务信息和邀请的重要部分。如谈话、会议、电话。对沟通类型的选用视具体情况而定。与单向沟通相比，双向沟通更费时，但其实效性、准确性却更高。尤其是在工作岗位上的任务指派或与第三方洽谈时，双向沟通能使员工或客户确信自己已经理解了你的要求。

　　实现最佳双向沟通的条件：提问；积极倾听；注意信号；保持用其所长语一致。

　　提 问

　　提问是为了获得储备。恰当的问题可以让你立即获得所需信息。当你想了解他人的想法或感觉时也需要提问。精心思考的有效提问有助于你影响讨论的气氛。同样，无效的提问将会给陈述事实带来不便，从而产生沟通障碍。选择适当时间提问，因为插话往往会使你显得无知而粗鲁。

　　不同类型的问题适用于不同情况，但有些类型就要谨慎使用。

　　开放型问题：开放型问题用于找出事实，通常以“谁”、“什么”、“何地”、“何时”、“如何”、“为什么”开头。这类问题自由开放，可鼓励人们说话，以便寻求信息，展开讨论。不过，要注意“为什么”这一类的问题。例如“你为什么那样做？”、“为什么你认为那是一个好主意？”这些带有批评、责难语气的问题会使人们觉得自己的想法很愚蠢。

　　探究型问题：探究型问题是开放型问题的自然承接，以鼓励人们提供更多的细则。“你能告诉我接下来发生了什么吗？”、“那多久发生一次呢？”都属于此类问题。

　　假设型问题：为了了解某人如何解决问题，可使用假设型问题。例如，“设想你的一名员工经常迟到，你会如何处理？”、“假如供应商留下了损坏的货物，你会怎么做？”这些问题给你提供了一个调查机会:对方会使用什么方法？会表现出怎样的态度？

　　限定型问题：限定型问题是直截了当，针对特定信息的提问。通常衍生出“是”或“不是”的回答，有时还包括日期等其他信息。如“2月7日星期五上午10点钟你有空吗？”、“你能告诉我支票总额吗？”注意不要过多使用限定型问题，否则谈话会像审问，不利于对方发表观点和详述事实。

　　复合型问题：复合型问题需要对方一下子提供多个信息。如“然后你做了什么？为什么要那样做？结果怎样？你得到什么反馈？”这会让人感到困惑，不知道应该先回答什么。而你可能只得到他们记得最清楚的问题的答案——通常是最后那个问题。这就是说你得不到想要的全部信息。此外，你也可能会因此变得紧张、慌乱。所以，要尽一切办法避免这些。

　　引导型问题：引导型问题有左右他人意见并影响其回答的嫌疑。例如，“你现在很开心，不是吗?”、“你想搬到那去，不是吗?”引导型问题暗示人们你想要怎样的答案。因此，避免使用。

　　诱导型问题：诱导型问题并非真正的问题，而是一些表达非难的措辞。这又是在将意见强加于他人，而对方很可能有异议。“难道你没有注意到……”、“你没意识到……？”这类问题会让人们意识到你对他们的弱点有所察觉，而觉得自己很愚蠢。

　　破坏型问题：这类问题是要削弱别人的信誉、自信。“你有没有进行核实？”、“真是那样的吗？”均是这类问题的典型。除非你是有意要让人感到困窘、尴尬，否则不要使用这类问题。

　　容许沉默：在你提出一个问题后，特别是当你的问题有些复杂时，运用这一技巧。沉默在为人们提供思考时间的同时，也促使人们做出回答——人们通常不习惯沉默。你也许同样感到不自在，但管住你的舌头——这是你倾听而非说话的时间。

　　陈述与提问结合的技巧

　　一种十分奏效的技巧。先做一番陈述，然后在此基础上提问——这有助于你对谈话的驾驭。例如，“乘坐早上6:30的火车，你可以在早上8:00到达，你将有充裕的时间参加会议。那我帮你订张车票，好吗?”与顾客沟通且牵涉到获利的时候，这种方法均行之有效。例如，“如果你现在用信用卡支付，我可以解除冻结并接收你的新订单。那你的信用卡账号能给我吗?”这种方法简单而有效。使用这种方法时，陈述不能漫无边际，尽量中肯、贴切。

　　陈述其实是对事实的简单说明。如解释一下当前形势，为顾客提供一个合理、满意的建议。单靠陈述难以推动交谈的发展，不能只是你自己控制一切，也需要让他人主动开口。

　　积极倾听

　　除了提问，你还需要积极倾听。倾听不应是消极被动的。为了使沟通产生效果，你的举动必须表明你在接收、理解他人所说的内容。

　　倾听这一复杂过程包括三个主要阶段：

　　接收——收集一切语言和非语言信号。

　　领会——设法理解你所接收的信息，琢磨其含义。

　　回答——反馈你的理解并提问。

　　许多人认为自己是优秀的倾听者，可实际上即使你注意力高度集中，你也只能接收30%~40%的交谈内容，而一般情况也只有15%。信息主要通过语调而非用词传达。大部分被接收的信息来自视觉。你若想证实这一说法，试试在酒吧里向服务员要三品脱酒，并举起两个指头。你大多可能得到的是两品脱酒。

　　积极倾听可以保证我们对对方所说的话有一个深刻的印象。这包括两个方面：鼓励他人发言；重组他人讲话。采用一些技巧便可以刺激交谈并加深理解，从而实现以上这两点：鼓励说话人——可使用点头、专注的表情这类非语言信号，或者“我明白了”、“是的”这样的倾听回应(倾听时发出的声音被称为语言中的点头——在电话谈话中是必不可少的)。

　　情感反馈：当你的交谈对象情绪很激动时，更要采用这一技巧。因为情绪化的人在意识到被人认同之前，会持续这种激动状态。一些措辞如“你肯定觉得打击很大”、“我能够理解你的感受——如果事情发生在我身上，我也会很难过的。”承认了对方的情感而又没有品头论足——说话人就知道他所说的被听进去了，而你也可以从任何产生情绪辉映的话题上谈下去。

　　意思重述：这一关键的倾听技巧有助于确保自己听明白。把所听到的内容转换成自己的语言这一过程可以巩固你所听到的信息，检测你的理解，增强注意力。这对双方都起作用，并能防止任何一方进行推测。

　　重复信息：当你要保证具体细节准确无误而斟词酌句时，使用这种方法。

　　归纳谈话：为双方提供最新的信息，使双方在之前讨论的话题上达成一致成为可能。如有必要，转移话题。

　　交谈(如访问、会议等正式讨论)过程中要时刻做记录。保持笔记简洁，不要将目光从说话人身上移开得太久，这将暗示对方你在倾听。

　　保持用语一致

　　不要使用专业术语，除非听话人同你一样明白其意思并期望你使用。若听话人不明白你所用的术语，那会让他觉得自己很愚蠢，或者触怒他。

　　不仅术语会造成麻烦，结构复杂的语句也同样糟糕。“对于你刚才提出的问题，我经过了充分的考虑并给你一个妥当的答复，即没有比请你去我们财务部有更好的方法了。”与其这样，不如说：“财务部可以给你帮助。”与此相似，此次坠机事件被报道成“对错误的高空操作模式的尝试导致了结构性不稳定”。保持简单，那么你被理解的机会将更大。

　　说话时，不要支支吾吾，吞吞吐吐。声音不要越来越小，那会显得你不够坚定。不要用晦涩难懂的字眼，那会成为他人倾听的障碍，也可能让他们疑心你在隐瞒什么。要避免的情况：

　　沉默：不出声有它的作用——但如果你想给予他人鼓励，表示自己仍很专注，你得作出倾听的回应。

　　排斥：尤其是在听到重复的内容时，很容易陷入这种情况。留心去听会取得不同的效果。

　　自语：这会分散别人的注意力；你不可能做到同时与别人和自己说话。

　　走神：倾听时，将注意力集中花说话人身上。倾听是无声的恭维——也是你能给予一个人最大的恭维。另外，你不可能一心二用。

　　实用建议

　　◆ 使用简单的语句，避免术语。

　　◆ 当你必须百分之百地确保你和你的沟通对象都明白信息时，采用双向沟通。

　　◆ 通过重复和归纳小结来反映、巩固所理解的信息。

　　◆ 如果有保留书面记录的必要，那就在交谈后补做一份备忘录。

　　第二章 身体语言

　　本章对沟通中的身体语言进行研究。身体语言会告诉你关于沟通对象的更多信息。同样，你肯定希望自己的身体语言会增强你所传递的信息，而不是与之相抵触。

　　守候信息

　　有时候我们通过五种感官共同获取信息，其中75%来自视觉。大量研究充分表明，面对面沟通中有60%~80%属于非语言，即身体语言。这一发现并不让人惊讶。在剩下来自听觉(至多40%)的信息中，仅7%是由语言传递的——剩下的33%则是通过语调传递的。

　　首要考虑的是我们给别人留下了什么印象。不用说，我们应该保持干净、整洁。但我们的外表还在向别人传递什么信息呢?

　　无意识信号

　　身体语言被描述为我们都会“说”却鲜为人懂的语言。身体语言能更好地传达人们的真正意思，并且没有人能够不“说”这种语言。

　　大脑对环境和形势做出反应，将信息传递给身体不同的部分，并迅速引发具体的行动或表情，即所谓的身体语言。这时，你表现出害怕、快乐、生气或其他态度。我们通常是无意识地传递着身体语言，甚至意识不到我们在别人面前送出姿态和信号。

　　从广义上讲，身体语言包括姿势、坐姿、面部表情、眼神、手臂动作、握手、衣着、与他人的距离(领地)等。就算我们能够会意别人的身体语言且控制自己的身体语言，但理解它与我们给出的信息的关系却不是一件容易的事情。试着扮演同一角色的两个演员——可能一个让人完全信服，而另一个却遭受嘲弄。他们说的虽是相同的台词，对角色的把握却是通过身体语言演绎出来的。

　　通过练习，你就能学会如何理解别人的身体语言。想知道一个人是否感到无聊、说谎、紧张，通过身体语言推断更有利——身体不会说谎。

　　姿势

　　维多利亚时期的心理学家威廉·占姆士(William James)最早把姿势划分为四种类型：

　　接近——向前的姿势，表示专注及性格上的热情。

　　退避——与接近相反，表现为拒绝或忧郁；意味害羞、厌倦。摆出这种姿势的人显得有些“冷淡”。

　　舒展——军人姿势，笔直站立，高大挺拔；表示支配、自信。

　　收缩——沮丧、恭顺的表现，为萎靡不振的人所有；暗示颓丧、绝望或失望。

　　注意你的姿势和你正在送出的信息。自信、抬头、注视别人的眼睛，说话时不要坐立不安。

　　目光接触

　　良好的目光接触是必不可少的，而说话时注视地面、某人背后的墙壁，或某人的嘴巴、胸膛则极不可取。短暂的目光接触暗示你可能不感兴趣、不老实或害怕。你也没有必要长时间盯着别人，那也会造成麻烦，因为那样显得咄咄逼人。目光接触的时间长短以让人感到舒服为宜。通常在别人说话时要给予更多的目光接触——大概为听话时间的75%，说话时间的40%需要有目光接触。研究表明，目光接触也可以调整对话。当结束讲话时，你会发现自己是盯着听话人的。而这时他将移开目光，开始回答。留意这种信号，对此我们通常能够无意识地进行反应，但也有错过的可能，而那样一来会让别人感到不自在。这种信号能帮助你以一种让人舒服、放心的方式计算你说话和听话的次数。

　　微笑

　　微笑是人特有的，能让人感觉愉快。不仅如此，微笑能感染对方并时常引起回应的微笑，而这也使对方感觉良好。不管做什么，保持真诚的微笑——没有什么比僵硬、职业性的笑容更让人讨厌的了。你如何得知某人的微笑是虚假的呢?那种微笑可以由眼神透露，而且会让你感到别扭——你可以本能地察觉到某些不对劲。

　　握手

　　许多问候都伴随着与人接触——把手搭在肩膀上，或拍拍手臂，而握手恐怕是有最多的含义了。

　　握手用于表示“你好”或“再见”，象征达成一致。我们常常被软弱无力的握手敷衍过去。事实上，这将破坏原本积极的印象。把手掌朝下伸出是支配性的手势——对方潜意识地在压制你。(你不得不以掌心朝上回应他——开放、恭顺的手势。)你需要提防某些以常态握住你的手，但接着转动手腕带挑衅性地将你的手压下的人。也没必要握得太紧——这种手势又是寻求主导地位的象征。在任何情况下，坚定有力的握手能够产生最佳的印象。

　　领地

　　你曾经注意过在拥挤的火车或汽车上人们几乎不会看着别人，而喜欢盯着车顶、地板或者窗外吗?他们似乎用“透明罩”围着自己，不让别人进入。在此类情形下，我们与他人的身体距离靠近到了感觉不自在时，我们会围绕自己建立起无形的障碍以保留仅有的一点领地。

　　想让某人感觉难受的百试不爽的方法便是“入侵他们的领地”，超越他们能忍受的限度。在某些情况下，这一动作会被视为侵略或放肆。但如果你越过了界限，对方的身体语言会清楚地提醒你。

　　留意小动作，如踏脚、双腿交换地晓腿而坐，还有防御姿势，如双臂交叉，一只手臂斜搭在身上并摆弄手镯或表带。(小动作也可能暗示厌烦，所以当你的眼光移开后，这些信号仍旧继续的话，那你就有必要琢磨一下自己在说什么了!)也可从眼神中发现端倪——对方是不是干脆看着别处或者闭上眼睛?耸肩、撇下巴也是收缩的一个表现。

　　当你们坐在桌前，直接面对面而坐那就有对抗的意味了。试着呈一定角度坐下，或许可沿交叉的两条桌边而坐。绕桌而坐是最民主的选择，因为无人处于主导地位，并且每人都有相同的领地。有时当你期望控制局面的时候会使他人感到有威胁，你可选择面对面而坐，让自己背靠墙，同时让对方背靠窗户或开阔的空间。他下意识里会感到紧张，就像原始的穴居人被陌生人从背后不知不觉地吓一跳一样。

　　眼睛

　　眼睛除了通过调节瞳孔大小来反应光线变化之外，还能表达兴趣。瞳孔扩大表示光线微弱，但也表示极大的兴趣、诚实、率直、放松、喝了酒或者某人感到幸福。瞳孔缩小意味着光线强烈，但也表示缺乏兴趣、怀疑、故意、疲惫、紧张，某人宿醉或感到悲伤。观察瞳孔大小的同时要结合嘴巴、眉毛的位置以得到更真实的图像。

　　肩膀和头

　　依据常规，人们紧张时通常会提起肩膀，放松时会套下肩膀。抬头象征着感兴趣、率直和对形势的控制。低头则象征疑虑、恐惧和不满。把头向一边斜侧表示感兴趣、合伙和好奇——女人比男人更多地做这一动作。

　　把头和肩膀的姿势综合考虑来体会一个人的紧张、勉强、率直、满足和控制的程度。

　　无恶意的谎言

　　人们因为许多原因而撒谎——政治家可能为了服从政党纪律而压制自己的真实感受；人们可能因社交需要而给予他人毫无根据的恭维；嫌疑犯可能为了逃避起诉或监禁而撒谎；在斟酌事实之前，人们也许不愿承认他们已采取了行动，或者隐瞒他们已做的事，反之亦然。

　　撒谎时会产生紧张的信号——呼吸变得不均匀，嘴唇干燥，且清嗓子的次数更多。暗示泄密的姿势包括把手插进口袋里，紧握双手或者捂住嘴巴。捂嘴这一动作通常被其他一些动作掩饰过去，如拽耳垂、碰碰面颊，尤其是揉鼻子。大部分人在撒谎时不敢直视对方的眼睛，因此注意对方是否匆匆瞥你一眼然后向下看——善变的目光通常不可靠。

　　另外，还要留意声音。撒谎时，人们的声音通常会更加单调，并且含糊或结结巴巴。

　　理解身休语言

　　仅仅靠观察一方的身体语言便对某人的感觉和行为下结论是不公平的。如果你说话的对象双臂交叉，可能暗示着他们不能接受你所说的话；或者，他们可能很冷漠或是在休息；

　　或者仅仅是因为那样坐着更舒服。如果除此之外他们还跷着腿、皱着眉头、耸起肩膀、查着下巴……那么他们很可能不满意这时的情况。试着从整体上评估身体语言——为了让准确性合理可靠，寻找至少三个指向同一可能性的信号。

　　实用建议

　　◆ 思考通过身体语言强化你想传递的信息，渐渐地你就会很自觉地去做了。

　　◆ 认真守候并加以解释沟通对象的身体语言。

　　◆ 记住留意“群体”姿势——一个人可能是鼻子痒，但他的其他身体语言仍会讲真话。

　　第三章 演说技巧

　　你该如何提高做正式演说的能力？本章将讲述一些有关成功演说的方法。

　　导 言

　　对于小型公司的经营者来说，演说能力十分宝贵。它可用于拓展业务、筹资、召开员工会议等等场合，效用不一而足。这也是珍贵的个人技巧，它能增加你的自信力，改善你的人际交往技巧。很少人喜欢在众人面前做正式的讲话，但若人们意识到演说带来的利益并取得一些经验后，演说就不再是一件令人发愁的事了，有时甚至还是一种享受。

　　目 标

　　决定演说之前，要保证自己有明确的目标。为什么要做这个讲话?你希望在演说的影响下，你的观众会做些什么?在准备和演说的过程中，要一直记住你的目标。这会为你的思维提供一个焦点，并将决定演讲的语调。演讲时目标明确可以确保你不会浪费自己和观众的时间。

　　准备演讲

　　你要有详细的计划和准备，没有捷径可走。准备的方式取决于你的个人技巧，它也会随着你的经验而完善。以下是一些需要考虑的问题：

　　◆ 把工作分解成便于处理的单位。一旦你确定了演说的长度(例如15分钟)，就把时间划分为更小的单位，分配给演说的各个部分，然后逐个处理。

　　◆ 记下你想要阐述的所有观点。筛选重点并合理地排列，这将有助于整理演说的结构和重点。当清楚基本内容之后，思考一下演说的开场白和结束语。这些是演说最重要的部分，因此必须具备巨大的影响力。考虑一下你的观众，他们对你话题的熟悉程度将决定了你演说的水平层次。尝试一些能够激发和吸引观众的内容。

　　◆ 如果可以的话，最好事先到访看一看演说会场。这有助于你熟悉对将要置身的环境。顺便可以检查计划要用到的任何设施(如编排合适的座位布局、音响设备等)。

　　结构和内容

　　保持简短

　　许多演说实在太长了，很少人能够记住演讲的所有细节。事后，人们通常只记得两个或三个重要的观点和事实。人人都讨厌繁杂冗长的演讲。不要尝试以大量事实、数据塞满讲话的方式来证明你的正确性。力求证明你想要传达的两三个重要事实，集中精力以新颖的方式把这些传达清楚。另外，简短的演说便于处理和记忆。如果需要给予更多的细节，那就应该要提供书面讲义。

　　结构

　　一个实用的“叙述”结构是：

　　1、介绍演讲内容，例如“现在我将就……进行说明。”

　　2、叙述正文，摆出要点，展开和证明。

　　3、复述讲过的内容，例如“总的来说，我是要说明……”然后总结。

　　开场白

　　开场白是吸引观众注意力和兴趣的钓钩，那也是为你自己打气的关键——如果一开始很成功，那接下来也会很顺利。你的开头要深入人心、简短、鲜明、中肯。如果气氛合适，你也可以试着表现出机智幽默，或者引起争议，甚至“冒天下之大不韪”。无论做什么，你都要尽量引发观众的好奇心。如果对演说的开场有帮助，不妨背熟头几句话。

　　主要内容

　　演说的主体是从你所想表达的观点展开的。使用简短、鲜明、易懂的语言来维持观众的注意力，确保他们对信息的理解。一句话表达一个意思，注意停顿，在心里给每个意思断句。

　　使用准确的语言传达信息。不要让演讲听上去像是在读书，要清晰地传递信息，不用含糊、空洞的字词。用比喻、形象来阐述观点。这使你的演讲具有感染力，可以帮助观众记忆。但决不要耍小聪明。

　　结束语

　　结束语是总结你说过的内容。演说结束时的几秒钟和开头几句话同样重要。想想你希望观众在演说结束后采取怎样的行动，据此对他们进行启发和鼓动。

　　直观教具

　　直观教具不能把蹩脚的演讲变得精彩，但能使严谨的演讲更加完善。演说中使用的直观教具是帮助观众理解的路标。不要让一种教具承载过多的信息，每次至多出现六行字。使用大号、加粗的字体，这样观众才能看清楚。当然，图像通常比文字更加理想。

　　事先要对幻灯机、录像机进行检测，弄清楚如何操作。如果打算运用复杂的技术，那么就要有一个技术专家可随时给予帮助。练习时也要使用一下打算要用的设备。事先要给幻灯片清楚地做上记号，并按顺序排列好。用笔在高射投影仪上指出要点，而不是在屏幕上比划。卡片薄用手写体快速写上内容或事先准备好。记住，写字时不要背对着观众。

　　讲话技巧

　　让自己听上去充满自信、真诚、热情。如果你自己对演讲都毫无兴趣、热情，那就不必指望观众会感兴趣了。

　　演讲时若有一份完整的文稿在面前，那你一定是很轻松的了，但不要照本宣科。使用写有标题的提示卡片，提示你进行到演讲主题的哪个部分及一些关键性细节。这会促使你对演讲有一个更深刻的了解并鼓励主动性。你可以把所有卡片按顺序排好，把出错的可能性降到最低。你可能会想把开场白完完整整地写在第一张卡片上。另外，讲话要表现得大方直接，不要看地面，努力保持眼神接触。

　　你的位置、姿势、手势都非常重要，但没有明确的规则可循。留心自己该如何给他人留下一个好印象，但不要刻意讲究，更不能无精打采。

　　演 练

　　你不需要鹦鹉学舌一样地背下所有文字，最重要的是你知道自己应该要说什么。要信赖自己，对自己有信心。如果你了解你要讲的内容并做了充分的准备，那么肯定能够传达你所要传达的信息。

　　你必须对讲稿非常熟悉，这只能通过自己的努力练习取得。所以要给自己足够的时间练习。一旦你对演说的正确性很有把握时，那就不要有改动的想法。这一演讲你也许讲了很多次，但你的观众还将是第一次听到。

　　如果你打算使用任何一种直观教具，至少要有一次完整的彩排。确保自己懂得操纵所有的教具，并准备一套应变计划来对付任何意外事故。如果你有助手，那应该让他们知道这一计划。

　　态度和压力

　　保持个性

　　演说没有最好的方法，每个人都有自己独特的风格。一些人偏好没有笔记的即场演讲，其他的人总是先写好讲稿并会一丝不苟地彩排。最重要的是找到适合你个性的演说风格——追求自然，做你自己。如果你扮演别人(同时还要准确传达信息)，那这项任务将是难上加难了。

　　保持积极

　　人们很容易去想像一切都搞砸了。这是很自然的想法，但不能让这种想法失控。成功需要积极的态度。回想一下，你为什么要让自己经受这项考验，不过你会意识到从长远看这是值得的。不如设想一下，积极主动地安排一切，它将会像计划安排的那样顺利发展，提高你成功的几率。正如威廉·詹姆斯所说的，“我们体验的生活就是我们构想的生活。”

　　压力

　　演讲前你一定很紧张。试着把紧张视为精力，一种可转化为积极效用的力量。即便是经验丰富的演员都承认他们在演出之前会紧张。安静地独处几分钟，让思维集中。放松身体，深呼吸，但不要试图抵抗焦虑的情绪。用这一点时间集中思考你想要获得什么，确信清楚自己的目标。最重要的是对自己的演说要有信心，坚信自己的方法是成功的。

　　专注于任务

　　即使所有东西都出错了，你也要记住最主要的目的是把信息传递给观众。即使事情不像你期望的那样顺利，可如果你说了必须说的，那你就已经成功了。一旦你站在观众面前，把思维与主题接轨，这样一来，无论如何你都不会做得太离谱。观众是来听你演讲的，不要打乱演讲而浪费大家的时间。人们希望你成功——尽管如此，他们也不会因为你的不安而感到尴尬。

　　声音方式

　　已经说过，力求让演说方式适合你的性格和演讲主题。随着经验的积累，你将收集起公众演说的精练技巧。

　　声音表现

　　声音有许多可以强化信息的属性。你可以通过改变音量、音调、语速、语调来强调你的意思。普遍存在的问题是说话太快——不要着急，别忘了换气。不要担心停顿，它能够引起人们的注意，而且在观众听来也不像你所认为的那么长。

　　语调

　　为追求效果，强调个别字词和短语是人们历来惯用的技巧，但做起来却比想像的还要困难。不要随便运用这一技巧——这是一条黄金法则。还有，不要表演得过火，这样会引起观众的排斥心理。

　　发音

　　当面对观众讲话时，大多数人需要把话说得更清楚些；观众没有机会让你重复他们听漏了的话。那你就要力求把每一个音节都咬得清清楚楚(这并不是说你要像演讲艺术家一样地讲话)。记住，不要尝试用假口音说话，但要知道发音清晰能够帮助人们理解说话内容。

　　练习演说技巧的好方法是大声朗读著名的演说辞或是你喜欢的文章，留意声音在每种情况下各方面的质量。如果你能录下自己的声音再回放，那样更好。不要把声音变得不自然，这样会给人一种矫揉造作的感觉。当公开演讲时，不要太在意自己说话的方式。

　　实用建议

　　◆ 避免在演说时加人太多的数据。把它们放人讲义中发给大家。

　　◆ 不要为你的演说道歉。这会破坏你的自信心和观众对你的认知。

　　◆ 如果忘记了你要说的话，停下来回忆一下你的目标。确切的字眼也许不会在你的脑中浮现，但至少你可以准确地传递信息了，而这才是主要任务。

　　◆ 如果你需要做几次相同的演说(就是说给不同的观众)，不要因为一时兴起而改动讲稿。相同的内容也许不能再启发你，但对新的观众而言，它仍是新鲜的。

　　◆ 尝试一次公开讲话。这将给你带来自信、经验和对将来有用的帮助。

　　第四章 通话方法

　　本章探讨如何充分利用电话，提高信息的有效性。

　　导言

　　电话是基本的商务工具，这种沟通方式很划算。它方便紧急的私人联系以增进理解，提供澄清事实的机会。商务活动的大部分时间会花在电话通讯上，因此使之有效是很重要的。如果你对使用电话没有把握，那你很可能会搞砸一笔重大的生意。

　　准备

　　为所有的通话做好准备，无论是接电话还是打电话。通话的头30秒很关键，你必须事先计划好你要说什么。把这些内容完整地写出来会有很大的帮助，但不可在通话中照念——反复练习直至熟练自然为止。

　　写下目标并明确你想获得什么，这样有助于通话的准备工作。这比使用完整的脚本要容易得多，而且提供了自由发挥的空间。对公司产品、服务的透彻了解是至关重要的。在你拿起话筒前，先把精神集中到通话上。把要用的东西(笔、纸、销售传单、价日表等)放在手边，需要用时也不会让对方久等。

　　接电话

　　有电话打进来的时候，先由电话留言或者转线员接听。这样的做法比较理想，因为那会为你提供一个准备时间——但总归你要自己接听电话。通话方式会体现你的熟练性、性格，并可反映出公司面貌。

　　◆ 迅速接听。最佳的接听时间是等铃声响第四下时再接。如果接得太早，你就没有时间让自己镇静下来。如果你没能够立即接听电话而铃声持续不断，那要记住：感谢对方的耐心等候。

　　◆ 表现出友好的态度。正确的问候要说出你的名字和公司名称。记下来电人的名字并用它来称呼对方，这为通话添人了私人接触的亲密感。

　　◆ 若你正在笑、咳嗽或者吃东西，那就先不要接听电话。因为这会使人对公司留下坏印象。接听时不要表现得尖刻或者屈尊。电话能扩大任何低声讲话的音量，所以不要捂着话筒与他人交谈。最好是让来电人稍等而不要挂断电话。如果他们一直在等着，那你应该在时间间隙中向他们道歉，否则他们可能以为自己被挂断了。因为一些电话系统有自动挂断电话的功能。

　　◆ 除非有必要，否则不要转接电话。转接时，务必告诉来电人为什么要转线以及谁将与之通话。如果有的话，最好提供直播号码。如果让顾客等候，他们很容易会失去兴趣。

　　打电话

　　不断的电话会扰乱工作进度，那你能集中在一个上午或下午打电话吗?打电话之前考虑一下，这个电话很重要吗?传递复杂的信息时，使用新建、传真或电子邮件跟进一个电话，以澄清要点也许是更为合适的方法。

　　◆ 确认打电话的目的。把要提及的事情列成一张表单，确保你涵盖了所有的重要问题并分清了事情的轻重缓急。另外，你准备好所有相关联的文书资料吗?你清楚自己要和谁通话吗?

　　◆ 掌握时间。电话费通常取决于通话距离、通话时间和一天中的时间段。不同的服务商有不同的收费标准。就BT(英国电信)来说，周一至周五从上午8:00到下午6:00是收费最高的时间段，而晚上和周末收费较低，上午和下午的收费则不再有区别。下午很难联系到别人，并且那时候人们最容易走神。所以最好把重要的电话放在上午打。如果打了一个不大理想的电话，应该远离电话休息一会，让情绪冷静下来。避免在临近下班时间打很长的电话，因为这样可能会大大拖延了对方的下班时间。而打国际长途就要仔细考虑时区和收费差异。

　　◆ 先微笑，通话时让自己听上去更加自信。通话一开始时，确保听话人知道你是谁，清楚地说出你和公司的名字。若他们在记录或写留言，那你应该重复这些信息。说话做到简捷、中肯，但不要急促。口中不要有妨碍说话的东西。例如，糖果、香烟，或者喝水。

　　声音

　　通话时的语调很重要。人们会根据声音构造你的精神面貌和身体形象。决不要用烦躁或带有侵犯性的语调说话，那会令对方不悦。你的声音应该表现出热情、愉快。热情的态度能积极地反映你们组织的精神状态，还能使你让人听上去充满自信。

　　打电话时要说得慢些、清楚些。试着并保持你声音的自然节奏，(即使是不断重复同一个推销高调)不然你就是在说谎冒风险。通话时保持适宜的音量    不要低声唧咕，也不要大嚷大叫。可以的话最好站着讲，这样会表现出你的权威性和自信心。

　　最好避免使用口语词和俚语之类的用语，例如“走鬼”或“okay”。因为一些惯用语是具有地域性的，可能会引起误解。不要显得屈尊俯就，有时候称呼别人“亲爱的”或“宠物”会惹怒对方。

　　倾听

　　倾听是一个主动的过程。人们停止听话是因为有令人分心的事物，或者对对方的讲话有先人之见，甚至会因为对方的声音很无趣。不时使用一些插人语如“明白了”、“是的”表示你在倾听，这能保持你的听话状态。另外，做笔记可以帮你集中精神。如果你积极地倾听，那你就更容易察觉到对方语调的细微变化，这有助于你理解话语背后的含义。倾听也能保证你通过正确的提问探究，确定客户的要求。

　　棘手的电话

　　有些人打电话不知道自己究竟想要什么，或者不能清楚地表达自己的要求。许多人不知道应该和谁说——你的员工应该知道每个人的责任或者有一张名单。在接听时，你有责任引导来电人，找出他们究竟想要什么并帮助他们实现。

　　人们可能会在你不太方便的时候打电话来。例如，恰恰在一个重要会议之前。这时候，接听时不能表现出粗鲁、暴躁，要向他解释你快迟到了。最后请来电人概括他们的疑问，传真或详细写信来，或者你安排时间回电。

　　每个公司都会收到投诉电话。接听者会因为被归咎责任而感到难受。首先要保持冷静，不要让对方侮辱自己。让投诉者在电话中大喊大叫把抱怨发泄出来，之后他们就会变得理智一些。你要承担解决投诉的责任，告诉投诉者你将会采取哪些具体行动，然后以积极的语气结束通话。记住，决不要让叫对方拨另外一个号码。

　　实际问题

　　断线

　　这时，首先打电话的人应该再拨一次。但是，如果是一个很重要的客户或者是你弄断线的，最好是你打过去。

　　插线

　　如果你正在和某人通话，那应该礼貌地建议他们稍后再拨或约时回电。

　　电话的作用

　　推销

　　电话经常用于推销产品。电话推销员或询问接线员需要进行特殊的培训，并且要十分清楚自己耍推销什么、产品的竞争获益和顾客的购买原因。有一点很重要，就是要与可作购买决定的人直接通话。

　　约会

　　安排会议、约见客户通常是通过电话完成的。这时候就应该用标准的工作流程来记录、安排会议。

　　获取信息

　　电话是信息的来源。对电话的运用取决于你需要什么样的信息和信息来源。图书馆和信息服务处在提供服务之前会需要你作为会员的详细资料，公司给予销售数据却乐于提供产品目录。你要清楚自己到底需要什么，谁能提供帮助。如果接话人说：“我帮不了你。”当即间：“谁可以？”

　　跟踪

　　电话可用于跟踪订单和财务。在拨打电话之前，确定自己可以提供相关细节。

　　技术

　　电话

　　如果电话系统比较复杂，那你就必须对此相当熟悉。有一些功能可以节省时间，例如记忆。你可以选择铃声，调节铃声的音量。免提键使你不必用话筒，可以腾出手来翻看资料、记录要点。确保新员工知道如何使用电话的各种功能。

　　电话自动答应机

　　如果你经常不在办公室，就有必要购置一台自动应答电话机。有自动应答服务比全然元人接听电话更让人好受一点。应答服务需要留下清楚的信息，告之公司名称，并询问来电人何时方便联系。一旦有人留言，应该立刻回电。

　　培训

　　对员工的通话技巧进行培训。确保他们拥有自信的通话风度，同时也要注意顾客与公司的交涉政策。某些公司采用一些推销“脚本”，但并不是每个人都习惯这一套做法，所以要为个人的电话风格留出适当的发挥空间。公司可以自己开设培训课，在英国随处都可找到这样的培训课程。除了学院、商业咨询机构外，一些电讯公司也有提供培训。一些专门组织除了提供独立的电信咨询服务之外，还为个人公司提供在线的电话培训课程。

　　实用建议

　　◆ 通话过程中要保持一贯性。

　　◆ 决不要用假声讲电话，那会显得造作而不真诚。

　　◆ 保持积极的态度，相信自己和你们的产品。积极情绪是会传染给通话人的。

　　◆ 为通话人提供选择。这避免了由你做出所有决定，让通话人觉得自己有参与并有控制权。

　　◆ 在每次通话末尾，你应该总结归纳，再进一步确认双方的决定。进行信息核对，把所有细节重复给通话人以确保其正确性。有必要将电话内容总结在一封信里，使其成为有法律约束力的协议。

　　◆ 学会掌握在何时结束一个电话，以防止顾客变得烦躁、不予理睬。

　　◆ 重要的电话不要推后，否则会引起问题。

　　第五章 文体与一致性

　　文体指南

　　缩写的使用程度要限制到最小，因为它们会破坏文章的流畅。个人的全名被使用时，称谓才能缩写(例如：Dr Stephen，琼斯、琼斯医生两种写法都可以)。最好不要在首写字母缩略词中加点。如PNE(一家公司名称)，BT(英国电信)，NATO(北约)。另外，如果前文中已经出现了指代某组织或某公司的首字母缩略词，下文继续使用有助于行文的流畅。

　　“左右”是用来应付不知道确切数目、日期或其他情形的。如果你的周年讲座出席者数目在35到45之间，那么说“40左右”就行了。使用这种表达方式的时候，一定要取整数。若说“42左右”，那就是另外一回事了。至于其他选择，考虑二下“大概”、“大约”(提及日期时)。

　　地名在新闻稿中使用时，应该以适合目标出版物的方式书写。例如：英格兰诺森伯兰郡的约翰史密斯(国际刊物，形容词的使用要做到准确、谨慎，同时要力求真实。不要让文章因塞满形容词而损害了信息价值。倘若你一连使用了几个形容词，如果它们是并列性质的话，就用逗号(英文用法)将它们隔开。例如：“本市简?史密斯女士发表了她的第一部小说。”这看上去平淡无奇，而“本市简?史密斯，在她84岁之际，发表了她的第一部小说”更容易引起我们的兴趣和对更深问题的渴求。

　　括号的使用可以淡化事物的重要性。破折号则用于强调。例如：“他的缺点(他自己承认的)是做事有始无终。”对于承认这一事实的强调比不上“他的缺点——他自己承认的——是做事有始无终。”如果你将整句或整段话都放在括号里，那么所有的标点也应该包括在内。

　　套话的使用要当心，把握不好就决不要使用。因为套话通常容易过火，让人生厌。

　　公司名称必须时刻表达正确，求证并遵守公司的风格这一点非常重要。

　　缩约式的使用要限制到最低量，并且仅在正式写作中非用不可的情况下才使用。用撇号表示字母或数字的省略(例如：didn't, '98)。

　　把日期按日月年的顺序写(英文日期)。事件的时间顺序是下周、明天、昨天、本周、上周、近来。

　　小数点之前必须有数字。例如：0.2和0.325。

　　隐喻可以使文章的意思和风格增色不少，但要少用且小心使用。尤其要注意不要将隐喻混杂起来。你可能会因对隐喻的错误选择而遭致一败涂地的后果。也可能因为选择正确而赢个满堂红。

　　修饰语的选择和放置耍谨慎。例如：“潜水员正在观察那些身穿潜水服的鱼”、“他要求频繁安装防盗铃”。将修饰语放置于被修饰词之前，就可以改正这一类错误。例如：“身穿潜水服的潜水员正在观察那些鱼”、“他频繁地要求安装防盗铃”。

　　序号如果使用在报告中必须进行仔细地思考。设定不同的标题等级，并从头至尾保持一致。例如：

　　第1级(主要)标题    1；2；etc.

　　第2级(次要)标题    1.1；2.1；etc.

　　第3级(次次要)标题    1.1.1；2.1.1；etc

　　.

　　任何等级的项目列举    a，b，c；或i，ii，iii etc.

　　拟声词可能会让人觉得害怕，但一定程度上可以增加文章的趣味性。这仅仅近似于一种声音——小猫“喵喵”叫，蜜蜂“嗡嗡”叫。

　　百分数的书写方法如下：如果指一个百分数被用到，则写作(例子)百分之一，十分之一；如果几个百分数同时被用到则写作(例子)1%，10%。(参见“数字”)

　　出版物在文章中被提到时要给出全名、作者、出版商，也可以把这些信息作为脚注。

　　标点赋予行文节奏感，使用恰当还能有助于理解意思。如果你保持句子简短并依据行文节奏使用标点，那么大部分时间用句号或逗号也能勉强应付过去。一些比较常用的标点符号有：

　　句号 表示一个意思的结束；

　　逗号 记录停顿或者分隔从句；

　　分号 用于分隔列举的项目；

　　冒号 表示意思上的暂停，比逗号长；

　　感叹号 用于强调，过多使用会使你显得沾沾自喜；

　　问号 表示疑问。

　　(参见“撇号”、“括号”、“连字符”和“引号”。)

　　明喻有助于传达意思。明喻是将文中的事物与读者可能熟悉的事物作比较。例如：“夜晚像沥青一样黑”、“她的头发像雪一般白”。同隐喻一样，明喻也要谨慎准确地使用。

　　同义反复是指用不同的词两次以上地表达同一个意思，应该避免这种情形。例如：“他们单独一个一个进去”、“他单独自己一人”。

　　头衔必须正确使用。如果你对此没有把握，那有许多参考书可供你查阅。只有当称谓用于人名之前，并且两者没有被逗号隔开，这时才需要大写。因此，“We met the vice-President，Phillip Anderson……和We met vice-President Phillip Anderson……”的头衔大小写不一样。政府机构、部门，无论全称还是简写都要大写。

　　单词要准确使用，正确拼写。若有疑虑，使用字典或分类词典来帮助选择。

　　第六章 普通商务信件

　　本章讨论如何撰写商务信件。

　　导言

　　任何经商的人都会发现通过写作来表达观点的技能很实用。有些公司对书面沟通技能有很高的要求，如出版社。每个公司都会用到商务信件。

　　大部分商务信件用于传递观点或事实。信件也用于鼓励回复，例如支付支票。它们还可以为你们的公司树立良好的形象，例如用于缓和投诉者的情绪，或提供赔偿。

　　写信

　　许多公司都有标准的信件，如邮寄广告或给投诉者的回复信。这类信件仍需要仔细的安排。如果有必要，最好打印出来。即使是邮寄广告，你也应该尝试加上个人接触，如使用人名，这有助于你获得更好的回复。

　　计划写一封信的时候，首要考虑的是目标读者是谁?为什么要写这封信?之前有无任何你需要了解的通信?把要在信中提及的事项草拟成清单。

　　起草

　　可能的话，信件的称呼写个人。如果你不能肯定信件会到谁手里，称呼就写为相关部门，如“会计部”，或者工作头衔，如“销售经理”。“先生”是男性的标准称谓，而“小姐”和“女士”的内涵则是有差别的。一些女性更喜欢比较中性的称谓：“女士”。使用专业称谓，如“博士”，也是可行的。

　　如果你以一个人的名字作为信件的开头，那么你要以“你诚挚的……”结尾。如果你没有对方的名字，则以“亲爱的先生或女士”开头，以“你忠诚的……”结尾。

　　信件的开头概括交代这是一封关于什么的信。例如“有关1998年1月14日帐目报告”。这样收信人便可以立即明白为何这封信与他有关，而不需要读到一半才知道原因。

　　信的正文要解释通信目的。加入一些你们公司的背景也可能颇有益助。依据笔记的安排查对你是否纳人了所有的相关信息。论据要合乎逻辑，透彻地表述你的观点。

　　信的结尾是你留给读者的最后印象。信件以具体的行动时间结尾。例如：“几天后我会给你打电话就此事作进一步的商讨”。

　　检查文稿

　　打完草稿之后，你需要再回到草稿上进行修饰。这不单只是一个校读任务，内容的复杂程度还决定了你检查的次数。以下内容需要检查：

　　◆ 文稿清楚吗?它会不会被人曲解?它有传达你想要传达的信息吗?确保内容中肯、准确，没有人希望自己的信件在读者头脑里留下一大串疑问。

　　◆ 缩减信件。如果10个字就可以将意思表达清楚，那为什么要用20个字呢?文体要流畅，不要用不必要的措辞来拉长信息。不要假定读者知识超群、聪明过人，他们可能并不像你一样清楚行业的概念。

　　◆文稿的组织如何?每个观点是否为上一个观点的逻辑承接?一封安排得很细致的信会易于阅读。确保你有效地将所有必要信息写入了信中。为你的读者提供事实，忽略那些多余的信息。

　　◆ 如果你期待回复，那有在信中提到吗?你的读者需要获得一个你有何期望的暗示。

　　文体写作

　　你所起草的信件类型将影响你对文体和语气的选择。写信时考虑一下以下这些要点：

　　词汇

　　在过去的商务信件中，使用的词汇是很正式的。例如：“我们回执……”、“通告……”。现在商务信件已不再那么正式了。在礼貌对话中使用的词语或短语，通常也被人们接受以用于商务信件。

　　每个行业都有自己的术语。有没有术语溜入你的信件之中?同行明白的短语对那些没有经验的人来说是毫无意义的。如果读者不明白那些术语，他们就会自己去捏造意思。

　　不要陈词滥调。如“最后但并非最不重要的……”、“不管无论怎么样……”。避免过多地使用俚语，如“收数(收款)”、“今儿个儿(今天)”，这样会使信件显得不够专业。

　　缩写会使你的信件显得过于敷衍，尽量少用。避免使用“等等”，因为这暗示了你不知道事实的全部或者态度懒散，用“例如”、“举例”来替代。

　　段落和句子

　　每段要有一个主题，但段落主题多于一个就会使论证重点变得模糊不清。实际价值最大的信息应放在每段的介绍句中。如果将其放得很后，读者就可能会找不到要点。另外，句子应该精简。

　　语气

　　语气取决于你想给别人留下怎样的印象。所以语气要真诚，保持谈话口吻的一致性有助于你的信件被完全接受。这样，文稿所表达的信息就会显得更加友好，而你得到肯定回答的可能性也就更大了。信件应该由个人写给个人，而不是公司写给公司，这样做无形中拉近了你和对方的关系。

　　文稿的版面设计

　　你所寄出的信件也代表着你们的公司。所以不专业的版面设计、蹩脚的拼写和语法都会消极地反映你们的公司形象。

　　◆ 专业的笺头设计是很有必要的。预印的笺头能提供非常专业的直观形象。信头应该包括详细地址、机构名称、称呼、电话和传真等。你也许想新建一套公司的内部样式。这时就要明确规范字体的使用、版面设计，甚至是某些词语拼写的方法。

　　◆ 展示信文。不要让信件内容都挤得密密麻麻的，留有恰当的空白以便于阅读。

　　◆其他式样的惯例。加粗、斜体或者下划线是用于强调的。另外着重号也是传递要点的方法。现在这些样式越来越普遍地出现在商务信件中了。

　　信件中的商务常规

　　大多数商务信件遵循着一定的常规：

　　◆ 信件编号。这并非是绝对必要的。如果信件是作为你档案系统中的部分参考而被用到的话，那么这种标注就很有帮助了。它可以是一个直白的文档号码，但也可能包含了写这封信或这个题目的人的信息。如果给你写信的人用到了编号，那回信时你也应该使用，以示尊重。

　　◆ 一些缩写用于提示是否随信附有文件，或是否由复印件寄给他人。一些最常见的缩写有：

　　“enc”(附件)——应该打在信件最底部写信人的签名下面。这表示有一些文件包括在寄件中。

　　“cc”(副本)——抄送。用于指示这封信还被寄给了其他人。在信件底部打出cc(抄送)及其他人的名字。

　　“bcc”(副本)——暗送。打在文稿的副本上。发信时不会显示谁是最初的收信人。

　　“fyi” (提供参考)或者“fio”——这用于为某人发送资料副本。

　　“pp” (经代理人)——这表示代发信人的另一人已经签名确认。

　　信件类型

　　商务信件有许多用途，而用于索取信息、请求帮助、推销、投诉、账户查询的信件最为普遍。显然，每种文稿的撰写方法是有所区别的。如果你同意客户的要求，那就要立即在信中写明。如果不同意，就应该给出解释及公司不应允的理由。如果是投诉信，那先弄清楚你在抱怨什么，你期望得到怎样的回复。如果是回复对你们公司的投诉，你应该以友好的方式去回信，并且至少要表示道歉或者表达你的关心。在可能的情况下，最好给予某种形式的赔偿。

　　实用建议

　　◆ 寄信是最好的选择吗?你有可能通过打电话或拜访得到更好的回复。

　　◆ 彻底校读文稿。检查语法、拼写和词语。

　　◆ 文稿是否符合公司的内部式样?检查字体和版面设计。

　　◆ 弄清楚你想在信中说什么。注意不要在定稿信件中删除任何要点。

　　第七章 制作传单和小册子

　　本章探讨小型公司如何用传单和小册子有效地推销自己。

　　导言

　　大部分公司都想吸引预期顾客的注意力，使其获悉本公司所提供的产品和服务。广告是一种常见的吸引注意力、传递信息的手段。对推销工具的有效利用也很重要。可用于推销的工具很多，其中公司为自己制作的传单和小册子就是一种常见的工具。

　　何时使用传单和小册子

　　依据你的实际情形选用正确的推销工具很关键。传单可以派发给许多人，加上如果要概括信息、方便立即给予索取者，那么使用传单就是一个便捷的方式。

　　当潜在顾客想获知更多的细节时——通常为技术信息，那就需要使用小册子。精良的小册子还能消除顾客的疑虑，使其相信在你们厂家购买货物是一个正确的选择(这对大额合同尤为重要)。精心制作的小册子可以提高顾客的满意度，有助于达成目标。

　　设计传单

　　传单的设计很大程度上取决于你的预算和目标观众。纸张越厚，越光滑，视觉和触觉效果就越佳，那费用也就越高了。如果你是要提供例如一项出租车降价服务，那么就没有多大必要使用全彩光滑的传单。然而，摄影或经营设计业务的公司则希望通过高质量的纸张、光滑的表面来体现其优异的服务。

　　传单的制作需要精心策划。标题要捕捉住读者的注意力；前言要解释标题；正文要逐一细说详情。传单的整体目标就是刺激读者做出反应，通常是促使他们联系你。

　　普通的传单尺寸是分成三份的A4纸和A5纸(半张A4纸)。信息量大的传单通常都是选用折叠两次的A4纸(三份面积要等大)。

　　照片和插图

　　图片能吸引眼睛的注意力。图片在较小的空间内，能比单一的文本传递更多的信息。选择正确的图片，它必须以你所需的尺寸再现。对于某些产品，你需要给出一些产品与食物比例作说明介绍。如果图片中有人物，他们应该都要表现得自然、高兴。

　　聘请专业的摄影师或插图画家需要昂贵的聘金，但另一方面你将收效不菲。自己做的照片通常比自己做的图画有更好的效果。但即使是制作出色的图画，也可能会显得沉闷无聊。考虑选用任何一个图片制作人时，要在他们的作品中寻找艺术天赋和想像力的痕迹。

　　某些图片需要有文字说明，并通常将其摆在图片下方。也许你不对图片内容进行解释，有时这样做更容易抓住读者的注意力，但前提是图片不会让人觉得困惑不解。

　　标题

　　为读者提供向往利益的标题比具体的关于你们产品或服务的标题更具诱惑性(例如“降低你的操作成本”被阅读的可能性大于“耐用压力阀”)。所描述的利益应该与产品的一个或多个特点相关。

　　内容与编排

　　传单的用途决定了传单的内容。力求保持传单简洁而中肯，但一定的商品说明是必要的。概述你所提供产品或服务的最佳用途，专注于其任何独特显著的特点。如果你列入了价格，那就强调特殊的出价，例如大宗购买或限时购买的打折优惠(例如在固定日期之前)。

　　如果你想在系列产品中宣传其他商品，那你应该在不完全影响主要信息传递的情况下不妨一试。如果你需要引入大量文段，那就用空白把信息块均匀隔开，使版面不至于太过拥塞。因为许多预期顾客都不会去读那些密密麻麻、凌乱不堪的传单。

　　你也许想将公司的座右铭或商标印入传单里面。除非公司知名度高或者它可以描述你们的业务，否则不需要特别强调那些信息。对顾客来说，如何联系你们更为之重要。因此，你必须给出地址和电话号码。如果你希望顾客登门造访，那么在传单中附一份简单明了的公司方位图——特别当你们的地址是新的或非市中心。

　　考虑一下是否需要使用回复卷，以方便读者回应。

　　字体

　　字体(或“字样”)的选用要配合目的。你可以混合使用大小、样式不同的字体。但不要做得过火，那会使版面显得一团糟。将加粗、不经矫饰的字体扩大作标题，稍微华丽的字体可以使正文别有一番风味。年龄稍大的目标读者可能需要看大一点的字体。现在，你也可以在因特网上搜寻新的字体字样。微软的网页就是一个很好的起点(网址：www.microsoft.com/typography/fontpack/default.htm)。

　　设计小册子

　　同传单一样，小册子的设计和内容取决于你的目标读者。目标读者的市场越大，你制作小册子所花费的时间、精力和资金就越多。而寻求专业建议也就更为重要了，现在就回想一下关于设计传单的建议吧。

　　插图

　　插图要准确，必要时加上插图说明。插图要能够引起读者的兴趣，但不能干扰他们对信息的吸收。图片质量要与文稿相适应。

　　内容

　　小册子最常用于描述公司的产品和服务。它们通常会给出附加的技术数据以及公司的背景信息。人们很少阅读大量的文段，除非主题引起了他们极大的兴趣或者他们需要知道一些细节。保持小册子篇幅的简短，但另外一方面尽量不要让它显得平庸无奇。

　　不要在一页纸上塞入过多的细目。把技术数据同主要文字分开;使用附录、脚注或主要文字旁边的框格。某些要点，如果使用图表能解释得更加清楚。

　　版面设计

　　整洁的编排才能使读者保持阅读的兴趣。一些出版“戏法”可以帮助你吸引读者(例如从文段中提出一个短语放在抢眼的地方加以强调，并把文章分解，鼓励进一步阅读)，但是太多的戏法会让读者觉得头晕。越正式的小册子，就越要少用这类戏法。

　　公司形象

　　公司的形象将通过你所制作的文稿传递给读者。如果你们的出版物有一套特殊的内部样式，那就要确保公司以外的设计师在为你们设计之前便意识到这一点。如果你们是与另一个有内部出版样式的组织合伙，那就要记住向他们征询其中的细节。

　　内部制作

　　由于文字处理和桌面印刷系统的便捷，许多公司都可以自己设计传单。如果参与制作的员工具备正确的技能(或艺术天赋)，那么对于成本低廉的传单来说，这种方式未尝不可一试。相反，这可能会使成品显得粗制滥造。所以要斟酌一下如何寻求专业帮助。

　　派发

　　传单的分发根据其用途而定。可以在街上派发、夹入邮寄广告中(例如附入专门的杂志订购邮件)、投递到目标区域内的信箱中，或者置于潜在顾客可见并取得的地方。

　　传单通常在广泛的区域内大量派发，以期待产生一些良好的销售引导。如果在你锁定分发地的接收者中有高比例的潜在顾客，那就会有更好的收效了。例如，对公寓住户，或者房子没有花园的住户，或者低收入区的居民提供园艺服务则不会有多大的收效。

　　实用建议

　　◆ 设计推销材料时，要时刻记住你的目标群众。如果传单、小册子没有吸引力，你所期望的读者是不会去看的。在现有的顾客身上试验新材料，看看他们的反应。

　　◆ 校读每一处，最好几个人一起检查草稿。在通过最后的印刷版本之前，确定所有的更改已经完成(并且没有其他新错误混入)。记住找人检查标题、格式和版面设计的一贯性。检查还有没有什么遗漏的，特别是与你们联系的方法。

　　◆ 小册子的制作成本很昂贵。因此，如果你把它们发给那些不大可能购买你们商品或服务的人，那便是在浪费资金。

　　◆ 纸夹是传单和小册子的折合物。纸夹由纸板做成，看上去像小册子的封面；它可以混合装入传单、信息单、附信等。其制作比小册子还要便宜，并且操作方便，也可以根据接收者的需要来选择内容的构成。另一个优点是，当信息(例如地图、联系人、价目表)过时之后，只需更新并替换相关的嵌入物便可制成一本新的小册子，节约了成本。

　　◆ 传单着色的最便宜方法就是在彩色纸上印黑字。由图案装饰并可直接用于印刷的彩色纸较为实用。

　　◆ 观察他人所做的传单和小册子。想想每种情况下谁是目标读者。如果有针对同一目标读者的杂志，也不妨研究一下其中所用到的设计元素。

　　◆ 为了让你的传单、小册子产生最大的影响力，在设计方面寻求专业建议是值得一试的。

　　◆ 如果你在出版物中用到了别人的美术品、语段，并且未取得他人的同意，这就构成了版权侵犯。但电脑中选录图片的使用在你购买软件时就已经获得了许可，所以这并不构成侵犯。

　　◆ 仔细计划传单的印刷数量。你可不想留下上千份没用的传单吧(要留意地址更换、活动时间、价格上涨等情况)。

　　第八章 撰写报告

　　本章叙述如何撰写报告以及介绍报告的各种要素。

　　导言

　　在商界中，报告经常被用作高效清晰的建议、分析、信息传递工具。报告可用于提出管理问题、申请资金、阐释市场调查结果等。报告要以标准书型呈现信息，使读者能够快速理解，并有助于读者查找特别感兴趣的地方。报告的写作要保持一致性，清晰明了。报告是一种以逻辑方式考察问题的重要沟通工具和实用辅助。公司外部顾问和员工撰写报告时都应该要把顾客(目标读者)的需求考虑在内。

　　报告及其用途

　　许多报告都具有一次性的特点，其根据当时手上特别的主题构建而成。内部报告通常用于评定管理问题、评价产品的开发提案和市场营销等。而某些报告可能用于外部顾客，如基金申请、客户问题汇报等。顾问公司大多为外部客户撰写报告，如资金报告。

　　报告的格式根据其用途的不同而有所变化。有些报告要更加正式一些，但还是具备报告的共同特点。在编号清晰的各节里合理地陈列信息，其中也要为某些小节给出概述和结论。目录页可以帮助读者快速查找他感兴趣的小节。报告在咨询方面的用途也不凡。草稿应该发给每一个相关的人，以便在最终版本商定之前给他们发表意见、查找错误的机会。读者可以在空闲时阅读报告所提供的资料，从而考虑任何相关的事宜。这样的决定过程更有建设性。制作报告也是一个问题消化的过程。

　　某些报告遵循着非常严格的指导要求。组织机构可能会明确规定报告应以何种方式呈现(例如欧盟的补助金申请书)，并提供自己的指导方针。这样方便他们能在大量相似的申请中作出比较和选择。某些报告采用已被许多组织机构承认的标准模式，例如营业计划书。

　　撰写报告

　　确定授权范围

　　在开始之前，你必须明确这项任务的目标，尤其是牵涉到其他人的时候。报告涵盖了哪些内容?你期望从中得到些什么?哪天提交?也许还有一个研究项目。所以要对此仔细筹划并安排款项。

　　安排内容

　　在纸上做笔记，这样有利于报告观点的生成。另外笔记还可以帮助你理清思路，明确关键事项，并确定接下来可分归不同标题的相关要点。当然，各部分应以合理的方式续接下去。这些笔记往往会成为报告目录页中编号的各个部分。如果你是在与他人磋商后制作一次性报告，务必在动笔之前把你提议的内容草稿分发给他人过目。

　　思考与分析

　　报告的逻辑性和连贯性极其重要。这些决定了报告最重要的方面是否易于读者阅读(或是易于撰写)。制作报告也是一个帮助你解决问题的过程，因此落笔之前要对事情进行全面思考。若在写作某些小节时遇到困难，那就需要把问题再仔细斟酌一下。如果没有全面理解主题，那么写起来会感到很困难。许多写作和用语上的问题是源于思维混乱，所以有必要在写作前整理一下你的思路。

　　起草报告

　　对于详细的报告，你可以分别起草各个部分。以撰写报告中那些你已经理解、熟知的小结来开始你的研究。这有助于你更清楚地确认需要填补的知识缺口。对此，使用文字处理软件可以简化报告的制作。某些文字处理软件包还提供有固定的报告格式。你还可以使用以前文稿中的某些小节以节省重写的时间。你也可以根据观点逐步形成的需要而掉转各个部分。另一种起草报告的方法就是将各小节写在单独的纸上，并按顺序整理在活页夹中，这将减少你重写的次数。

　　外观

　　版面的编排取决于个人喜好。报告的版面应该清晰明了，引人注目。例如足够的页边空白、一目了然的标题、抢眼的字体。页面间隔要处理得当，以便于阅读。如果你有可能要制作大量报告，你可以购买一个螺旋装订器，印制有你所需商标的专用封面。

　　风格

　　正式报告通常用第三人称撰写。例如，“某某应该……”而不是“你应该……”。但是某些地方若使用非正式用语则更易于理解。值得注意的是，有必要调整报告的用语风格以适应读者。牢记什么是读者已知的，但不要冒险臆测。另外，尽量不要使用术语。

　　格式

　　没有制作标准报告的成规，但以下的小标题对你的写作会有帮助。给报告的各部分、小节编号并上加标题是一个良好的习惯。缩进的标题可以帮助区分各个小节。例如：

　　3.0     市场

　　3.1     趋势

　　3.2     顾客

　　3.2.1    英国

　　3.2.2    其他欧洲国家

　　3.3     竞争者

　　……

　　但要保持平衡，不要划分太多的小节，或次小节。

　　书名页

　　书名页通常需要给出作者、头衔、接受者和日期。

　　概要

　　在报告开头给出一个好的概要，它的重要性在于读者不总是会阅读报告的每一部分，特别是详细而冗长的报告。而概要的撰写通常是报告正文完成之后的事情。

　　目录

　　目录页很重要，它使读者一眼便可纵览主题。如果你一边写报告一边拟进目录，那将有助于你安排主题，获得总览。报告中编号的各个部分要按顺序排列。有些目录页做得非常详细，还列出了次小节的标题。这使读者只需一瞥便可获悉报告的主要内容，但另一方面也可能会造成混乱。

　　授权范围

　　授权范围通常扼要说明报告的目的、委托人及提交日期。有时候，授权范围与前言结合在一起，这也取决于个人喜好。如果对此纲要有含糊不清之处，那你应该在实际开始调查之前先要把它彻底弄清楚。

　　序言

　　通常前言都会为报告内容设置一个简短的背景，即使读者在听报告之前不了解这些知识，也仍旧可以对情形进行设想。序言为读者将报告的上下文联系起来，也对报告所采用的调查方法做出阐释。

　　方法

　　如果有做调查，报告(特别是市场调查报告)中就应该有一节内容专门叙述调查所采用的方法(例如，案头研究、调查表、访问)。

　　调查结果

　　调查结果通常都会纳人各个小节当中，但这需要根据案例的复杂程度来决定。一般情况下，不同内容的章节应安排在不同的信息区内，这更容易于确认需要给予关注的各个方面。各个部分应有系统的编排。切记，这些部分必须要有准确明了的定义，因为它们是你推介产品和做决定的基础。

　　结论

　　这部分要总结出报告的要点，作简短的总览，即讨论了什么问题。有时候，建议部分会与这部分结合在一起。

　　建议

　　对于主体中出现的任何问题，建议将给出解决的办法。这部分的写作风格应该是说明性的、明确的，并且要能激发信心。关键的是，建议应该实际可行。如果是有大量的建议，就应该分别罗列以便于理解。

　　附录

　　附录通常涵盖了报告自始至终所提及到的辅助材料。例如传单、调查表副本、统计信息等。这个部分极其宝贵，在不妨碍报告正文的情况下为调查结果和建议提供了后备材料。这部分也允许作者在无须重写整个报告的情况下添加材料。

　　致谢/附注/参考书目

　　这部分包括了与报告内容一起被用到的参考信息。对参考信息的引用有固定的格式。这个你可以向当地的图书馆征询一下。参考信息应该包括作者、书名、出版日期、出版商及页码。

　　实用建议

　　◆ 保持报告的简洁。重点是表述你的看法而不是表述本身。避免使用术语，不要模棱两可。所有的要点必须与报告相关连。

　　◆ 如果你想新建一个统一的内部格式，那么需要给员工拟订一份指导方针。

　　◆ 当思维被卡住时，回到前面再想想基本要点。与同事彻谈也可以帮助你理清观点。写作时，要把报告的目的一直放在心上。

　　◆ 如果发表报告，你务必要检查版权信息区。你必须要获得对数据或引文使用的许可。

　　第九章 撰写新闻稿

　　本章将为你介绍新闻稿的写作与规范。

　　导言

　　新闻稿是关于本公司的简化报道，或者是从新闻角度对公司特殊一面的描述。新闻报道的优点在于相对其他昂贵的媒介而言，它为你与潜在顾客的沟通提供了一个免费的方法。发布新闻稿的理由很充分，以下列举其中三点：

　　1、你的公司正在推出一种新产品，而你希望顾客知道此事并推广产品的影响。

　　2、你的公司正在改变形象，或者在经历其成长中的某些重要事件。

　　3、你的公司有一项新技术领先于你的竞争对手。

　　对新闻稿的内容做一个精确的限定，这有助于你集中精力回答“为什么人们会对此信息感兴趣”。牢记这一点是任何新闻稿取得成功的关键所在。如果编辑在新闻稿中找不到任何有新闻价值的东西，那它是绝不会被刊印出来的。

　　目标媒休

　　为确保目标读者能读到你的新闻稿，对媒体的选择要审慎。你想把新闻稿送投到哪家媒体?以下是一些指导：

　　◆ 地方报刊(晨报和晚报)——主要刊载本地商业新闻报道，通常有商业版。

　　◆ 地区商业出版物——通常为月刊或季刊。

　　◆ 自由出版机构——发表关于本地公司的专题文章。

　　◆ 贸易出版物——所覆盖的商业类型十分广泛，如会计、电脑。

　　◆ 全国性报刊——如《时代》(The Time)《电信日报》(The Daily Telegraph)哟，通常有专门的商业版。

　　地方图书馆可以为你提供地址和电话号码清单。通常你要与每家出版物的商业编辑联系，他们能就专题文章的提价给出专业的建议。

　　除了弄清楚你想要说什么之外，你对出版物的选择将决定谁是你的诉说对象，而这会大大影响你对文体的选用。一方面贸易发行物会着重为零售商提供你的产品卖点、销售对象、销售策略方面的信息。而另一方面，消费者刊物会采用更加亲切的语气，直接称呼顾客。而地方报纸将对你新项目所带来的就业前景更感兴趣，而不是关注发展的具体细节。

　　撰写标准的新闻稿

　　要撰写一份好的新闻稿，你应该遵循以下基本规则：

　　◆ 内容写在能确认你们公司或产品的信笺上，例如印有信头的信笺。

　　◆ 在页面顶端写明“新闻稿”或“立即发表”的字样，表明这是一份发表物。

　　◆ 新闻稿应该包含联系人和联系电话。编辑还会要求标明发表日期。

　　◆ 每份新闻稿都要有题目。不用担心它是否够诙谐，但要确保其能够点明新闻报道的内容。

　　◆ 隔行书写并留出足够的页边空白。用A4纸，而且是只写一面。这样做不仅会使文稿看上去更专业，并且也便于阅读，还能够为编辑留出了空间做必要的修改。

　　◆ 保证新闻稿的次序合乎逻辑，并且内容不会太长。

　　◆ 每段不应超过50字，做到精确中肯。

　　◆ 如果新闻稿不只一页，在每页底端标注“继续”。

　　◆ 标上页码，并在结束页注明“完”。

　　◆ 除非有绝对必要，否则不要为稿件的发表设置期限(延期发表)。那样做只会让编辑打消采用你新闻稿的念头。

　　◆试着在新闻稿中使用引文。实事求是，确定引文是出自某个与报道有关的人。

　　◆新闻稿的内容应该客观真实。如果你想加入个人意见，那就把它们作为引文的一部分。

　　文 体

　　新闻稿的文体与技术程序同样的重要。文体和内容都要与目标出版物的格式要求保持一致。印刷时要注意，尽量使新闻稿保持原状，但如果你是要把新闻稿送去多家刊物出版社的话，那么通常都会有一些适用的指导方针。规范的文体须遵照以下7条规则：

　　◆ 新闻稿的段首最为重要，因为它可以抓住读者的注意力。因此，尽量增加段首的趣味性，以打动人心。但首要的还是要使之与读者和编辑相关。

　　◆ 与读者对话(例如“你想要赢得……的机会吗？”)将会营造出一种更加私人化的关系，提高读者的兴趣。但在贸易发行物中，当谈及最终买主的时候，应该用被动语态，或者是“用户”。

　　◆ 撰写报告之前，设想读者不知道关于这一主题的任何事情。还要，避免过多地使用专业术语。

　　◆ 避免用语过于华丽。简单直接的新闻稿，其发表的几率更大。新闻稿不同于广告，要专注于事实与说明。

　　◆ 注意拼写、标点和语法。有效使用句号、冒号和分号来断分较长的语组。

　　◆ 文稿格式与本公司的内部格式保持一致。

　　◆如果你用少见的方法拼写单词，要在旁边注上常见的拼法。

　　照片

　　如果有可能的话，在新闻稿中加人照片。这会增加其对读者和编辑的吸引力，但事先要考虑周详。指导如下：

　　◆ 摄影记者所拍的照片更有可能被采用，因此邀请一名摄影记者一同前往拍摄任何有新闻价值的事件。

　　◆ 聘用有良好声誉的摄影记者，并且向他详细指明你的要求。

　　◆ 大多数报纸要求用黑白两色的有光纸。大小为8'×6'或10'×8'。彩色杂志需要35mm的彩色透明正片。

　　◆ 给照片附上文字说明。文字应该是对时间的描述。如果别处没有突出的联系人姓名、地址和电话号码，文字说明应该将这些也包括进去。

　　实用建议

　　◆ 不要给所有的传媒送去同一标准的新闻稿，应该相应地改动新闻稿以适应不同的媒体。

　　◆ 用让你舒服的方式写作。如果有新的想法，也可以鼓励创新。有一点巧妙值得大家注意的是，直接的陈述更容易被接受，甚至为某些刊物所偏好。

　　◆ 写作时，把自己设想成为一位记者。新闻稿没能被发表是因为其缺乏新闻价值。

　　◆读一读别人的发表文稿，想一想其能够发表的原因，并从中学习。如果新闻写作将成为你们公司的主要销售活动，那么英国的公共关系学会(IPR)可以提供这方面的课程和研习班。

　　◆ 文稿如果被编辑删掉最后几段，也仍要具备内容的完整意义。所以写作时要特别注意，并想方设法确保这一点。如果空间不足，文稿必须被裁减的情形是时有可能发生的。

　　◆ 追查你的新闻稿是否被采用。你直接可以与编辑联系。如果末被采用，试着找出原因，避免再犯同样的错误。

　　◆刊物如 《Benn’s Media》、《BRAD》和 《Willing’s Press Guide》可以帮你找到最适合你们公司的杂志、报纸或者期刊。

　　第十章 电脑演示组件

　　本章将叙述如何使用电脑来准备和发表演说。

　　导言

　　电脑演示组件使任何人都能极其轻松地制作具有专业外观的幻灯片。幻灯片可以与高射投影仪(OHP)的醋酸纤维胶片或者与数据投影仪(从电脑上直接提取信息并投射到屏幕上)或投影控制板(连接到电脑读取数据，并安置在高射投影仪上)搭配一同使用。后两种选择可以使演说更加专业化。如今备制幻灯片变得非常容易而普遍，你会发现仅仅是为两三名同事或者公司的一个访问者而制作小型演示。

　　电脑演示不是简单地把高射投影仪演示转移到电脑上。你必须考虑要使用哪一种软件，并且如何使用这种软件。最新组件如Power Point2003和Corel Draw就可以为客户提供声音和影像内容。你也可以准备交互式的演说，从而让顾客对一系列幻灯片进行自行挑选。例如，你可以在来访者的座位区域内放置有电脑控制的演示。这样一来，他们可以在等候的同时了解更多的公司信息。

　　准备

　　同其他任何演说一样，你需要认真考虑你的观众及演说目标。同时也要考虑幻灯片的排放顺序——这一点在你使用电脑而不是高射投影仪时尤为重要，因为使用电脑时不能搅乱幻灯片。

　　如果新建某些标准，你的幻灯片看起来会更加专业。加入公司的徽标，选取相应的背景(你或许打算印制醋酸纤维胶片，而白色背景会使印刷更快，更清晰)。但不能让徽标和背景比正文内容更抢眼。规范字体，例如标题和正文的字体。不要使用太多的字体，因为那样会使你的幻灯片显得不够整洁。为了便于阅读，字体要足够大，正文用标准字体。最后，颜色选择要慎重。颜色不能太多，但要选择对比色，使之更清晰。

　　不要在一张幻灯片上放入太多的信息——否则会影响阅读。坚持每张幻灯片不多于六个要点，并精简每个要点的字数。把你所写的要点当作是演说的内容提示——这样一来，你可能不仅仅是写下了重点，并且不再需要准备额外的演讲笔记了。

　　充分利用图表，使演说更加生动。记住，当我们接受信息时，有75%的信息来自于我们的视觉。

　　留意并抓住可使用视觉形象的机会。照片的应用很简单——把幻灯片存入光盘，或者扫描照片。注意检查照片的质量——扫描的照片可能会失去原来的清晰度。那么就要进行一些必要的处理，你可以使用Adobe PhotoShop、Paint Shop Pro，或者Lotus Freelance。有时候你或许想加入一些声音效果和直观教具——但不要画蛇添足。

　　演说

　　如果你使用的是高射投影仪，记住以下几个关键要领：

　　◆ 不要遮住幻灯片的某些部分——那会引起观众的胡乱猜测而使得他们心烦意乱。如果你不想让他们看见某些东西，那就把它们放到另一张幻灯片中。

　　◆ 某些人建议你在更换幻灯片时关掉高射投影仪，直到幻灯片摆放准确时再打开。而另外一些人则觉得这很容易让人精神涣散：一面讲话，一面打开、关上投影仪，还要摆弄幻灯片。因此，他们建议直到演说结束再关掉投影仪。

　　如果你使用的是数据投影仪或者投影控制板，很明显，以上两种建议你都不能采用。再者，幻灯片之间的切换是没有任何间隔的。如果你想，也可以分别引入每一条要点。大多数组件都可以让这些要点以某种方式“飞”人屏幕。注意的是，事物的演示方式不能毁损演示内容。

　　使用高射投影仪的时候，如果有人提问，你可以找找相关的幻灯片作解答。若是你使用的是电脑，那这一点就比较困难了。但最新的组件就包括有查询幻灯片的功能。你可以在演示阶段创立一系列的文件链接。这样你就可以从这张幻灯片跳到另外一张幻灯片上去解释某个特殊概念。或者，通过点击获得一张有全部幻灯片的菜单，然后点击跳到你想要的那张片。在演说的过程中，穿插安排一定的问答时间。记住，不要把所有问题都留到最后才解决。另外，定时进行简要的复述。人们不可能记下你所说的一切，所以这种复述可以帮助他们把注意力集中在要点上。

　　如果你要使用抄写卡片，那最好选用小卡片、粗体字，然后在卡片上打洞并系在一起。这样一来，即使你把它们弄丢了，它们还是会按顺序排列在一起。你也可以在电脑上做个浏览视图，打印出每张幻灯片及其相关笔记。

　　使用视觉图像(直观教具)的时候，要记住，在人们思考时保持安静。他们专心于那些图像时是不会听你说话的，而当你再开始说话的时候，你的语言影响力便会更大。

　　演示组件还能帮你准备有全部幻灯片的讲义。通常每页有三或六张幻灯片。你应该在演说结束前分发讲义，并给人们足够的时间以阅读，否则他们是不会听你的讲话而是把注意力放在浏览讲义上。

　　程序库

　　如果你要做很多的演说，那你就应该建立一个幻灯片库，在混合与配合的基础上根据观众的不同对幻灯片进行选用。掌握每个演说内容的线索，以节省准备新演示的时间。

　　如果你们有自己的网址，你也可以选择将演示提供给更广大的观众。

　　培训

　　有许多培训可供选择——正式课程；通过书、手册自学；屏幕教学等，利用这些培训反复练习。如果遇到困难，你可以从软件出版公司的咨询专线获得帮助。你也可以启用软件设计师为顾客准备的文稿制作演示。这样的话，仔细观察他们是如何制作演示文稿并从中学习，以提高你自己制作文稿的能力。

　　实用建议

　　◆ 使用电脑并不是说你可以自动感染观众，你仍需具备良好的演示技巧。

　　◆ 为你的演说拟订一个明确的目标。

　　◆ 以合理的顺序罗列要点，然后充实信息。

　　◆ 留心可用到视觉图像的地方。

　　◆ 在演说过程中有规则地穿插问答时间。

　　◆ 不要害怕提问。如果你做了充分的准备，那不会是什么坏事。这还将帮助所有的观众理解你的信息。

　　◆ 在演说过程中及最后都有要总结要点。记住一点，重述有助于记忆。

　　第十一章节 视频会议

　　本章探讨在具备必须的设备时，如何应用视频会议为公司带来潜在利益。

　　导言

　　视频会议描述了电信技术发展带来的一系列可能行为。其基本思想是让分散在各地的用户能够看到彼此并分享信息。即所谓的“无须旅行的会议”。

　　当私人联系无法进行而沟通又很紧迫时，视频会议便可解决这种燃眉之急。其潜在利益包括：减少旅行所花费的时间和金钱(面对面的会议可以随时召开而不必将每个人都集中到同一地点)、远程咨询专家、提高对员工的有效利用、提高效率和生产率及简化协作性工作。

　　视频会议

　　视频会议包含一系列的技术，其应用十分广泛。影像和音频信号能随电脑数据传送，可以使不在同一地的用户进行互动协作。视频会议的组成如下：

　　◆ 一对一会议，包括两地间音频及视频的通讯。这即是众人皆知的“点对点通讯”，也可能会有几个人分别在不同地点参与会议。

　　◆ 一对多通讯，或称为多点传送，包括从一个主要地点到多个接收地点的完整音频和影像广播。但接收地点可能仅能送出声音。

　　◆ 多对多会议，或称多点式通讯，可以为两个以上的地点提供声音和影像。

　　系统类型

　　◆ 案头视频会议——每位参与者使用一部配备合适的个人电脑(PC)或工作站。这一般适用于一对一通讯，也可以是两个人同在一台电脑上工作。

　　◆ 可视电话——最简单的视频会议，与拨打普通电话相似，只不过它使用的是特别设计的电话。一般情况下，这些是为一对一用户提供仅有声音或影像的会议，但也可能经过改装而支持数据会议。

　　◆ 循环式系统——可提供高质量小组会议的便携式系统。通常有多个输入输出设备，从而增强有其他类型的媒介演示性能。

　　◆ 演播室系统——一间有专门配置用以提供高质量小组会议的房间。通常有许多音频和视频输人输出设备，并且支持更多种类的外围设备。

　　◆ 盒式装置系统——放置在普通电视机上的装置，具有基本的视频会议功能。大部分系统也可与电脑相连，支持数据会议及协调性工作。

　　必备部件

　　◆ 案头视频会议——一般不要分开购置部件，因为大多数案头系统是成套装配的。你可以在此基础上增加各种各样的外围设备以提高视频的输出质量。基本部件有：

　　多媒体个人电脑

　　彩色显示器

　　数字摄影机

　　话筒

　　扬声器或耳机

　　声音和影像控制板，用以捕捉声音和图片并将其转换成数字式

　　多媒体数字信号编解码器（如果操作板上没有的话，参见下面。）

　　合适的软件

　　通讯网络线路

　　◆ 可视电视——基本部件有：

　　具特殊用途的可视电话

　　通讯网络线路

　　◆ 循环式系统——基本部件有：

　　多媒体数字信号编解码器（压缩/解压装置）

　　高分辨率的摄影机

　　大屏幕彩色显示器

　　话筒

　　扬声器

　　合适的软件

　　通讯网络线路

　　◆ 演播室系统——主要部件与循环式系统相同，通常有一个或多个摄影机、话筒及显示器。精良的配置包括大型显示屏、可用探视器、可由电视观众或其他装置遥控的摄影机。例如用于观看文稿的高射摄影机。

　　◆ 盒式装置系统一一基本部件：

　　盒式装置

　　电视机/彩色显示器

　　通讯网络线路

　　传送装置

　　系统通常是通过综合服务数字网(ISDN——有效的高速数字电话线)或者局域网(LNA)链接的。大多数局域网并非为传送影像而设计，因此目前最低要求的都要是基准传输速率ISDN。

　　一旦你安装了ISDN线，你需要将它与视频会议的装置以某种形式连接起来。在大多数情况下，装置会有内置的ISDN线接口。案头系统的接口通常都在硬件(集成板)上，而演播室或循环式系统的接口则在多媒体数字信号编解码器上。可以的话，使用多点传送中枢(MBONE)在网络上召开视频会议，但质量有限。

　　如今40多个国家已可以直拨ISDN。当然，在不能享受ISDN服务的地区召开视频会议同样势不可挡一一通过卫星连接。这种传送十分昂贵，因此在远程或偏远的地点使用才显得比较划算。

　　通话质量

　　视频会议的质量取决于以下各个要素：

　　1、主机的功率及视频会议系统的构件。这些决定了处理声音、影像并发送给参与者的速度，以及与远程参与者操作并分享应用程序的速度。如果一个系统软件被超额使用，主机就可能会太慢而影响到影像和声音质量。硬件系统则不会影响主机的运作，因此能够独立传送高质量的声音和影像。

　　2、通讯网络的速度。不考虑主机的功率，网络仅能以特定的速度转送声音、影像或数据。每秒传送的信息总量称作带宽。带宽越大，信息的传送质量就越高。视频会议要求声音和影像实时传送，这就要求有相应的带宽，因为每秒钟都有大量的信息要送出。因此，数字视频信号必须被压缩。压缩类型与压缩总量取决于所使用的系统——某些系统重在提供稳定良好的声音，而对于其他系统，清晰的图像是必不可少的。

　　3、ISDN(数字电话线)有不同的带宽。基本选择是基准传输速率ISDN，是由两条带宽组成，每条带宽为64kb/s，总带宽128kb/s。这是视频会议的最低要求。不同的系统类型具有不同的速度。循环式和演播室式系统需要以128kb/s到384kb/s的速度运作(3条基准传输速率)。使用基准传输速率ISDN或者2mb的链路便可获得更快的速度(高达30条通道)，但能达到这个速度的系统却都非常昂贵。

　　4、输入和输出设备。你送出的影像、声音信号受输入设备的限制。同样的，你所接收的信号质量又受限于远程声音或影像的输人质量。视频通话的总体质量是由会议中性能最差的装置决定的。

　　案头系统通常使用话筒，那可以收纳你的声音和周围的响声。办公室的嗜杂声会严重影响声音的质量，所以最好使用一间安静的房间，或者使用头戴式通话器，或者通过某种消除回音的装置来消除背景噪音。

　　应用程序

　　同基本的视频会议一样，大多数系统支持数据会议。目前一些实用的应用程序有：

　　◆ 文件传输——用户可以给每个人送出用电脑编制的文档或文件而不会破坏其格式。

　　◆ 白板——会议各方可以参看并编辑“拍板”或同时存在于白板和屏幕上的图像。

　　◆ 图像共享——文件中的静止图片可以被传输给远程用户。摄影机、分离文件照相机或者是扫描仪都可以捕捉比移动视频图像更优质的图像。

　　◆ 文本共享——参与者可以在他们各自的或共享的区间内作记录，安排行动。

　　◆ 应用程序共享——参与者可以同时享用一个应用程序编制文档。这意味着双方的参与者都可以同时享用文件或电子数据表并进行编辑，而无须担心他们是否都接收了那一软件包的复制品。这种通过电话线的共享没有违法，因为软件专利并没有被转让。

　　视频会议的使用

　　在一对一的通讯、小组间或相互配合的工作中，案头系统和可视电话使用得最为普遍。有一些会议其大多数参与者均分散在不同的地方，这时候，循环式或演播室系统就更加合适了。

　　各类人士和组织都可充分利用视频会议。律师可就工作去拜访专家而无须顾虑地点和旅途。案头视频会议有助于公司与在家工作者及远程销售点保持联系。大学和学院可通过视频会议进行远程教学，让更多的地区享受专业教育及辅修课程。贷款公司可以在汽车展览室安装视频会议设施，以便与汽车买主当场洽谈并安排资金。视频会议甚至能帮助公司在世界范围内开拓新市场。例如，设计公司可以在世界范围内寻找知道其能构思创意的客户并商议将获批准的文档直接送达印刷商。

　　标 准

　　设备要采用同一个标准。只要设备属于同一标准，通讯的展开便不会因各地类型的不同而受到影响。ISDN、局域网或类似的电话线有着不同的标准：

　　◆ H320——目前大多数通过ISDN线交换声音、影像的视频会议装备都符合这一标准。

　　◆ H323——适用于局域网内声音和影像传送。

　　◆ H324——适用于普通电话线传送声音和影像。

　　◆ Tl20——这是最近发展起来的标准。它支持软件合作，一般是个人电脑基础系统上的应用软件如白板、图像共享、数据共享。这套标准现在还未被普遍采用，但其前景可观。最近其制造商正在进行兼容研究，但全兼容性还没有得到保证。如果所有的参与者都有相同的案头视频会议装备，你也许只能选择同一套应用程序。

　　安装及系统费用

　　不同类型系统通常的价位：

　　◆ 案头系统：700~2000英镑

　　◆ 可视电话：500~5000英镑

　　◆ 循环式视频会议系统:5000"20000英镑

　　◆ 演播室视频会议系统费用在20000英镑以上

　　◆ 盒式装置比较新，费用最高达5000英镑

　　软件系统允许用户共享应用程序，或模拟实时视频通话。许多供应商都有提供安装ISDN线的服务。对于双线ISDN，最近英国电信提供了几种可供选择的费用。标准价是400英镑左右的安装费外加大约90英镑的线路季度租用金。英国国内电话费的收取是用近似的费用乘以通话所用的线路数(双线ISDN收费是普通通话的两倍，因为它使用了两条线路)。国际长途的费用就不是这样计算了，它要比英国国内电话收费贵很多。大多数地方的电缆公司也可提供双线ISDN，收费也相对便宜。

　　如果你不想为自己购置私人视频会议系统也行，因为有许多机构为偶尔要召开视频会议的公司提供设备出租。例如，地方商业连线办公室就以每小时50"100英镑的收费出租设备一外加通话费用。

　　实用建议

　　◆ 评估你的要求非常之重要，要斟酌的要点有：

　　1、实用性。仅用于通话，还是需要使用某些形式的数据会议?

　　2、对视频图像质量的要求。

　　3、场所数目及每个场所的参加人数。

　　4、网络的连接。你是在局域网内操作还是需要ISDN?

　　5、将与之通讯的其他系统及其兼容性。

　　◆ 大多数多点会议每次只有一个场所会出现在屏幕上。场所间的转换可以通过人工控制，或者通过声音激活——声音最大的场所会自动出现在屏幕上。但是，大多数系统不能同时与多个场所通话。多点会议的设备来自专门的供应商，不要私自购买。

　　◆ 用户应该寻求关于操作和会议礼节的培训，特别是参加多间会议。训练能让你在不同的场所问过渡自如。

　　◆ 考察除视频会议以外的其他选择，如音频会议。其他系统也可能更经济实惠。

　　◆ 查找关于不同系统类型的信息，这可以向欧洲电信会议联盟寻求帮助。

　　第十二章 电子邮件

　　本章分析电子邮件及其在商业方面的用途。

　　导言

　　电子邮件是人们完全通过电脑与他人交换信息的一种程序。只要计算机构建恰当，电子邮件就可以在拥有相同交流网络的计算机用户之间交流互换。除了基本的文字信息，你还可以在本地、全国及全世界范围内互换数据文件、图片、各种电子表格、商业信息等。

　　邮件系统

　　电子邮件最基本的形式是:信息在通过电话线互联的计算机群组之间传递。按商业用途来分，电子邮件可分为内部邮件和对外邮件。

　　内部邮件

　　内部邮件通常在局域网的邮件系统内运作。信息可以在网络计算机用户之间传递，代替内部备忘录。但这种系统只有在用户群很大的时候才充分发挥其效益，对小公司并不适用。一个团体内的用户相隔较远，如果能通过电话线路登录到该团体的网络上，他们就能像在局域网内一样收到邮件。

　　对外邮件

　　对外邮件可以让个人、组织同任何地方的其他个人及组织进行信息交流。使用一个外部电子邮件网络系统如，CompuServe、MCI Mail、CIX和Internet。其中因特网(Internet)最受欢迎，现在其他网络(如CompuServe)也可以登录到因特网上。因特网是一个连接世界各地计算机的巨大电子网络，四千万拥有因特网账户的用户都可以使用它来传送电子邮件。即时电子邮件商业服务的优点在于你无需自己的网络，使管理所需的时间可以减至最少。

　　电子邮件的操作

　　电子邮件的类型

　　电子邮件的交流方法主要有三种。信息可以被传送到一个具体的地址，当收件人查看邮件时就可以看到信息。另一个方法是把信息放到中央电子公布栏上，每个人都可以进入公布栏查阅信息并予以回复。第三个方法是进人论坛，两个或更多的人连接到相同的信息区域，他们键人的所有信息在传递时就可以显示在每个人的电脑屏幕上（如正在进行一个靠打字打出来的对话）。

　　设备要求(软件与硬件)

　　所有的电子邮件都需要某种通信软件，这决定于它被要求做些什么。同一系列软件都可以使用。每一种软件都有其标准的工作方式，但基本的电子邮件系统应该提供基本的服务，包括确认收件人已经收到信息、收件人的设置、找出完整的信息传送路径。内部电子邮件系统以局域网为基础，用户连人局域网使用电子邮件软件。需要访问局域网但身在外地，这就需要一种远程访问服务器，通过调制解调器分别与局域网末端及便携式电脑相连。当然，也可以通过标准的电话线进行连接。

　　通过网络(如因特网)，使用外部电子邮件需要有一台PC机、一个调制解调器和一个从服务提供商那里得到的账户。服务提供商会提供一个唯一的电子邮件地址，处理他们自己网络部分的信息流。

　　邮件名称的设定

　　每个用户都有一个唯一的邮箱地址。所有的电子邮件地址应该完全用小写形式。每个地址同用户名、域名一致。有些地址则用标识符号码，但许多用户偏好于更易识别辨认的文本地址。用户的名字放在“@”标识之前，地址的其他部分用句点分隔开。域名可能包括公司名字的缩写、服务器名称和用来显示公司或组织类型的两三个词头(如“edu”代表教育性的，“ac”代表学术性的，“com”代表商业的，“co”代表公司)。而多数英国地址都是用“uk”结尾。大多数电子邮件程序都会自动添加上发件人自己的地址。

　　传送

　　电子邮件服务软件递送注明了用户地址的信息到邮箱，而用户从邮箱那里便可以接收到信息。电子邮件可以用不同的方式发送。内部邮件可以用中央数据库服务器，把所有的信息存储在一个单独的数据库内。这种方式容易处理，但如果系统瘫痪，所有的邮件都可能会丢失。另外，可以为邮件用户提供一个备用地址。在这种情况下，电子邮件软件就会将新信息保存到正确的目录下。

　　在内部传送时，信息文本和收件人的地址可以在连接到因特网之前事先输入电脑。接着，信息被传送到因特网服务提供商承担分类整理职务的电子邮件服务器上。待收件人的位置找到后，信息经由因特网传送。如果同收件人连接上了，传送中的信息就会直接发送到收件人的计算机上；如果没有，服务提供商的邮件服务器就会一直保存电子邮件信息直到下一次连接上。这时，待发消息可任意发送。

　　电子邮件的优点

　　电子邮件同其他交流方式相比有其独特的优点，包括：

　　◆ 电子邮件可以在发送者方便的任何时候发送给收件人。

　　◆ 电子邮件是一种非常快捷的交流方式。

　　◆ 大多数电子邮件通讯软件可以应发件人要求自动确认发送成功或信息阅读。

　　◆ 电话谈话可能因为没有有形的信息而产生误解或容易忘记。而电子邮件只要有需要就可以一直得到保留。

　　◆ 带有数据文件附件的电子邮件可以按收件人能立刻使用的形式大量地传送信息。

　　◆ 发送电子邮件比传真要便宜并且不会浪费纸张。

　　◆ 电子邮件比传真更具灵活性，用电子邮件传递一个信息给十个人比传真给十个不同的号码要更简单、更便宜。电子邮件信息由电子邮件服务分发，而传真通常需要人工控制。

　　◆ 电子邮件是办公室之间最便宜的交流方式之一，是备忘录的有效取代者。

　　◆ 使用电子邮件只需要最简单的培训。

　　◆ 电子邮件可以用来在一个开放论坛中的群体或圈子里咨询、发表意见。电子公告栏为信息交换提供了一个中心地带。进入论坛是与远距离用户召开在线会议的理想方式。

　　◆ 电子邮件提供了信息发送的证明。在特定的情况下，成文的条款对确定一桩交易，如订单、协议是不可或缺的。在必要的时候，它们将为法律冲突提供证据。

　　◆ 电子邮件信息的记录可以保存在电子表格里，减少归档问题及管理费用。

　　◆ 电子邮件将帮助公司为“信息超高速公路”做好准备。因为在将来，国际间的交流将很可能对商业成功起到越来越关键的作用。拥有电子邮件地址将同人们预示公司在计划、致力于新技术方面先人一步。

　　电子邮件可能存在的缺点

　　◆ 电子邮件在最初必需的软硬件上开支很大；所有的用户都需要直接通过与内部或外部的网络连接使用计算机。

　　◆ 管理人员可能没有时间也没有资源去研究不同电子邮件系统的优点。

　　◆ 公司很容易就会忽视电子邮件技巧的培训，例如该什么时候使用、什么时候使用其他的方法(如面谈)会更合适，以及怎样清晰明白地撰写电子邮件。这在工作中并不是总可以学到的。

　　◆ 电子邮件可能会包含有一些人，也会排除一些人。例如手工劳动者通常不会在工作中使用到计算机。

　　◆ 员工可能在非生产性的电子邮件上浪费时间。

　　◆ 电子邮件的保密性不及普通信件。因特网的电子邮件有安全漏洞，虽然未必会出问题，但信息有可能会被人截取。

　　◆ 因特网的网关有可能被堵塞而导致电子邮件不能在几分钟内而是几天后传送到。

　　◆ 邮件服务器不管是在本地还是因特网上出现故障，都会丢失信息而发件人或收件人却根本一无所知。

　　◆ 电子邮件地址上有一点点错误就会妨碍到信息的传送——纵使大多数系统会自动反馈“地址错误”的信息。

　　电子邮件在中小型企业的应用

　　新的信息交流技术如电子邮件，已被众多公司视为竞争成功的关键所在。而对于中小型企业更是如此，例如发展提供简易低廉的信息管理方法及在供货商、客户、同事间沟通的方法。为了支持这一理念，在1996年2月，一个耗资35,000,000英镑的计划由贸易工业部以“社会信息化行动”的形式启动。这一举措用来鼓励各大公司充分利用多媒体工具，如电子邮件、CD-ROM以获得信息、传递信息。贸易工业部还有一个针对中小型企业的分计划，名为“小型企业入网计划”。地方援助中心会在电子邮件、电子数据交换及万维网的技术方面给予建议。电子邮件的应用与企业的现有实践相结合可以提高企业的效益，增强企业的国际市场竞争力。

　　实用的建议

　　◆ 直接用电话联系会相对安全一些，但是为了提高安全性，特别是通过因特网发送信息时，你需要使用密码或口令来防护。查看你的电子邮件软件是否都有这些功能可供选择。

　　◆ 定期查看你的电子邮件。

　　◆ 立刻删除不需要的信息，它们会占据磁盘存储空间。

　　◆ 保留在电子邮箱里的信息应该减少到最低限度。

　　◆ 邮件信息可以被下载或节选到文件里以作日后参考。

　　◆ 持有系统特权的人都可以访问文档，因此不要把任何私人的东西保存在磁盘存储区里。

　　◆ 定期对你的系统进行病毒扫描，防止其扩散，特别是当你收到或下载了来自其他系统的文件时。

　　◆ 同其他媒介一样，法律制裁也适用于电子邮件。因为它与签署的书面公文有相同的情况，可能会侵犯到版权，被人控告诽谤，所以也要遵守有法律约束力的合同。由于可能会要承担责任，应该给员工以提醒。

　　◆ 制定公司的电子邮件管治政策，确保每位员工意识到该怎样使用邮件系统，特别是关于私人邮件。

　　第十三章 网上公司宣传

　　本章介绍万维网及如何利用万维网来传递你的信息。

　　导言

　　万维网是因特网的一部分，它是由一个数目庞大，包含各种页面信息的互联文件组成。页面通常包括文本与图片，还可能包括能让游客播放的声音和录像剪辑。保存在被称为服务器计算机上的文件会按要求把网页传送到游客的计算机上。在世界各地，很多机构都经营服务器(包括大学、政府、公司，还有因特网服务提供商)

　　游客，或客户访问万维网所用的是一个被称为网络浏览器的软件。因特网服务提供商可能会提供浏览器软件，其他很多地方都提供这种软件。使用浏览器，客户可以直接去到通过同一资源定位器确认的已知页面地址，如http://www.intel.com可以访问计算机程序制造商英特尔的网站。如果不清楚页面地址，浏览器可以连接到搜索引擎来查找覆盖所找主题或包含特定词组、短语的网页。万维网的有用之处在于页面间的互联方式。一个页面上的相关链接可以通向世界上任何一个服务器。客户所要做的只是选择一个相关链接，浏览器就会查找定位链接的页面。

　　你能在万维网上做些什么

　　万维网为你提供了一个传递信息的方法。只要包含你信息的服务器还在运转，客户和员工都能每天24小时地获得最新产品的信息、价格单等。还有一些公司利用万维网在办公时间之外为客户提供解决问题的专门技术。

　　万维网可以用来向外宣传你的公司，不然的话他们可能永远都不知道你公司的存在。一个小公司如果建立起一个出色的网站就有可能同那些跨国大公司在网上有相同的曝光率。

　　人们已经开始通过因特网进行商业交易。影响人们开发利用这一方式的主要问题在于:银行和信用卡细目传递的安全性不够。但是有了加密方法以及提供交易管理服务的公司的出现(包括信誉核查)，大多数的担忧已不复存在。如果你想确保其安全性，也可以让游客选择通过电话或传真热线下订单。

　　建立网站

　　你要做的第一件事是确定建立网站的目的及其对你公司的重要程度，这将会决定你的整个做事方法。如果这个网站对你的公司至关重要，你很可能要通过运转自己的网络服务器来操控它。大多数情况下，在他人的服务器上租借一些空间就足够了。

　　简单的网站

　　一个最简单的网站包含一至两页文档，它们通常都是在专门外租网络空间的公司的服务器上。这些公司服务于那些想要有一个自己的网站、但没有财力来担保运作自己服务器费用的人。你的因特网服务提供商会租借网络空间，或者提供有限的空间作为你的预定。第三方公司也可以租借网络空间，其通常还包括如同网络设计、管理等服务。

　　网络服务器

　　如果你不愿依赖他人为自己主持网站，那就去经营你自己的服务器。但这是一个昂贵的选择。一份报告曾指出，一个最新型的商业网站建立营运一年所用的花费估计为数万英镑。大约有三分之一的成本是用来建立网站，其余的则是用来维护、维持和更新网站。一个网络服务器很容易就在软件和硬件上用掉大约10,000英镑的费用，并且还应当提供一个基本商业网站的运营设备。你还需要有因特网的连接，重的是要有一个经验丰富的人为你建立一个完善的系统。一没有得到正确建立的系统，对于因特网上未授权的访问，就会出现问题——商业交易关联的地方会被危害到。

　　计划建立一个网站，成本也必须考虑到。你可能需要大量引进专门的技术，否则你就要有一款优秀的网络编程软件和充裕的时间来把自己的页面放在一起。如果你想设计自己的网站，先考虑参加一个网络编程的课程。要牢记，一个好的网站要求有好的文字说明、设计编排、简单的图画，还要有许多相关主题的链接。你可能需要组一个团队来设计一个令人印象深刻的网站。

　　域名

　　你的域名会提供自己网站及电子邮件地址的名字。如果你从因特网服务提供商那里选择一个最便宜的域名申请，你就会有一个和因特网服务提供商名字为一体的域名。如，www.(你的名字).demon.co.uk.。电子邮件的地址将设为，如(名字)@(你的名字).demon.co.uk.。如果是中等价位的域名申请，你就可以注册自己的域名，如，www.pne.org.。倘若你选择了一个容易记的名字，这是一个最好不过的选择了。因为这很容易让人们回到你的网页或把网页的名字传递给其他人。

　　建立网络文档

　　网络文档可以用程序语言来格式化。除了定义格式以外，HTML还可以建立与其他页面或网站的超文本链接(以便让游客轻松转移)，也可以控制从访问站点的游客身上收集信息的方式。其他项目如图片、录像剪辑可以放到页面上来，编程软件如HoTMetal或Front Page，为你提供了简化建立程序的工具。但是，即使是一个精致的网站也很难完美地展现在人们面前，因为各种各样的浏览器会使网站上的设计不一样地呈现出来，尤其是文本和图片结合的地方。另外，还有一些浏览器不能处理最新编程软件里的所有特色之处。

　　管理网站

　　网站一旦投入运行就需要管理。信息需要定期更新，尤其是那些与其他站点的链接。力争每三个月就要有一次整体上的改变以保持网站的新鲜感，吸引游客不断访问。你还必须记录登陆网站的游客人数，用基本的计数器可以算出网站的点击数(网站被访问的次数)，但你应该通过数字找出游客逗留的时间及使用得最多的链接等讯息。这些信息很容易就可以捕捉得到，因此要确信你自己或你租借站点的那一方有习惯获取那些信息。

　　一个成功的网站可以从游客那里获得很多反馈信息，而信息通常是以电子邮件的形式出现。你需要知道如何处理这些反馈并给予合适的回复，这些东西最好是提前安排妥当。

　　提高网站点率击

　　一个网站有访问者才值得去经营。人们必须能找到你的网站，很显然，这需要宣传公司的统一资源定位符(网络地址)。确保其出现在你所有的宣传资料上面，如信笺、广告等，并让现有的客户知道你的网址(如通过邮寄广告)。有一个事实是，在新闻稿中一般都会要使用到你的网站。确信任何编辑的结尾都有你的同一资源定位符(网址)。如果你的网站包含有本行业的独特信息，并且新闻稿发表在行业刊物上，那么这个方法将十分管用。

　　只有网站的内容引人入胜，游客才会再次访问。一个网站包含有相关的商业信息，而最理想的是，你的网站会向人们提供从其他地方都不能获知的信息。即使你的网站较小，你也可以添加很多其他相关网站的链接使其变得有用。这种超文本链接可以作为寻找其他有用站点的方法，从而驱使人们访问你的网站。但要确保链接方便于访问者，使之知道这是谁的网站。你要是与其他站点的经营者合作，那你就应该有他们站点的链接，同时也要确保他们也有关于你的链接。

　　有人在寻找有关某个主体的信息时，如没有相关的统一资源定位符，那就使用浏览器要求搜索引擎来定位合适的站点。搜索引擎通过关键词把网站编入索引中，游客就可以通过关键词查找到相关的站点。你必须直接地在主要的搜索引擎上注册。现有的搜索引擎很多，虽然有些含有重叠的部分，但是没有哪一个可以覆盖完整。

　　网上有很多黄页目录，你可以在上面登记自己公司的网站。这样的登陆通常是免费的。

　　加入或者长期观察网络电子公告栏和新闻组，它们可能对公司的活动有影响。合适的话，在电子公布栏上张贴你的网络路径或者直接给可能性大的客户发送邮件。记住，不要试图利用电子公告栏或新闻组来做广告，这样会遭到网络用户的反对，产生不利的后果。

　　开发你的网站

　　要对访问网站的游客进行检测，看看他们在网站上逗留了多长的时间，使用了哪些链接等等。要有习惯地俘获游客的电子邮件(要考虑到那些希望使用匿名的人)，继续进行深入调查。与人竞争、免费赠送、寻求建议都会产生反馈，但要考虑效应与效益的关系。网站可以部分和全部保护起来，只允许那些有口令的人才能进入——人们可以先在你的网站上注册，以此获得口令进入网页。

　　实用的建议

　　◆ 使用大众化的浏览器(例如Netscape、MS Internet Explorer或者Mosaic)来检查你的设计布局。记住，有一些浏览器会呈现出不同的功能设计，而有些游客的浏览器则不能显示图片。

　　◆ 在为一个网站投入时间和金钱之前，确信其对你公司的价值，它是否适宜进行宣传或对客户予以帮助。

　　◆ 抓住每一次机会，使公众注意到你的网址。再好的网站如果无人知晓也是没有意义的。

　　◆ 不要追求太多花哨的图片资料。这种文件要花很多时间来下载，网页滞后容易令游客产生反感。

　　◆ 如果你是租借网络空间，那就要检查提供商给了你多少控制权在自己网站上。

　　◆ 不要侵犯他人的版权，在未经允许的情况下不得使用他人的图文资料。

　　◆ 注册你自己的域名。确保你的电子邮件、网络地址与自己的公司相对应。

　　第十四章 商业统计

　　几乎毫无疑问，你需要传递一些数字信息，即使不是经常性的，但间或你也需要这样做。很多时候，数字、图表并不是清楚易懂，而是让人迷惑不解。

　　这一章简述了众多公司所采用的一些统计方法以及如何避免可能出现的错误和相关建议。

　　导言

　　统计有两个含义：用数字数语搜集分析信息的科学；通过搜集分析得出的数字。

　　统计通常用以帮助人们理解看懂信息，如市场调查的结果。这包括取样特征的确认以及根据他们做出更广泛的群体特征的推测。有限的资料会让你难以预测个别的事件(如杰克逊今年买一辆新车)，但可以让你有一定准确性地预测更概括的事件(如在三月份有100,000人买新车)。

　　历史资料通常是未来目标和预测的基础依据。资料可以用统计来分析，但任何关于未来的推论只是一个建立在经验和推断基础上的估计，未来的事情并不能完全准确地被预测。

　　统计的来源

　　公司内部

　　一个公司内的统计往往能衡量其业绩，可以用来监测销售、质量、生产力各方面的情况。一般情况下，所用资料很容易获取——虽然有时还需要从权威的资料档案中提取。如果是你自己开展市场调查(如市场需求的预测)，所得结果可以被分成细目作为统计表呈现出来。在进行研究作更概括的预测时要小心。你要收集、总结的资料越复杂，你就得越当心，必须确信你所用的方法和所做的假想是被统计师认为有根有据的。在着手一个复杂的统计分析之前，应当考虑一下从专业的统计师那里寻求建议。

　　公司外部

　　你可以让你的顾问(如市场调查者)为你做统计，也可以利用你所公布的原始资料。许多官方的统计是由国家统计局公布的，而其他官方和私人的行业组织也会公布重要的相应信息。

　　做有意义的统计

　　资料的来源主要分为原始资料和第二手资料两类。原始资料是最初收集的资料，在采用之前必须经过分类加工处理。第二手资料是已经经过分类处理(如已公布的信息)，可以直接使用。

　　当你把资料精简为清楚易懂的统计表时，你要牢记以下四点，特别是你自己收集信息的时候。

　　1、信息必须是可比较的(如汽车性能的评估，必须观察相同车龄的车)，通过下面的办法可以将信息可比化：

　　——把资料分解为更小的组(如汽车可分为不足三年使用期和三至五年使用期)；

　　——使信息规范化(如全职与兼职员工的销售量可按工作小时来比较)。

　　2、收集的资料必须完整，不要忽略掉一些重要的因素。

　　3、每个条件必须准确界定，有一些条件对于不同的人有不同的意义。在比较统计时要注意界限的变化。

　　4、同样的注意事项必须贯穿于你收集资料的整个过程中(例如在评估三种不同雪糕受欢迎的相对程度时，商店不会选择在学校放假或学期中进行监估)。

　　当你自己收集资料的时候，要确保其一致性。自己心里要清楚怎样分析，但要避免只选择那些你自己希望或愿意看到的信息。其他人在这点上会更公正一些，但他们必须懂得按照上面四点要求收集可靠的信息。

　　个人的癖好倾向是一个问题。因为如果两个不同的采访者分别在两个不同的地方调查，那结果中的任何差异事实上可能是地区间的差异。为了避免这种情况发生，两个采访者可以把自己所负责区域的一半工作交给对方做，那其结果将是可比的。

　　获得具有一致性原始资料的一个方法就是使用调查表。根据你所需的信息和你希望怎样分析资料来正确设计，这一点十分重要。如果是采用已公布的信息，确保其可比性、准确性以及时效性(如：条件要有相同的限定，来源也同样的可靠)。

　　抽样调查

　　如果你要自己收集资料，那该怎样做呢?要是从组里的每个成员身上得到信息往往是不可能的，因为这个群体可能很大(如:一个汽车制造商不可能轻易询问到每个司机对汽车的喜好)。

　　检测或许是关于祸患方面的(如：绳索断裂的应变测试)。在这些情况下，一般是选择有代表性的样本。抽样调查要比全面调查花费少，也更快捷，而最终结果的可信度也不会减低多少。

　　统计学家会强调确保抽样调查要真实地体现整体的重要性。在处理资料时，要用那些已检验过的统计方法，而选择样例及其大小的工作程序是一个最重要的环节。样例的选取是随机的，或是在一个框架内的随机或以一个限额为基础。非随机的采访容易产生偏见。为了减少这种偏见，你可以设定限额(如：按性别、年龄群、地点)。样例的选择比较复杂。为了获得可信的结果，在初期就从统计师那里寻求建议是值得一做的。有适当指导的随机抽样，即使只有相对较小的样例也是十分可信的。

　　最终统计

　　收集到的资料需要用得到认可的统计方法来归类处理，放进一个能够解释清楚的格式里。专门的电脑软件可以记录收集资料，并加以分析。但对大多数的小公司而言，采用空白表格程序包会更加合适。另外，专业的建议也是必需的。一个优秀的空白表格程序可以让你制表、分类整理资料、计算总数、百分比，以及设计使资料更加易懂的图表。有些情况下，在使用资料之前你可能需要通过手工操作来准备资料，如：你要通过做记录来计算分配的频率(次数已经公布或结果已经存在)。

　　人们经常会说，“统计是谎言，一个十足的谎言”。因为在很多时候，统计、数字图解并不是清楚易懂，而是让人费解。换句话说，统计是用来在一个信息上制造恐慌，而不是不带感情色彩地说明某个形式。正如《经济学家》所注意到的，“数字”和“虚构的”这两个单词都源于相同的拉丁字根。对于那些每行都有不同比例的图表、比率的混淆、货币贬值率和汇率的混乱，还有那些不完整的可比资料，你都要小心谨慎地对待。

　　表格

　　呈现数据资料的第一个阶段通常是制表(将资料整理入表格中)。一个表格不必一下子呈现所有的资料，相同的资料可以在多个表格中重复使用。最容易懂的表格通常只包含一两个项目，但是其有好几个因素都是可比的。如果你要对四五个以上的因素进行比较，那么表格太大的话就会造成混乱。给每个表格一个清晰的标题，使各栏各行有条理并加上标签，详细指明数字都在哪些单元里(如：年、人等)。相比较的数据应该放在一起，把比率紧放在其依据的数字旁。相对而言，数列栏比数列行更容易合计。

　　图表性描述

　　图表(例如圆形统计图)比数字表格更容易理解，但另一方面，拙劣做出的图表却很容易产生误导。比例的安排设置方法十分重要(例如曲线图仅显示较大数值范围的顶端部分，分布在上面的数字变化看起来十分之大——虽然在现实中变化可能很小；另外，如果柱状图中的柱宽比例不对，那表面区域显出来的差异会远大于他本身)。

　　统计说明

　　看统计(尤其是看他人的统计)时，你必须懂得原因和相互关联间的区别。例如，在自来水中加入了氟化物的国家死于癌症的人比较多。这两个因素相互关联，但氟化物并不是致癌原因——富裕一些的国家在水中加人了氟化物；他们却有更多的老年人更有可能患癌症。

　　平均数常常被使用到，主要有三类平均数——平均值、众数、中数。平均值就是我们通常所说的平均数(一组数值的总和除以这一组数值的总个数)。众数是出现得最多的数值——当你必须要有一个数值时这很有用(例如最流行的鞋子尺寸)。中数是指按大小次序排列的一组数中，位置居中的那一个数值。

　　实用建议

　　◆ 计算，应用基本的统计可能很容易，但对于更复杂的处理程序(如计划一个为统计而做的市场调研)应当考虑跟有经验和能力的统计师交流，以获取得到可靠资料的最佳方法。

　　◆ 在内部报告中，如果你采用了已公布的统计，那么就应该引用其来源。如果你想要在自己的出版物中使用他们，则需要得到版权持有者的同意。