战上海上篇：1992－1996友邦惊诧

Martin

　　21世纪经济报道 　2002-01-07 12:16:10

　　本报记者 金城 文武 上海报道

　　没人能够否认，上海保险市场，尤其是寿险市场，是至今中国内地最为重要的、也是最成熟的市场（虽然与日本、英国、台湾等市场相比，它也只能算是半成熟的市场），在已往的十年间上海寿险市场所经历过的变局，极可能是未来十年全国市场所将要经历的。

　　业界更多地将它描绘成提前WTO化的市场。所有记者采访过的业内领袖人士都说，1992～2001年上海所发生的事情，其实是中国加入WTO后中外保险业者同台竞技大混战的预演，是“一场热身赛”，它对未来全国市场的演进具有路标的价值。

　　从1992年10月美国国际集团旗下之友邦保险进入中国、在上海设立独资寿险公司开始，到2001年底中国加入WTO后天女散花般向外资保险公司发放许可证、中国内地全面对外资保险业开放，上海寿险业从一个处女地，一个只有简单的团体人身险的计划经济状态，迅速地走向半熟：保险营销引入，市场快速放大，玩家们的角色背景也充分多元化。

　　现在，上海已有营业性保险公司近20家，其中包括友邦、中宏、金盛、太平洋安泰等外资或合资公司10多家，而且全球有近70家保险公司已在上海设立了代表处，等待着从中国保监会那里拿到营业牌照——这差不多是全球主要保险业巨头们的一个“奥运赛场”。

　　十年贴身肉搏，上海保险市场从11.1亿（保费收入）膨胀到2001年可能达到的160亿元，中资三大玩家——中国人寿、平安、太平洋，取得了其中寿险市场高达84％的份额。这证明中国人并不差，一样可以做很多。”在这场热身战役中代表外资出战的上海友邦总经理徐正广如是说。

　　开垦处女地

　　中国人寿上海分公司总经理何静芝至今仍坚持认为，1992年高层决定对美国国际集团开放上海保险市场，让友邦在沪设立独资保险公司，是一个大胆的、不同寻常（或者说不合常理）的做法。1992年初，当北京为友邦进入上海征求业内意见时，时任中国人民保险公司上海分公司总经理的何静芝投了反对票。

　　几乎没有一个市场在自己还没有形成前就对外资开放。国际上的前鉴，差不多所有发展中经济体都会固守保险服务业开放的防线，直到本土的产业已相当成熟，才会放外资进来，而且进来的过程中仍要百般刁难，设种种限制让你难以施展拳脚。

　　中国台湾地区就是在本土的保险公司有了25年的积累之后，才于1987年对外资开放保险业；而上海当时保险业（其时只人保在沪有分支机构）基础仍十分薄弱，真正意义上的寿险甚至还是一片空白。

　　大胆的决定是由当时的国务院副总理朱镕基作出的。当年3月，朱在保险业的一个会上说，我们得让外资进来，带着他们先进的管理和技术；当然你得让人家进来后有钱赚，有甜头，人家才会来。

　　也有人说，那是中央的一个政治决定（1992年之前，欧美对中国进行了长达两三年的经济封锁），多年来，美国国际集团一直支持中国，为实现重新进入中国市场的目标，它已努力了15年之久。

　　无论如何，获准在上海独资经营肯定让AIG喜出望外。自此而后，中国政府没有再批出一张独资寿险牌照。这一点让AIG的约80家国际竞争者嫉妒不已。

　　独角戏

　　对友邦1992年在上海的亮相，媒体有如下经典描述。

　　“友邦登陆上海滩，给上海乃至整个中国保险市场带来了巨大冲击，它推出的保险代理人营销方式尤其具有震撼性的效果。1992年11月，上海友邦总经理徐正广开始了他在中国内地的现代寿险理念第一课，3天后，第一批寿险代理人（上海人称为跑街先生和跑街小姐）出现在上海的大街小巷。”

　　某种意义上，友邦这个牌照拿得并不是那样舒服，因为友邦在全世界做得最好的是产险业务，而中国在上海发给它的却是寿险执照（只能从事个人寿险业务）。

　　所幸从台湾调来徐正广是正确的一步，友邦当然明白，外资公司在一个全新的市场最重要的工作就是本土化。徐正广来上海时只从台湾带了一个人：营销大师李明亮。

　　在1992年之前，中国还不熟悉市场经济。产险业务不必说了，寿险（当时主要是健康险）业务也勿须搞什么营销，都是国有单位，一个文件下去，全厂或全学校人手一份。

　　靠人际关系推销寿险产品，对何静芝和她的属下们来说是个新课题，别说他们靠政府或其部门指令就可以活得好好的，没必要跑街推销，就是想学习新生事物恐怕上头也未必会点头。当时，友邦可以让代理人获得40％的佣金，而国有保险公司的佣金上限是4.5％。

　　1992年，国内的国企改革重新启动，“生老病死全靠国家”的信念开始遭到打击，上海人对寿险营销表现出欢迎姿态。经过两年的艰苦培植，友邦的业务在1994～1995年获得长足进步，到1995年时，它平均每月已可售出3万份保单。英国经济学家情报社援引友邦提供的数字说，到1996年中为止的4年间，美国国际集团在中国的保险业务获利4.5亿人民币。

　　友邦挟营销机制的优势先声夺人，迅速在上海寿险市场取得垄断地位（约90％左右），它的对手中国人保看上去根本无法在个人寿险上与其争锋。

　　何静芝回忆说，“当时我们也不管上边4.5％的限制了，偷偷摸摸地搞代理人营销，给予高佣金，但是小偷小摸毕竟不可能成规模，进展相当有限。再加上开始一段时间国有保险公司仍需向上缴交55％的税费，而外资却可享受浦东的优惠税率，所以难以公平竞争。”

　　但友邦的独角戏只能唱到1994年了。1994年底，总部设在深圳特区的平安保险进入上海寿险市场。

　　“打倒友邦”

　　1988年，平安保险诞生于深圳招商局蛇口工业区。

　　1996年前，平安保险虽然是人保系统之外为数不多的本土保险公司，但是谁也看不出，它将来会拥有向人保挑战的实力。

　　业内人士分析，平安在两个关键点上赢得了机会：一是在中资保险公司中最先看到寿险的重要性；二是在寿险产品中最早看到投连产品的战略价值。这两个战略要点的把握，少不了一人（台湾人黄宜庚）一地（在上海这个战略要地上打出天下）的功劳。

　　现任平安保险寿险协理黄宜庚，被台湾《商业周刊》称为台湾保险人进军内地最传奇的人物。原为台湾中兴人寿副总的黄在台湾虽说也颇有江湖地位，但毕竟不可能像今天这样显赫，1995年，曾为平安开设培训讲座的黄决定接受平保董事长马明哲的邀请，到陌生的内地、保险业的荒地来寻找成功。

　　当然，他也是平安大量引入台湾保险精英的试验田，黄的成功激发了马聘请台湾人的兴趣，使后者宣称要从台湾引入500名保险经理人。

　　1994年，平安保险内部就要不要撒开全国做寿险掀起激烈争论。宜庚在平安高层会议上放言，“3年后，寿险业务将会超过产险”。除了马明哲，很少有人相信这一断言。黄宜庚说，当时国内对寿险还没有概念。

　　其实国际上都是如此，最终寿险的蛋糕要远远大过产险，而且在寿险里边，个人寿险的比重又会远远超过团体险。但当时国内的业者并不了解这个趋势，本土保险公司都是产险起家。

　　不但平安，人保也是重产轻寿；人保分家后中保人寿内一直都是重团险轻个寿，太平洋保险到今天仍是产重寿轻的格局；所有这些本土保险公司的职员在产寿分家时，都宁愿去产险而不愿去寿险公司——对从计划经济过来的中国保险业来说，产险的钱要比寿险容易赚得多。

　　“我们的优势是，我们虽然不懂，但是我们懂得请有经验的人。我们请台湾人来，从业务员的培训，到核保核赔、续期收费、客服保全，到精算、电脑、甚至财务管理，都请他们来。我们请人是请对了。”平安集团分管寿险的副总、亲自坐镇上海的王利平对记者说。

　　黄宜庚是过来人，所有在内地市场将要走过的、从初级到成熟的过程，都是台湾已经走过的，他知道到什么火候要做什么事情。

　　对中国保险业尤其是寿险业来说，得上海者得天下。中国没有严格意义上的全国保险市场，只有一个个城市市场，因为在落后的农村几乎不可能有寿险市场的发育，而不同的城市和地区之间差异又是如此之大。上海人的投资意识，上海人精打细算的性格，是最适合寿险业生长的地方。

　　最终的结果是精兵强将不断被派到上海来。1994年，首任平安上海分公司总经理何志光（原人保广西分公司副处长）带着80万创业资本闯入上海滩。1997年，何离开上海回深圳总部后，梅新接任何的位置。1995年，平安保险完成了产、寿分设（在上海这一步骤于1994年就已完成），而它的本土对手们要到明后年才能完成。

　　“平安内部当时常常开玩笑说，打倒友邦！”这至少表明，当时平安进上海头脑很清楚，友邦才是他们的劲敌，压过友邦就能确保在上海寿险取得成功。

　　旧保单事件

　　徐正广很可能会为错过了请林俊杉而感到后悔。正是这个台湾人，在上海给平安带来了差不多1／4的市场。

　　林现在是平安静安支公司的负责人，他原来精心培养的手下也已有两人成为支公司负责人（平安在上海有13个支公司，但做得最好的是静安支公司）。虽说林俊杉原来在台湾做寿险已做得很好，但是在上海他才真正拥有了江湖地位。

　　“我在上海最初并没有做保险，做了几年后，觉得很难发展，决定还是做回老本行：寿险营销。我第一个打电话给徐正广，但是直到第二天，他的秘书也没有将我的约见知会徐。”

　　林决定转投平安。何志光当即回应说要见他。“当然要谈条件，我只跟何志光说一句话，‘食无鱼，出无车，住无屋’。我是来赚钱的，并不贪图一官半职，台湾保险人只爱赚钱不爱做官，但是你得保证我有体面的工作环境，何志光很明白我这句话的含意。”

　　结果是何当即同意给林配一部车，薪资待遇则与何看齐。

　　不过这并非徐正广真正的失误。

　　友邦在处理“旧保单事件”这一公关危机上的败笔，才是最要命的。时至今日，几乎所有上海平安高层都承认旧保单事件给了平安可乘之机，让平安上海于1996年一举超过友邦。

　　事情原本很简单。1995年，一位老上海拿出解放前投保上海友邦的寿险保单，要求友邦给予赔付——这事儿也只有在上海才可能发生，经历了多年战乱，还有人精心保管着几十年前的保单，上海人的精细可见一斑。

　　然而，友邦基于法律原因不肯理赔，因为友邦确信现在的友邦与解放前的友邦没有法律上的继承关系。

　　当时几乎上海所有的媒体都投入到对此一事件的报道中了，不管法理如何，从情绪上，上海人认定友邦在赖账，这对友邦在中国的寿险业务构成了沉重打击。业内人士确信，友邦为挽回其信誉损失及重建美誉度至少用了两年时间。

　　“美国公司做事情太较真，太讲究法律责任，”上海传媒界一位老记分析说，“其实你想一想，还能有多少老上海保存着老友邦的旧保单？这并不会是一个很大的数目，友邦大可以高调兑付，并且借机发动上海人搜寻旧保单一并兑付，这样的话可以起到何等之大的宣传效果？

　　美国人认为真理在他们手里，这没错，但投保权却在上海人手里。至少在当时，别跟我们讲法治精神，那么多外资保险公司想要进到中国来，有多少用了并不合法的手段？”

　　对保险公司而言，信誉是他们的生命线，任何一次全局性的公关危机，都可能将一家保险公司淘汰出局。友邦的这一教训肯定让中国市场上的玩家们受益菲浅。

　　至少友邦的教训是够沉痛的了：翻翻友邦的成绩单，1995年保费收入近3.9亿元，市场占有率23％；但到了1996年其保费收入就跌到3.8亿元（在当时各家保险公司都以两三成的增幅高速成长时，这一并不算大的跌幅分外明显），市场份额则巨跌至13％；1997年，保费收入为4.6亿元，市场份额进一步下跌至8％，这是迄今为止友邦在上海的最低点。

　　反观平安保险，1995年上海寿险的保费收入才仅仅2.7亿元，到1996年就猛增到9.5亿元，市场占有率达到了33％。其实早在1996年10月，平安盘点其业绩时就惊喜地发现，他们已将友邦甩在了身后。他们的下一个赶超目标，就是中国保险业的“恐龙”中国人寿了。