五步“赢”销拜访法

Martin

　　拜访客户、与客户进行面对面的访谈是销售人员“赢”销工作中最常见、最重要的环节，也是大多销售人员感到最头疼的环节。接触阶段与客户初次见面建立联系、拜访时挖掘客户的需求、向客户当面呈现推荐的服务方案、成交之后的售后回访等都需要销售人员能熟练运用各种销售技术和访谈技巧与客户沟通。访谈沟通的效果好，与客户进行缔结就水到渠成；反之，则事倍功半、拒绝连连。

　　目前企业销售管理人员已经意识到训练销售人员的客户拜访技巧、提升客户拜访水平的重要性、因此在内部组织或外包的销售训练中会安排拜访客户的训练如怎样做拜访的准备、如何向客户发问、如何与客户沟通等。毋庸质疑的是，这些训练会有效的提升受训学员的拜访沟通的技巧。然而，销售人员不仅需要掌握在拜访中发问、倾听等沟通技巧，更需要进一步掌握拜访的程序或模式。这个程序或模式可以明确指导销售人员敲开客户的门开始拜访到走出客户的门结束拜访的全过程。

　　有这样的拜访程序或模式吗？如果有， 它在各个“赢”销阶段（按照 Neil Rackham 的观点，他将销售过程分为四个阶段，按先后顺序分别为初步接触、需求探测、提交方案、赢得承诺）都是适用的吗？答案是肯定的，它就是“五步”拜访法！它不仅在各个不同的销售阶段适用，还适用于销售人员的售后回访。下面仅以销售人员在经过预约后第一次拜访客户的情形（初步接触阶段）为例，详细介绍“五步”拜访法。

　　第一步：称呼、感谢对方相见。当销售人员敲开客户的门见到经过预约即将拜访的对象时，马上称呼对方，进行自我介绍并立即表示感谢。 如“陈经理您好！ 我是 ABC 公司的销售主管张三，非常感谢您能抽出宝贵时间接受我的拜访。”目前销售人员普遍的表现是忽视了向客户立即表示感谢这个重要的细节。因为是第一次拜访，给客户留下一个客气、礼貌的形象有力于客户对你迅速产生好感。况且向客户表示感谢也并不要花去你的任何成本！

　　第二步：寒暄、表明拜访来意。在称呼、感谢后，客户会立即引导销售人员进入访谈的会议室或其他合适的场所，期间相互交换名片。落座后访谈的双方会分别拿出笔、笔记本、手提电脑、公司介绍文件等访谈需要的文具和材料，做会谈的准备。此间，销售人员要迅速提出些寒暄的话题与客户进行寒暄。寒暄的目的是要营造出比较融洽、轻松的会谈氛围，也避免马上进入会谈主题、客户产生的突兀感。寒暄的内容可以五花八门，如足球赛、天气、娱乐新闻、对拜访客户的公司感受等。当然“赢”销高手的寒暄表面上看来是随意的，实际上是经过精心准备并能迎合客户的兴趣和爱好，能迅速的营造轻松、融洽的会谈氛围，并且能很快让客户对其产生好感。寒暄的时间多长比较恰当呢？这要视拜访的对象而定。一般与外资公司的客户寒暄的时间较短，与国有企业的客户寒暄的时间比较长； 与沿海经济发达地区的客户寒暄的时间比较短， 与内地经济欠发达地区的客户寒暄的时间会比较长。寒暄的目的是营造气氛、让客户对销售人员产生好感，只要目的达到了，就自然的结束寒暄、表明拜访来意、进入会谈主题。

　　第三步：访谈、介绍询问倾听。这是会谈的主要部分，通过双向式沟通，让客户大概了解自己的公司及其产品和服务、了解客户的现状并力图发现客户的潜在需求。在初次拜访中，即使先前通过传真或邮件已经向客户介绍了自己的公司及其产品、服务，销售人员还是要花一定的时间当面再向客户简单介绍。为什么呢？ 一方面是客户先前可能并没有仔细的看你发送的材料，对你的公司及其产品、服务并不了解；另一方面，客户即使了解了，你也要经过短暂的介绍后方能过渡到询问客户目前的现状、以便发现客户的潜在需求。由此避免让客户产生你是“派出所工作人员”的感受，从而避免客户的抵触情绪。但介绍的时间不可过长、针对产品或服务的优势也不可过多渲染，因为此时销售人员还不了解客户的需求，如果你的产品或服务的优势并不能满足客户特定的利益需求，客户怎么会去关心和认可呢？介绍可以以封闭式的问题结束，如“陈经理，上面介绍的就是我们公司大概的情况、您觉得我已经介绍清楚了吗？”当客户确认后，销售人员就可以要求客户介绍他公司的情况并适时的发问了。

　　关于销售人员如何向客户询问、客户回答时销售人员时如何积极的倾听，以发现客户现状中隐含的问题和不满。这是“赢”销高手必须掌握的基本技能。目前销售训练中这部分的内容比较多，在这里就不详细一一介绍了。但是销售人员必须掌握以下询问的内容，才能真正了解和把握客户的需求：（这里只简单列出，不再做详细的解释和说明）

　　了解客户的业务；

　　了解客户使用的现状；

　　了解客户存在的问题或需要改进的地方；

　　了解客户的期望；

　　了解客户采购的关键要素和决策标准。

　　第四步：总结、达到拜访目的。销售人员介绍了自己公司的情况、了解了客户的现状和问题点、花去了预约的时间并达到了预期的拜访目的后，销售人员此时要主动对这次拜访成果进行总结并与客户确认。总结主要是针对客户的情况介绍和潜在需求进行，因为客户在与销售人员会谈时一般不会向销售人员一样进行精心的提前准备，在与销售人员访谈前，客户可能并未意识到其潜在需求。总结可以进一步使客户明确其目前存在的问题或不满并可使销售人员自然的导入到下阶段的销售工作。如“陈经理，您今天主要介绍了 ……, 你希望在 …… 方面看看我司是否可以提供帮助”，或“陈经理，您看我的理解对不对 ? 我的理解是 …… ”。

　　虽然总结环节很重要，但是大多数的销售人员却忽视了这个环节。

　　第五步：道别、不忘下次约见。在达到拜访目的、总结之后，销售人员需要再次向客户表示感谢并立即与客户道别。因为通常一次的拜访很难完成一个销售过程，特别是针对企业客户的销售工作更是如此。因此在与客户道别时要有意识约定与客户下次访谈的时间从而获得向客户进一步销售的承诺。在进行下次预约时，要避免模糊的时间约定如“陈经理，在您方便的时候我们再次拜访您，好吗？”而是要约定具体的时间如“陈经理，就您今天关心的问题，解决方案一周内我可以准备好并想再次向您当面陈述，您是下周三方便还是下周四方便？”如果不需要再次拜访，也需要确定下个阶段如提交解决方案或电话讨论解决方案的具体时间。只有确定了进一步销售的具体时间，才是真正的获得了向客户进一步销售的承诺。“赢”销高手无一例外，都是这样去促进销售的。

　　“五步”拜访法看起来是一个简单的拜访程序或模式，作为一种模式，它在各个销售阶段都是适用而有效的。然而，在跟踪了销售人员大量的访谈实例和观察了培训中销售人员大量的拜访模拟后发现，对于销售人员来说，能熟练运用“五步”拜访法、达到很好拜访效果的却寥寥无几。对于想迫切提升销售拜访技巧的销售人员来说，如何才能妙用“五步”拜访法呢？

　　首先，销售人员在拜访前必须做好详尽的准备。准备的内容包括对拜访企业的调查了解、对拜访人士的调查了解、预测客户可能的问题、如何应对客户的拒绝等。只有准备充分了，在拜访中才可能应对自如、稳操胜券。

　　其次，要确定恰当的拜访目标。“赢”销高手知道，第一次客户拜访就希望与客户成交是不恰当的，也是不现实的。在销售过程的不同阶段，需要明确不同的具体目标。如在初步接触阶段只要与客户建立起联系、在方案呈现阶段需要提交并说明解决方案就可以了。如果预定目标不明确、不恰当，不管销售人员如何熟练的运用“五步”拜访法，都达不到销售人员预期的拜访效果。

　　第三，拜访中销售人员要遵循“以客户为主体、销售人员为主导”的原则。以客户为主体、俗称“围着客户转”，但是“围着客户转”并不意味着客户可以信马由缰。在拜访的过程中，销售人员需要做好引导客户和控制客户的工作。当然，“赢”销高手在引导和控制客户可以做到自然且不露痕迹。

　　第四，销售人员在拜访中千万不要和客户争辩。一次成功的拜访绝对不会出现销售人员与客户的争辩，即使客户的观点是错误的！因为与客户争辩会让客户失去面子、会让先前营造的融洽、轻松的会谈氛围消失殆尽，因而，“如果你争辩输了，那你就输了；如果你争辩赢了，还是你输了。”销售人员还能与客户争辩吗？

　　最后，销售人员要想熟练运用“五步”拜访法，达到很好的拜访效果，必须经过大量的拜访训练。

　　既然说到训练，那么如何训练销售人员熟练运用“五步”拜访法呢？ 勿庸置疑，简单的讲授和说教是无法起到很好的训练效果，因为“五步”拜访法的学习理解和实践运用是有距离的，讲授和说教只能让销售人员理解“五步”拜访法，而不能改变销售人员的拜访行为。在全国各地的销售训练中，经过正反两方面的反复检验，凡是使用了“情景赢销”训练法对受训销售人员进行“五步”拜访训练的，都可以有效的改变受训人员的拜访行为，达到很好的训练效果。