改变销售业绩，先改变游戏规则

Martin

　　销售恐怕是目前最有吸引力、也是最有压力的工作之一。面对客户的冷脸怎么办？销售团队缺乏明星怎么办？6月25日，在上海交通大学安泰管理学院，阿里巴巴资深人力顾问关明生、线上销售总监戴珊为3百余名销售人员上了一堂生动的课，用切身体会告诉大家如何改变游戏规则，打开客户的思路，达到成功销售。

　　关明生：听说，西门子赢了；但GE拿到订单

　　“2点间最短的路线不是一条直线”

　　一开场，关明生就用一个三角图形亮出了自己的观点：2点间最短的路线不是一条直线。他用A、B代表销售人员和客户，从A到B的过程就是一个销售过程。按照常理，A－B的最短路径应是AB间的直线，但是“很多情况下A-B的路线被客户的反对意见所阻隔，是一条行不通的路？”这时该怎么办？硬走显然行不通，所以不妨“绕道而行。”寻找一个C点，从而连接A和B，达到销售的目的。

　　对于这个C，关明生认为就是“客户的OpenMind（开放思路）”。有了开放的思路，客户就比较容易接受销售的建议和产品，认可销售的行为。销售帮助客户打开思路，拥有OpenMind后，离销售成功也就不远了。而要帮助客户获得OpenMind，有2条路可走：一是感情认同（Emotion），二是理智分析（Logic）。

　　“我的经验告诉我，从客户心理着手，先取得感情认同，比直接进行理性分析，给客户讲道理更有效。”尤其当客户对销售行为很不满、且有一堆反对意见时，“和他说理是说不清的，谁让客户是上帝呢？”

　　“主动改变游戏规则”之一：自己鞭打自己

　　关明生现场提了个问题———“愤怒的客户要用鞭子打你，你该怎么办？”听众议论纷纷中，他给出了极具震撼力的答案———“抢过客户手中的鞭子，自己打自己。”观众席上一片哗然。关明生笑呵呵地给出了他的解释：客户是上帝，所以我们不能违背；客户之所以要鞭打我们是因为他愤怒，所以鞭打能让他消气；我们主动夺过鞭子打自己，既满足了客户消气的心理，又掌握了主动权；你完全可以做出鞭打的样子，而不让自己受伤。“这就是改变游戏规则。”关明生的观点是“改变了游戏规则就是做感情上的事，而不是逻辑上的事。”改变游戏规则的结果就是客户失去了原先的目标（这个例子中就是鞭打销售出气），既定目标失去的结果就是思路不再固定。

　　“主动改变游戏规则”之二：不结婚就分手

　　台下若有所思，关明生紧接着给出了生活中常有的例子。“一男一女好了很久了，可是男的始终不肯结婚。”男的认为现在的生活状况不错，有人照顾，有人疼。可女的不答应，她需要一个承诺。假若女方问，“我们都好这么久了，你打算怎样？”好像求婚似的，而男方通常的回答是：“不想怎样。”假如女方换个角度，改变游戏规则，告诉男方：“如果不结婚就分手！”那么主动权就到女方手中了。游戏规则改变了，男方会思考：分手的话，现在理所当然享受的照顾等等都被改变了，而结婚不过是比现在的情况多了一纸婚书。他思考角度和过去不同了，那么就会接受结婚这个要求。

　　改变游戏规则的结果：GE拿到了订单

　　为了进一步阐述改变游戏规则对销售成功的重要性，关明生拿出了10多年前他在GE销售医疗器械的一个事例与众人分享。“某大型私立医院购置400万元左右CT等仪器设备。金额较大，医院专门成立一个小组讨论。具有决定权的是院长，小组有3个人的意见非常重要：2个是常务副院长———即他的两个儿子，一个从英国留学回来分管医疗，一个从美国学成负责经营管理；还有一个就是院长的妻舅，放射科主管。”通过招标的重重筛选，最后剩下2家竞争者———GE和西门子。“我们和西门子可谓势均力敌，而小组成员也分成2派，一派支持GE，一派支持西门子。”谈了18个月，局面仍然僵持不下。“这时候，有传言说GE希望不大，所以我决定孤注一掷，改变游戏规则。”

　　不再被动地等消息，关明生主动找到了院长。他告诉院长，他不是来谈项目的，因为谈了18个月，已经没什么内容需要补充了，“我来，是感谢院长的。感谢这18个月来，您给了GE一次参予投标的机会。”听闻此言的院长有些纳闷，关明生继续：“因为，我听说，听说，……听说西门子赢了！”听到这里，院长生气了，“谁说的？这事我说了算！”院长当即把所有小组成员叫到办公室，当着关明生的面表示今天一定要讨论出一个结果。最终，GE拿到了订单。

　　戴珊：从零到一亿的销售故事

　　作为销售总监，戴珊有着傲人的成绩，“诚信通”这款产品销售从零开始，在戴珊手里达到了1亿。“今年，更是达到了3亿。”戴珊销售团队管理方面的经验还是很有说服力的。“其实，销售中最大的难题还是人。”所以，戴珊认为销售团队的培养和建设非常重要。对于人员管理，戴珊的心得是———“一定要培养明星员工，踢出小白兔和野狗。”

　　白兔野狗都不要

　　戴珊很认同关明生以价值观为横坐标，业绩为纵坐标对员工作的划分。就她的经验体会，对付野狗和白兔都不能心软。“白兔是很肯干，价值观符合企业要求，但出不了业绩的员工。对这类员工，不能心慈手软。很多时候，因为他们的态度好而总是放任，造成的恶果是：明星员工得到的关注度不够，产生不良情绪。而对低业绩的姑息，从另一个角度打击了明星员工的积极性。”

　　对白兔狠心的道理大家都比较好接受，但踢出那些业绩非常出色但行为不符合企业价值观的野狗，很多主管会因为业绩而作罢。“这是非常危险的短视行为。对那些抢单、私下给对方回扣，或者乱开折扣等不符合企业价值观的行为，阿里巴巴非常反感。哪怕业绩再好，销售额一个亿，阿里巴巴也会毫不留恋地请他走人。”关乎企业形象和整个团队的行为规范，绝对不能因为眼前小利而放弃长远打算。

　　指标不要定太高

　　“我在带团队的时候也犯过很多错，拿出来给大家分享，希望可以帮助大家今后少走弯路。”戴珊坦诚地讲了自己的3件糗事。“一是老板降低我的指标。”“诚心通”刚推出的时候，戴珊和团队中的几个主管开会，左算右算，给自己定了个1000万的指标，“当时觉得，如果做不到1000万，大家也别活了，没饭吃的。”但是老板最后把她的指标压成了350万。原因是：“诚信通”是新产品，市场的接受度和反应不确定的情况下，“士气与不断超越目标比仅仅达到一个数字更重要。”事实证明，最初设立一个合适而能超越的目标非常重要。

　　“二是制度从严到宽。刚开始，我们制度非常严厉。底薪2000元/月，销售业绩达到3万以上才能提成，新人销售目标要4万/月等等。”实践中发现，销售新产品，对新人提这样的要求过于苛刻。“我们需要给员工一定的成长期。”为了保持队伍稳定，防止新人流失过快，我们把新人的销售目标降到了1万。

　　“三是优化流程。”不合理的流程会大大耗费销售成本。“过去，我们要求销售做客户回访。后来发现，销售不是不愿意做，而是根本忙不过来。如果因为这个而花费他们太多的时间，那么真正花在出业绩上的时间自然减少。最后我们把客户回访这一工作内容从销售中剥离，大大提高了效率。”戴珊的体会是，领导者需要好好检讨销售流程，使之更简单更有效，很多时候小小的一点改变都能带来非常大的利益。

　　陈振盛：销售的心灵鸡汤

　　你凭什么劝人戒烟？

　　与关明生和戴珊不同，高博咨询公司的陈振盛不是销售出身，他表示自己将从心灵角度提供一些帮助。他问有多少人曾劝过别人戒烟，很多人举手。“那么有谁知道尼古丁的化学方程式？焦油的化学方程式？谁能告诉我低焦油、中焦油、高焦油的区别？谁知道过滤嘴是什么？谁能告诉我为什么邓小平吸烟活了94岁，很多不吸烟的人才过30就‘叭叽’了。”一片沉寂后，“啥也不懂，你们还敢劝别人戒烟？”

　　底下有人不服了：“可以举例证明吸烟有害健康。”“什么例子？我就吸烟，我活得好好的，还能当培训师挣钱。”几个回合下来，没人有足够科学的数字或者例子证明吸烟有害健康。可是，陈振盛继续问：“今后你们还会劝别人戒烟的请举手。”手还是没少。“虽然大家答不上来我刚才的专业问题，但是还是会坚持劝别人戒烟，道理何在？”就是因为“信念！你们坚信吸烟有害健康。”

　　信念是成功的前提

　　“要力争上游，必须有非常强的信念。只有坚信你做的是正确的，你才会坚持下去。”陈振盛将其套在销售上，告诉在场的人，要销售成功就得有很强烈的信念，相信“销售是为人类谋福利的，是对社会有贡献的。不管你卖的是什么。在座的没有卖白粉、卖摇头丸的吧。”

　　有了坚定的信念才能面对逆境。但是要想充破逆境还得依靠自身能力。“你被人踢下河，如果不会游泳自然要喊救命，会就没关系了。所以逆境困境是因为自身能力不够造成的。”陈振盛的忠告即“不断学习，学得越多，你的选择越多，逆境越少。不断学习提高能力，冲破逆境的可能性就更大。”“学什么都好，哪怕是做菜做饭，一定会有用的。”