毛丹平博士：理财规划师如何面对高端客户进行营销

Martin

　　广州是一个比较成熟的理财市场。今天希望通过这个机会，讲一讲理财规划师的困惑、使命、社会责任以及理财规划的基本原理和它的利用等，通过这些问题，达到帮助大家在技术上提高自己的目的。

　　目前整个理财市场正处于服务形式转型的过程中，在这一个过渡阶段，理财规划师必须学会用新的方法为客户服务。

　　以目标为导向的理财规划

　　我有一个同学，中大的博士，在一家证券公司工作，在证券投资方面很有研究，经常发表证券市场的分析文章。3年前，他认识一个条件不错的女友，在他们打算结婚的时候，女友的妈妈提出要让他先买了房子再结婚，但他不肯，理由是他的钱都在股市里，如果现在拿出来，很不划算，想再等一下，女朋友因此和他分手了。到了现在，他老婆没有，房子没有，而钱仍然套牢在股市里。

　　你说我这个同学不懂理财吗？不，他是理财专家，在技术上是高手。他走到现在这一步，其实是因为他犯了一个最大的错误——他没有做好理财规划，把所有的钱都投到了高风险的股市。

　　人生不同的阶段可以有不同的目标，但作为一个30多岁的男人，在应该负担起家庭的责任的时候，不应只是以投资增值为目的，而应该以实现自己成家立室的人生目标，做好理财规划，选择合适的投资方式。

　　个人和家庭理财是通过对家庭或个人的财务进行管理来实现生活目标的过程，投资只是其中的一种方式。我们所有理财产品的选择，都是出于追求生活目标的需要。这就要求理财规划师在用理财方法进行营销时，最注重于“目标导向”。

　　还是以我那位同学为例，他本来投资的目标应该是实现自己的生活目的，例如置业、结婚生子等，但他忘记了这些，他的目标就是为财产增值，最大限度地增值，他已经把理财简单化为仅仅是投资了。

　　理财规划师的社会责任及应该具备的能力

　　理财规划师的定位是什么？就是营销人员，而不是CFA（特许金融分析师）只做分析，理财规划师是要和人打交道的，要用满腔的热情为客户服务。但理财分析师同时还要做一个合格的分析师，要能够很快对客户的过去和现在的财务状况、经历进行分析、诊断，并给他们提出合理的建议和规划。

　　理财规划师的一个很重要的理念就是关注客户的需求要比关注产品的销售重要。产品的销售，就是客户需求解决方案的附带结果。

　　理财规划师还有一个重要责任就是成为理财知识教育的传播者。在此后很长的一段时间里，我们大家的任务就是传播正确的理财理念：以目标为导向而不是以收益为导向的个人理财思路。有些客户，会因为不同银行的理财产品收益的不同，而频繁把钱转来转去。实际上，这也是给银行理财经理提出了挑战。他们必须要负责任地为客户设想，关心客户的需求，为他们提供合理的建议才可以稳住客户。在这个过程中，不应该因为客户的帐户值低就认为他们是低端客户，实际上他们可能是资金分散了。

　　理财规划师应该掌握先进的理财理念，再配合产品的销售。这种销售过程，用贬义的话说就是“忽悠”，用正面的说法就是营销。

　　理财规划师还需要专业的理论和技能。做一个规划师需要一套完整的理论体系和方法，不是想做就做的。例如有些保险营销人员，对产品都不了解，就向客户推销。结果即使他很想做一个能够对客户信守承诺的人，也会因为其对销售产品的不了解而失信于客户。产品对于客户的影响，不是依靠个人信誉能够担保的。

　　理财规划师还要在某个或者更多领域变成专家。如教育、银行、保险等。在这些方面了解越多，在为客户制定方案时，就能提出更多合理的建议。

　　用财务规划书帮助客户实现目标

　　制定理财规划书也是理财规划师必须具备的一个能力。

　　不同的银行经理会推销各自的理财产品，这是无可厚非的，因为一般的银行理财产品是具备替代性的。但不同的理财产品之间，其收益率会有所不同。尽管选择专职的人对其管理，减少的交易成本有可能抵消这些收益的微小差距，但一般客户，对于收益还是比较敏感。

　　有一个人，已经买了很多保险，但他还想买，为什么呢？因为“过去的保险便宜，现在开始贵了，我想趁着现在这个机会多买点”。类似的例子还有很多。是什么引导了他的金融消费理念呢，是价格的对比。

　　在这个时候，理财规划书的作用就显示出来了。如果给客户建议的是目标的选择而不是产品的选择，理财产品之间的差异就缩小了，价格的敏感性就会降底——如果你为客户制定了以实现目标为目的的整套理财规划书，他就会以为你选择的是目标而不是其中的某个产品了。

　　也许有人会说，“计划赶不上变化”，但即使计划再好，遇上无法预计的变化，还是可能不适应。其实，理财规划书还可以告诉你一些应该准遵守的原则、值得参考的规律、可以采纳的假设以及可以避免的失误等。财务规划书本身不能帮助人们暴富，但可以帮助人们获得稳健的生活。

　　理财规划师怎样对高端客户进行营销

　　理财营销有四种模式：

　　第一种是理念加产品。理财规划师进行营销时应该改变过去只有产品，没有理念，一上来就推销产品的做法。如果学到了新的理念，就马上把它运用到实践中去。我的一个学员，她每次听完我的课以后，都会马上把它运用到实际操作中去，所以，她成了最优秀、         业绩最好的理财经理。有些人总会说，我还没学会呢，但没有用，怎么知道没学会呢。

　　第二种是理财原理加产品服务营销。这些理财原理包括家庭利益最大化（目标最大化）、家庭目标导向、家庭风险管理（生命周期理论）等。一个人，或者一个家庭的资源有很多，他们的人生有不同的阶段、不同的目标需求。理财规划师也应该不只关心产品，而更应关心他们的人生目标，关心他们的风险偏好，利用理财原理为他们做好资源的整合、规划，为他们推荐理财产品，来达到自己的产品销售目的。

　　第三种是标准的理财作业流程，也就是制定理财建议书。现在广州很多人都希望看到理财建议书了，他们会从保险公司、银行要不同的建议书来参考。如果你不懂，不能做这样的建议书，你就做不好你的工作。如果觉得制定理财建议书所需花的时间太多，可以做一些标准版本，套用到类似的家庭身上。

　　第四种是真正一对一，甚至是很多人为一个人制定理财规划建议书，这叫作私人银行业务。例如企业家客户，他有企业资产、个人资产，需要很多人为他提供一条龙服务：投资、保险、融资、避税、保险、家庭财务等。

　　有一些客户经理，坚持认为我们讲的财务规划的东西，还要10年才能够用的上。但我在这里要说，在广州，这些东西不仅现在就用得上，也必须用。如果不学习、不运用，很快就会落伍。

　　最后，我要对大家说的话就是：不怨天、不怨人，依靠自己，做理财规划的早行人，来实现新的职业理想！□