中国民营企业第八死：死于传媒

Martin

　　媒体在市场化的过程中需要的是良知；而企业家在与媒体打交道的过程中，需要的则是明智

　　中国的传媒业是一个怪胎，一方面它要代表政府说话，当政府的喉舌，要体现社会责任和社会良心；另一方面，随着体制改革的深入进行，越来越多的传媒被抛向市场，需要自负盈亏，这又具有了市场的属性。在社会良心、政府喉舌和市场利益面前，他们常常被弄得左顾右盼，前后为难。在传媒这种骑墙式和夹缝式的生存中，许多奇怪的事情发生了，加上一些企业家自身心态的不成熟，使企业深受其害。这些年被传媒捧杀和棒杀的企业和企业家不在少数。

　　王恩学本是山东沂蒙山区的一个农民，80年代初改革开放后开始养鸡，赚了一些钱，后来因为市场疲软，又将赚的钱全部赔光。走投无路之际，看到报纸上一则消息，说是湖北新洲县有个养鸡场招租，全家一起迁徒至湖北新洲，到新洲后发现招租的养鸡场已经全部拆除。时为1985年。王恩学再次陷入绝境。但王恩学并没有走回头路，脑瓜聪明的他发现当时新洲农民还不知道什么叫大棚蔬菜，不知道大棚蔬菜怎么个种法。于是，他又在湖北新洲搞起了大棚蔬菜种植，两年间赚了6万元，使他元气稍有恢复。此后，他在湖北新洲再次操老本行，办了一个养鸡场，通过广告出卖种鸡，生意还不错。有一个新疆客户看到广告，邀请其到新疆办养鸡场。王恩学此时也觉新洲市场太小，于是再次迁徒，赴新疆开拓事业。

　　王恩学到新疆后，将养鸡场办得红红火火。据说有一回王恩学到广州，无意中看见一个人提着一大包中华乌鸡精。王恩学也养了不少乌鸡，这启发了王恩学的思路。回到新疆他就找到一家科研所合作，很快搞出了一个神州乌鸡素，推向市场后反响很好。1992年，王恩学成立了自己的第一家公司康乐制品有限公司（后改名恩学保健品公司），次年，恩学保健品公司推出新一代乌鸡产品雪莲乌鸡素口服液，起初市场反响也算不错。但因为恩学保健品公司在关于这种产品的宣传中使用了诸多夸大不实之辞，比如说雪莲乌鸡素可以治疗肝炎等等，遭到新疆自治区卫生厅的查禁，卫生厅下发了《关于立即停止对雪莲乌鸡素进行违法宣传的通知》。本来保健品这种东西就有“一分靠产品，九分靠宣传”的特点，《通知》一下，等于判了雪莲乌鸡素口服液的死刑，在市场上无人问津，王恩学也陷入了窘境。正当王恩学彷徨无计之时，新疆某报率先刊发了王恩学遭自治区卫生厅“刁难”的消息，其他一些新闻媒体，也来“追踪报道”，一时间报纸、电台、电视台将“雪莲乌鸡素口服液事件”炒得火热，有的还专门开设了专栏，对“王恩学现象”展开大讨论。事情甚至惊动了自治区领导。

　　在媒体的炒作下，新疆自治区卫生厅一次正常的执法行为被炒得变了味。王恩学也从中找到了借口，干脆扔下在新疆的公司和几十万债务，跑回了老家山东荷泽。王恩学这一跑，新疆的媒体炒得就更起劲了，有的媒体连这样的话都说了出来：新疆与王恩学失之交臂，使新疆失去了一次振兴新疆经济的机会。好像全然忘记了，王恩学不过是个只有几十万元资产的小业主。靠王恩学这样一个人来振兴新疆经济，岂非是痴人说梦？然而，媒体就是有这样的力量，后来，连北京的一些中央级大报也坐不住了，专门派出记者，赴山东对王恩学进行了采访。

　　在媒体的炒作下，王恩学很快由一个小业主变成了一个大财神。他买下了荷泽市教育局属下的灵芝制药厂，继续生产雪莲乌鸡素口服液，又承包了张花园村卫生材料厂，说是半年后付款100 万元。王恩学登高一呼，鲁西南的农户们便纷纷慷慨解囊，将自己的血汗钱送到他的手里，期望这位“大财神”带领自己脱贫致富。王恩学尝到了媒体炒作的甜头，哪里还有什么心思研究生产经营？雪莲乌鸡素口服液生产出来了，他竟然扔在那里，跑济南，上北京，忙着找记者为自己搞个人宣传。仅1994年，王恩学为搞个人宣传就花了1000余万元，这些钱大部分落到了媒体的腰包里。为了竞争1994年度“中国十大改革风云人物”，他曾一次就向某协会捐款200万元。王恩学用来搞自我宣传的钱，大部分是从农民那里“集资”来的，王恩学为了一己之名，害得多少农民倾家荡产。一个农民后来泣不成声地对记者说：王恩学害了我家三代人呀。我信了王恩学的话，借了五六万元买乌鸡苗饲养，前后欠债七八万元。厂子一垮，我致富不成又欠债，父亲一急上吊了。我躲债在外，跑到大连给人家卸货，一个月才四五百元，除去吃喝，每月仅剩300 元，我算算得10年左右才能还清人家的债。可那时我的孩子正是上大学的年龄，他们没钱咋上学呀……然而，该遭谴责的仅仅是王恩学一个人吗？

　　在追逐媒体和被媒体追逐的历程中，王恩学的制药厂垮了，他承包的卫生材料厂也完了，拖欠的农民集资款还不上。王恩学在荷泽再也骗不下去了，被迫转到了枣庄市。在枣庄，依靠他“显赫”的名声，王恩学再一次轻而易举地“搞”到了4000多万元的贷款。然而，就在这时，王恩学的生命嘎然终结了。王恩学的死，至今是一个谜，有人说是自杀，有人说是他杀……如果王恩学不死，还会有多少悲剧发生，你敢想像吗？

　　王恩学死后，有人从他的办公室里找到了他精心保存的历年来新闻媒体对他的报道：1992年11篇；1993年67篇；1994年118 篇…… 王恩学的一位亲人这样评价王恩学：他会啥？算啥企业家？他不过花钱买了几篇报纸罢了。从小我就了解他，自幼他就爱吹牛皮。换到别人花这么多钱买名誉，不一定比他差。在这里还有一件事情值得一提，就在王恩学死之前不久，新疆的一家媒体找到他，原来这家媒体历年来对王恩学的宣传都采取的是“记帐”的形式，现在他们找王恩学“结帐”来了。王恩学说我现在没钱，要不然，你们拉一车雪莲乌鸡素去吧。这家媒体还真就租了卡车，拉了一卡车雪莲乌鸡素到乌鲁木齐。

　　媒体对企业的戕害，不但表现在对企业现金流的大量吞噬上，使企业因为失去现金流而陷入困境，不幸的至于死亡（这一点，从中央电视台历年来广告“标王”的下场就可以看出来，秦池酒厂厂长王卓胜那一句：“我每天给中央电视送去一辆桑塔纳，赚回的是一辆豪华奥迪；我们每天给中央电视台送去一辆豪华奔驰，赚回的将是一辆加长林肯”已成为业内笑谈）。更为严重的是，它严重扰乱了企业家的心态，使他们变得浮躁、暴躁。而企业家的心态一旦变得浮躁、暴躁，企业离死也就不远了。

　　当初宣国宜（北京百亭鱼乐园原总经理，北京百亭鱼乐园由浙江宁波慈惠农业有限公司投资，后来因为偿债，北京百亭鱼乐园连同其所竞买的两支天安门退役宫灯被一并归属到浙江宁波金鹰集团名下）以1380万元的天价竞得两支天安门退役宫灯时，媒体一片叹赏之声；后来这两支宫灯归于浙江宁波金鹰集团，又有媒体在没有弄清楚事实真相的情况下（宫灯并非金鹰集团直接竞买所得，而是因为浙江宁波慈惠农业有限公司偿债所得），就刊出这样的文章说，“金鹰”竞得宫灯后，“突出的感觉就是生意好做极了。人们不容置疑地相信金鹰有实力。前不久，金鹰集团在上海某大钢厂欲买钢材，因钢厂不了解这一新客户资信情况致使产品合同没有签成。宫灯拍卖以后，金鹰二次赴沪，对方闻听是买宫灯的企业，二话没说，立即签订合同。金鹰集团在近期有意向北京发展，想在北京找地建立总部大厦，北京一大股份公司手里有立好的项目，只因资金缺乏而迟迟不能开工，当听说竞买宫灯的企业有合作意向后，两家立刻进行谈判，意欲合作。宫灯使企业赢得了意外的市场优势，其商业价值不言而喻。买宫灯后，金鹰集团接到了许多愿意与其合作的信息。最有意思的是广州、上海几家名望甚高的宾馆、饭店，愿意租借大红宫灯，开价每日租金3万元！如果以此计算，金鹰每年坐收1000多万元。”而且“自1月9日中国嘉德国际拍卖公司向传媒发布了一对天安门旧宫灯将被拍卖的消息，至2月19日这对宫灯拍卖至今，国内外有400至500家新闻媒介对此事进行了报道。如果金鹰刻意去做广告的话，将投入上亿元的资金。”所以“与花钱做广告相比，金鹰的这种传播方式才是真正一流的策划。”其凭空杜撰，令人不寒而栗。企业家如果听信并采用这种“真正一流的策划”，那么他不是昏了头，让手里的几个钱烧的，就是他的钱不是好来路，不是凭自己的真本事一颗汗珠子摔八瓣赚来的。企业如果听信这种媒体的话，不死难道还能有第二条出路？后来北京百亭鱼乐园和浙江宁波金鹰集团真的都死了，前者是因为竞买宫灯大大超过企业承受能力使企业资金链崩裂而死；后者则因为其企业创始人犯金融诈骗罪和行贿罪遭到有关部门和国家法律惩处而死！

　　对于企业来说，媒体是一把两刃刀，运用得好，可以大大帮助企业发展；运用得不好，不但对企业毫无帮助，反而会伤及自身。总之一句话，媒体在市场化的过程中需要的是良知；而企业家在与媒体打交道的过程中，需要的则是明智。