2005银行表现全面盘点，招行满意度仍列各行之首

Martin

　　随着我国金融体制改革的逐步深入，尤其是股份制银行在规模、经营产品品种及服务网点等方面得到不断完善，国内商业银行的竞争逐渐加剧。加入WTO后外资银行进入,使得商业银行由卖方市场向买方市场转变。国外银行顾客至上的营销理念和长期以来积累的综合服务功能表明，现代商业银行的核心竞争力在于其经营的顾客满意度实现能力，因而，对于国内商业银行而言，应对激烈竞争的出路显然在于顾客满意度的提升，对于传统垄断优势不再明显的国有商业银行，如何提高顾客满意度是关系其生存和发展的关键问题。

　　eDataPower在线调查从2004年起对各银行的客户满意度、忠诚度展开追踪，旨在了解目前顾客使用银行的情况、对顾客几大主要银行的忠诚度现状并深入探查其背后原因，为银行改进自身、提高顾客忠诚度提供有益并有效的建议。

　　本次调查采用网络调查方式，有效样本1877，其中男性占63.0%，女性占37.0%；从年龄分布上看，被访者主要以20~35岁人群为主；38.5%的消费者的家庭月收入为3001~6000元之间；从学历分布上看，被访者以大专和本科学历的人最多；从婚姻状况上看，被访者中，单身的人占大多数。

　　顾客与银行关系愈加密切，网银使用迅速升温

　　消费者主要使用的银行机构集中在五家，依次是：中国工商银行（38.9%）、中国建设银行（19.4%）、中国农业银行（13.3%）、招商银行（10.8%）、中国银行（8.2%），这一排名与2004年一致。选择工商银行与招商银行的顾客比例较前一年有所上升，选择中国邮政储蓄的顾客比例下滑了1.3％，这很可能说明邮政储蓄金融机构整体经营业绩在下滑。总体看来，最具发展潜力的是招商银行。

　　

　　大多数顾客使用银行的频率开始提高，这是潜在需求增长的外在表现。与04年相比，05年顾客接触银行的频率明显增加，特别是每周接触两次的顾客，上升了10.8个百分点，每周接触两次以上的顾客比例也有所提高。这与顾客理财意识增强和银行服务多样化有直接关系。无论通过哪种途径，每周与银行接触两次已成为大部分银行顾客的消费习惯。这一变化对银行在实际服务过程中针对性地集中制定策略，是一个重要提示。

　　

　　

　　研究表明，ATM机与银行的分支机构逐渐会成为传统方式，网上银行使用的比例在快速上升，电话特别是手机支付业务将成为非常重要的与客户接触通道。2005年顾客与银行接触方式的一个突出变化，是网上银行使用比例大幅度上升，由04年的29.6％增加到05年的53.3％，这与国家整体网络基础建设和银行信息化建设的发展速度成正相关。该变化既反映了银行顾客在金融投资和消费方式上的重大变化趋势，也是银行业必须提高信息硬件与软件建设水平的重要依据。

　　

　　服务质量提高不大，品牌建设远远不足

　　国内银行在客户服务、满足金融的需求和让顾客满意这三个方面做的比较好，而品牌形象的推广、新产品的推广与市场营销做得较差。可见目前中国大多数的银行在品牌建设方面还远远不足。

　　影响顾客满意度的前三位的要素分别是银行的声誉、柜台人员的服务质量和银行的所提供的各项服务的支持。总体来看，大部分的顾客对于过去两年来，国内大陆地区主要银行的服务质量变化不敏感，没有感觉到银行业服务质量在提高。34.4%的顾客认为他所使用的银行的服务质量提高了；一部分顾客认为他所使用的银行的服务质量在下降。整体上反映了国内大陆地区主要银行在改革和管理上下的功夫，特别是顾客服务方面还远远不够。在过去的两年中，银行整体服务质量有所提高，但幅度不大，有待于进一步完善金融产品和持续改善服务质量，特别是柜台服务与银行卡管理服务。

　　

　　客户满意度略有提高，三大项目不满颇多

　　顾客对银行的总体满意度水平不高，05年的总体满意度水平相对04年有所提高，但幅度很小。与04年相比，顾客对银行的满意度有所上升，其中非常满意比例上升2.6个百分点，比较满意上升了8.7个百分点，这说明银行的整体服务水平在明显提高，并且逐步得到了顾客的认可。

　　

　　银行亟待提高银行的反应能力、柜台的人员服务和客户服务水平。这三个方面是自2004年以来银行令顾客不满的主要项目，手续费与利率结构则是顾客意见最大的问题。收入越高的人群，对银行产品及服务的要求越高，也就越不容易满意。

　　

　　真正的心理忠诚仅为50%

　　总体上顾客对于目前所使用的银行比较忠诚，80%以上的人愿意使用原来的银行，但是只有接近一半的顾客是真正的心理忠诚。

　　从银行的角度不应盲目乐观，一方面，仍有20.7%的顾客处于徘徊状态，再加上已经有少数顾客很可能或者肯定会放弃目前的选择，这说明目前银行的顾客不是完全忠诚的；另一方面，目前八成的顾客忠诚不一定是真正的忠诚，他们之中很可能有相当部分的人是由于转换壁垒或者退出壁垒等原因不得不维持与现在他们所选的银行的联系，甚至这种行为上的忠诚背后还隐藏着高度的不满意乃至怨恨，一旦条件成熟，他们会毫不犹豫得放弃目前的选择。

　　通过分析上面这些一定会选择目前所使用的银行的顾客的忠诚方式，我们发现顾客心理忠诚（我对我的银行很忠诚）只占40.7%，相反因为习惯和避免麻烦的顾客由接近或超过50%。这说明目前表现行为忠诚的顾客的至少有一半人以上只是行为的忠诚而不是真正的心理忠诚。

　　

　　最令顾客满意及忠诚的银行:招商银行

　　招商银行顾客满意度最高，中国银行次之，中国工商银行与中国农业银行的顾客满意度最低，中国建设银行处于中间水平。尽管招商银行在国内银行中的市场份额排在后两位，但其顾客满意却排在各银行之首，除了在地理位置方面稍有逊色外，招商银行在各项指标上的表现均优于其他银行（除中国银行以外）。中国银行与招商银行之间的差异比较小，且客户构成较为相似，均以家庭月收入在1500~3000元的顾客为主，家庭收入在3000到9000元的顾客群相比也比较偏爱这两家银行。

　　建设银行与工商银行在顾客心目中地位相似，顾客群也比较相似，相对来说，家庭收入在1500~3000元、9000元以上的顾客群行为表现上更偏向使用这两个银行；中国农业银行的顾客主体则集中于月收入低于1500元的人群。

　　

　　在产品支持、产品与服务满足顾客的需求的程度、人员服务、客户服务以及问题反馈的实效性上，招商银行的顾客满意度优势最为明显；

　　地理位置是招商银行的短板，由于招行营业网点少，也影响了顾客对其便利性的评价。而相反，营业网点多则是中国工商银行的突出优势。

　　从顾客角度出发，目前尽管每家银行都在努力改善服务质量，但是其改善程度存在差距。总体上看，招商银行改进幅度最大，中国建设银行的服务质量改进在四大国有银行之中幅度最为突出。

　　

　　从五大银行对比来看，招商银行的客户忠诚度最高，六成以上的顾客在2006年肯定会继续使用该银行的产品及服务。

　　

　　招商银行是顾客最愿推荐的银行

　　调查表明，除招商银行外，各个银行的顾客对自己所使用的银行的推荐度相差不大，基本集中在50%左右，而招商银行的推荐度则高达80%，可见招商银行在顾客情感忠诚方面所作的工作成效可嘉。

　　

　　未来两年顾客行为预测

　　2006年与2007年，顾客使用银行的频率整体会稳中有升，特别是随着今年下半年WTO金融领域开放力度加大，顾客在金融投资和消费方面会有较快增长。与04年相比，银行未来使用频率的调查表明，人们对银行的使用频率已经开始明显提高，其中大量提高和提高一点已经达到了一半以上，在此说明银行的产品创新和服务的持续改善已经取得了初步效果，但也有近一半的顾客保持不变，因此，银行加大管理服务改革力度，充分刺激顾客金融投资与消费，这应是下一步工作的的重点。

　　顾客选择银行趋于理智。选择另一家更有价值的银行时成为近年来顾客的持续追求，也说明了顾客的满意程度总体还较低。因此，对于银行来说，应把提供给顾客更多的价值放在首位，这是留住顾客、培养顾客忠诚的根本和基础。

　　随着利率上调与人民币升值趋势的不断明朗化，特别是人均收入的持续提高和物价的上涨，购买力相对下降，在06年下半年和07年上半年，整体储蓄额会有较明显的增长，但对于本研究所涉及的五家银行之间，上升的幅度会出现较大差别，银行如何在服务上满足顾客的需求，将成为能否获得广大顾客支持的杠杆性要素。

　　建议

　　银行应该结合顾客所看重的价值要素的重要程度，以及自身在这些价值要素上的绩效来制定战略与策略，其核心是持续获得银行顾客的满意与忠诚。走从保证顾客个别的满意到整体满意的发展的路径，重新进行客户分类，根据往来关系和客户规模及客户特征，制定不同的服务标准和投入不同的服务成本。不断加强和完善网上银行业务，以期满足日益增长的网络交易需求，这就要求银行在加快信息化建设的同时，更要通过各种形式向广大个人顾客进行网络银行优势宣传。

　　银行卡服务业务收费已成为顾客不满的主要项目之一，这在国外例如汇丰等大银行已取消，因此国内银行在这方面究竟如何管理，还需要借鉴国外成功经验。

　　银行柜台服务是银行服务的窗口和最直接、最集中的服务表现形式，因此，如何做好柜台服务将成为银行日常服务工作的重点，同时也是银行之间竞争的焦点所在，则要求银行在柜台服务的硬件设施和人员素质及管理培训等方面要下大力气。

　　优质、满意的服务是商业银行永恒的主题,也是同业竞争的根本法宝；顾客的支持是商业银行生存和发展的基石,而顾客的支持是以“满意”为前提的。全面推行顾客满意战略,提高顾客满意度,有利于转变商业银行的服务观念,推进商业银行市场化进程,培养满意和忠诚的顾客,并获得满意和忠诚的顾客的支持与回报,使商业银行在国内国际激烈的市场竞争中得到更快更好的发展商业银行实施顾客满意战略的根本目标,在于提高顾客对其经营活动的满意度,报告而要真正做到这一点,则必须制定和实施一系列切实可行的经营策略。

　　一、以客为尊,革新观念,完整地体现顾客满意理念；

　　二、致力于产品开发和创新,提供令顾客满意的产品；

　　三、提供令顾客满意的服务,获取“顾客满意的价值”；

　　四、全面提升服务层次,建立富有活力的服务体系；

　　五、认真倾听顾客意见,建立信息分析与顾客意见或建议反馈系统；