开和迪咨询: 京沪穗三城市保险消费大比拼

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作者：毛建庆

　　北京、上海和广州作为中国最有代表性的一级城市，历来受到各方的普遍关注，成为各厂商的必争之地。但是，在最近中国保监会和北京开和迪咨询联合完成的国内最大规模的寿险客户满意度调查中，京沪穗三大城市寿险客户满意度表现却不尽如人意，尤其是上海的客户满意度明显低于全国总体水平。

　　相对于全国总体水平而言，北京、上海和广州三城市的消费者中，外企员工比较多，且多为年轻、高学历、高收入的白领阶层，而据北京开和迪咨询的研究表明，保险客户满意度与消费者的学历和收入呈显著负相关关系，并且三城市的消费者相对而言更早接触保险公司、保险产品，对保险的了解更加深刻，因此对保险公司的更高要求，这也是造成三城市客户满意度低的原因。

　　据中国保监会公布的数据显示，2006年1-11月全国寿险保费总收入为3732亿元，其中北京的寿险保费收入为294亿元，上海的寿险保费收入为276亿元，广东省寿险保费收入高达305亿元（而广州市对其贡献最大），三地保费收入接近全国的四分之一。以下我们将结合北京开和迪咨询以往的研究成果，从多个方面对三城市的保险消费进行一个比较，期望对于各保险公司和业内同仁能起到一定的帮助。

　　首先，三城市消费者购买保险的目的上存在较为显著的差异。相对而言，北京人购买保险主要是考虑保险的保障功能，看重保险关注家人的意义，另外也有部分人把购买保险作为一种个人身份的象征；上海人则将保险和储蓄、证券等投资手段同样看待，都是作为个人理财的一种方式，他们购买保险一方面是为了养成储蓄的习惯，另一方面更是为了获得分红和投资回报；广州人则没有特别突出的特征，消费态度基本介于北京和上海之间，仅仅在保障的主体方面更关注自己。

　　其次，三城市消费者购买保险时关键考虑要素也不尽相同。相对而言，北京和上海消费者在购买保险时，更看重保险产品，而广州消费者更看重的是保险公司，同时上海消费者对代理人（保险业务员）也很重视。

　　就保险产品而言，北京消费者最重视产品保障功能和保障范围满足其需求，上海消费者最重视产品的投资收益率以及价格，广州消费者最重视产品价格。

　　就公司而言，北京消费者对国内保险公司情有独钟，而上海消费者却对外资（独资以及合资）保险公司青睐有加，广州消费者则没有太过明显的偏好。

　　就代理人而言，北京消费者更重视业务员的亲和力，而上海消费者对业务员的稳定性却非常看重，广州消费者则对业务员的专业水平要求较高。

　　就服务而言，北京消费者更重视服务的人性化，而上海消费者更重视服务的专业性，广州消费者则看重获得服务的方便程度。

　　第三，三城市消费者购买的保险产品类别也各有侧重。相对而言，北京消费者更愿意购买健康险，而上海消费者更愿意购买养老险和投资类保险，广州消费者更愿意购买的是意外险和子女险产品。

　　第四，三城市消费者购买保险的渠道也略有差别。当前，代理人是保险销售的最主要渠道，北京、上海和广州三城市消费者首选购买渠道也都是代理人，但同时相对而言，北京消费者对电话销售保险方式更容易接受一些，上海消费者对银行渠道比较认可，而广州消费者更愿意从保险经纪人处购买。

　　总的来说，北京、上海和广州三城市的中高端客户比重大，他们是寿险的有力消费者，具有较高价值的同时也比较挑剔，更具有一些个性化的需求，保险公司需要进行系统的市场调查和研究，针对三城市消费者不同的保险消费态度和行为方式因地制宜，在产品创新和特色服务上下工夫，只有真正满足了消费者的需求的公司，方能在激烈的市场竞争中真正赢得消费者的青睐和信任。