分众传媒CEO江南春——如何让点子变财富

Martin

　　纳斯达克市场上年轻的财富新贵——分众传媒CEO江南春前不久在第四届上海理财博览会上做了《创意创造财富》的主题演讲，他的超强的口才和敏捷的思维引起了现场近千名观众的强烈反响，为大家打开了关于“点子”的一个个问号。

　　今天来到理财博览会，我为大家讲如何“创意致富”。其实创意致富是很累的，我当初可以说是被迫无奈。因为我1991年在华东师范大学中文系读书的时候，怀着非常大的文学梦想，可是后来，社会的风向变了，社会的财富形态也改变了——一部分人先富起来，最终也导致了中国媒体界的巨大改变，更导致了今天很多新媒体的诞生和成长。今天，我将通过分众传媒的发展历程让大家看一看，分众传媒如何创新出一个全新的天地。

　　分众传媒在2005年7月份在美国纳斯达克上市。刚上市时，我们的市值是7亿美元，现在则是32亿美元（编者注：截至2007年1月3日，市值达37亿美元）。只可惜现在美国股票中国的很多投资者买不到。从7亿美元到32亿美元的一年时间中，我们已经成为中国在纳斯达克上市的公司当中升值最大的公司。从几年之前我们开创这个公司，到股票上市，到股票的大幅升值，很大程度上是依赖于商业模式的改变。

　　在创意面前，生意是不平等。

　　找别人没想到的盈利点

　　创意创造财富，创新才能创业，而创新是用怀疑的眼光，用逆向思维方式去考虑问题。“分众传媒”走到这一步，靠的就是创新，找别人没想到的盈利点。

　　我觉得，财富的创意应该来自有原则的思考。有三个基本要素，首先是洞察力，对专业和细节的独特洞察；第二是要有怀疑主义的眼光，如果和别人的思路都是一样，往往就赚不到钱；第三个是学会颠覆性的思考，因为换个角度，你就可以看到一个全新的市场。

　　如果我们坚信电视广告一定是属于夜晚的，不可能属于白天，电视广告属于家里的，不可能属于家里以外的，那么“分众”就不存在了；如果坚信媒体就是要用内容来吸引别人的，那么分众也不可能存在了。问题是你能不能洞察这些细节，如何用颠覆性的思考创造一个全新的市场。

　　在2001年的时候，我的广告公司面临着一个很大的困境。（编者注：江南春大学三年级时自筹资金100万元创办永怡传播公司）。那时候我每天都在思索，寻找一个新的媒体，来摆脱当时的困境。

　　从2002年开始广告代理公司不做，我一定要做一个媒体公司，媒体公司才会有想象力。但是有一个问题，电视、报纸是国家的，杂志相对来说空间是比较有限的，然后我想到要做户外广告。我专门跑到上海的徐家汇去看，发现在徐家汇只要是屋顶都有广告，但是我想了半天，觉得户外广告也没有多大出路，我觉得一定要做一个新媒体平台。

　　当时很多人问我什么样的新媒体平台会成功？我认为，要区别于传统媒体，新媒体有几个原则，第一肯定是运用高科技手段来改变广告并打动受众；第二是大众化媒体必须向分众化媒体转变，不同的广告面对不同的特定人群；第三必须是找到可以为我独享的空间和时间；第四是一定要有强制性，因为没有人喜欢看广告，除非它是被强制的。未来的媒体只要有这四个特征就一定会成功。

　　有一次我在太平洋百货的电梯门口我发现，太平洋百货的电梯很慢，等了很久，很多人等，而且给我印象最深刻的是它的门被包成了一个广告，这个广告是Red Earth的.。我觉得那是一个很有趣的时空，楼宇电视是影视型广告，户外（广告）是静止的广告，户外广告往往只能告诉顾客一些简单的信息，而影视型广告是有一种煽动的欲望，广告就是要“变态”——改变消费者的态度是广告的根本。分众广告可以锁定不同的群体播放不同的广告，在写字楼高级公寓要看电信的广告，汽车的广告，到了晚上KTV是针对时尚的人士，他们要看人头马，要看轩尼士，到机场要看VISA的广告。所以要在不同的地点锁定不同的人群播放不同的广告。

　　然后我有了这么一个创意，就创办了分众传媒这么一个新媒体。我觉得，所有要创造一个财富第一位的东西是洞察，要对一个产业细节的洞察，洞察这个东西之后发现了一些原则并遵循这个原则之后就可能会创造出全新的事业。

　　“大创意”创造大财富

　　我们花了很多的时间去研究在行业中如何拥有最大的竞争力。很多时候我们都在一个小的领域看竞争对手互相之间如何找到自己的核心价值，而忘记了去看在整个价值链当中是不是处在有想象力的环节当中。在中国，很多的广告代理公司每天在厮杀，有人说广告公司没什么成本的，是卖创意的，当我们每天在为不同的广告客户，想不同的创意，把大量的时间和精力花在这上面。

　　而真正的能发财的创意，应该是为自己的公司想一个大的创意，把它无限复制，然后通过这个创意可以无限复制这样的商业模式，从而赚取更大的利润。不可以无限复制的创意，是不能创造大财富的。

　　有了自己的想法后，我就开始去融资。银行肯定不会给钱，我们就去找风险投资。我的办公室和软银很巧是门对门的。我看到很多人说投资要问融资商拿钱，很大程度上是要写一个商业计划书，但是我前后左右融了4000多万美元，从来都不知道怎么写商业计划书。

　　我把我的创意告诉投资商，用对这个创意而产生的巨大产业的理解和洞察力去说服他们。我告诉投资商，世界上最无聊的杂志是航空杂志，但是坐在飞机上的人大都会翻看，而且主要都在翻看广告。为什么呢？看航空杂志和晚上看电视其实是比较类似的。晚上，让人们在电视机前选择，是看电视节目还是电视广告，人们会无一例外地选择电视节目。因为节目是有内容的，而广告比电视无聊。而当人们处在一个比看广告更无聊的时间和空间时，就只好选择广告了。而“在电梯口等电梯”就是这样一个“更无聊”的时间和空间。在这种处境下，受众的注意力自然会被广告所吸引。

　　很高兴，我说服了他们投钱给我。所以说，创意创造你的生意，想象力创造你的利润率。