资深广告人看安利

Martin

作为广告策划人，安利现象让我非常感兴趣，我一直想弄明白安利到底是什么，为什么让这么多人入迷。当我身边的亲朋好友开始从事安利后，我不得不做出更深入的研究。

为了公正全面，我非得刨根问底不可，我参加安利的培训，我参加上千人的会议，我聆听双钻石的演讲，我发电子邮件给哈佛商学院，我请教大学生物老师，查阅国外专利网站，咨询国内著名经济学家温元凯教授，向美国朋友欧洲朋友们询问，随着我研究的深入，我终于发现单凭个人的力量已经无法解决实质问题了，就算是政府出面也相当棘手。

2004年初，我曾在安利的"店铺"里反复看了七八遍他们的电视宣传片。这部片子在安利的店铺里反复播出，看来是一张光盘。这部片子的基本意思是说安利正在与全球著名的电视媒体DISCOVERY探索频道强强合作。

让我们来看看安利公司是如何与探索频道合作的。

安利说，他们在探索频道播出了一分钟和三十秒的短片，并与探索频道联合制作了关于营养健康的专题节目。

原来这就是合作？!

我是从事广告营销策划的业内人士，由我来分析这件事情最有发言权。

首先说短片，这部短片拍得很有水平，画面精美，而且几乎不出现安利或是安利子品牌纽崔莱的产品，不像中国企业做的广告那么直白，恨不得一支十五秒广告要让产品特写从头出到尾，而且画外音要充满他们产品或是企业的名号。安利制作的是一支形象广告。你说它是短片也有一定道理，因为他们拍摄的画面商业气氛非常少，这是一支高水平的形象广告。但最终这还是一支电视广告! 电视广告是电视短片吗？不能否定。而且中国大陆绝大部分电视广告是十五秒，最多三十秒，因此安利将自己的一分钟广告称为短片这一说很被中国人接受。一分钟怎么会是广告？而且画面那么美，那么自然，几乎没有产品和广告语。

安利没有说谎，但它巧妙地换了一种说法，而这一说法是没有错误的，但却极容易误导观众。说误导观众也是不对的，因为此片大部分的观众并不能从电视上收看到这一所谓"短片"，因为探索频道在中国没有落地，所以安利制作了光盘在全国各地的安利店铺中播放关于此短片的介绍，怎样介绍就由他们自己控制了。为了加强这一效果，安利特地制作了终端连锁店的广告挂旗，每个店铺都有几串，画面简洁，只说安利与全球著名媒介探索强强联手。这一概念很拿人吧？

是不是可以这样说，我如果付给中央台广告费，在中央台播广告，于是就可以说我正在与中央电视台联手合作？

再说安利与探索合作制作的"大片"，一部关于营养的电视片。我没有看到全篇，因为光盘只收录了片段，我无法得知其详细内容。不知是否是全部关于安利纽崔莱的内容还是只关于整体营养概念做的节目。如果是前者，那就是广告专题，与国内那种现身说法治疗**皮肤病又臭又长的专题没有本质区别。如果是后者，那么安利所扮演的角色只能是"赞助商"而已!但他们说安利在与探索合作制作电视片!在业内，我们称之为"贴片"广告"(一位来自新加坡的网友留言说看到了这个短片，结果就是广告而已)

其实，安利赞助了一部电视片的制作，然后同期播出自身宣传广告一分种和三十秒，这明明是一种媒介投放策略，但从安利嘴里说出来就完全变了样，高明的是安利没有说谎，难道不是吗？
作为业内人士，我不得不佩服安利这一光盘的制作水准，我指的不是画面的精制，而是内容的设置。它知道广大群众不可能通过探索看到安利的"大片"和"短片"，因此另外制作了光盘给大家看，这样它就完全控制了发言权，至于探索怎样播就是另一回事了。

而且这部光盘中不断出现许多精采的画面，许多著名电影和著名电视明星身列其中，这是为什么呢？安利怎么可以用这些画面呢。原来安利在说制作安利形象广告的导演是谁，拍过什么片子，多么有名气等等。它为什么这样做呢，其实是在借这些大家熟悉的画面来衬托安利，让大家从印象中将安利与著名电影著名影星划等号。这正如同片头关于探索频道的介绍，它吹嘘探索多么利害正是为了把自己托高!

如果说以往我们从安利营销人员口中听到不实之辞，还以为是某些营销人员素质不高，有夸大嫌疑的话，现在，我更有理由相信是夸大/说谎是整个安利公司从上而上的一贯作风!

我又从安利的内部资料中看到一篇文章，这篇文章是安利的首席营养师演讲报告。太具有杀伤力了，他为了说明许多老年人的血栓严重程度，不惜以他老妈为案例，说他*的血栓手术挖出来以后，居然有筷子那么硬!那么长!那么粗!这就是安利的首席营养师!为了引起听众的关注，不惜作践自己的老妈。而且这个所谓的安利首席营养师根本就不是专业人士。可想而知其它人的专业水准了。

短片之事是由总部向全国正式传达的，而我从安利钻石级别人物嘴里听到的消息就更多了。如:它们声称海尔在与安利合作。我马上找相关人员确认，专业人士说是海尔将一套网络管理软件卖给了安利。这就是合作!这有点类似我的一位广告公司的朋友，他给电视台一档著名的谈话类节目提供了背景喷绘画面，然后我就从他的网站上看到这样一段消息，本公司与某某电视台联合推出大型谈话类节目<有一说一>。他的作为传为业内笑话。<围城>里有位中国哲学家常对朋友们说，罗素曾经亲自请教过他问题。他在说这些话时一点也不羞愧，因为罗素问过他何时来的英国，是否住得惯等等。

我经常听到地市级的安利人满嘴跑火车，认为他们是不负责任的，其实这正是整个安利的企业文化!安利公司是一家原罪深恶的公司。他们完全知道遍布全国的安利营销人员在干着怎样的勾当，他们为什么总是假惺惺地表示要整顿，郑李锦芬还说要给它们时间，实际上安利是有意这样安排的，是在怂恿\纵容\鼓励安利营销人员。

有些时候说假话是很学问的。比如说，我的一位朋友在某大学校园里租教室办了一个高考美术补习班。他对外广告宣传一定是某某大学美术补习班。全国各地几乎所有的**门诊都是个人开办的，他们只是租用一些**的空房然后交纳费用而已，但却打着正规**的幌子。看来象安利这样行事的人和公司并不少。但安利又与这些骗钱坑人的家伙不一样。它从行为到思想上全面改造人，称为"安利化生活"。安利公司已经具备了某些宗教的基本要素。安利是经济邪教!我没有研究过宗教，但能感觉出一些与正常人群的不同之处来。比如，它们有自己的一套语言，DD，打货，分享，举办者当局，。它们有自己的等级制度，翡翠;钻石;红宝石。他们有自己的行为方式，如所谓的国际礼仪，集体起立双手过头欢迎领导人。鼓掌的方式。问侯的方式。握手的方式。开会时上下呼应喊好等等，他们的行为方式相信大家一眼就看得出来，怪怪的不顺眼。他们还有自己的圣城:广州。每每谈起来，总是神往，凡是"朝圣"过安利广州工厂的，仿佛就跟安利的神灵接触过。还要告诉你，一般人想去，人家不让你看!很自豪的样子。而做到一定级别的"成功人士"则被他们象神一样供奉着，能够亲见一面如同见到神龙教主。

安利比较狡猾的地方是，安利并不完全是骗人的坏东西，而是好坏杂交。你不能完全分清楚某一点是好还是坏，是应该接受还是应该拒绝。而等你上升到近乎宗教色彩时，你就全盘安利化了，这比和平演变还要厉害。

另外一个神话是安利的营销制度被哈佛大学收录在教科书中作为经典案例教学生。我们专门发电子邮件向哈佛商学院询问此事，他们的回答是许多人也这样问过他们，这纯粹胡说，这是一个大谎言，来往的信件如下:

针对安利声称其营销制度成为著名的哈佛大学必修课一事，我们特地发信给哈佛，得到回答如下。

第一封信是我们发给哈佛商学院的电子邮件：Dear Sir/Madam，Now I am asking a favor of you to know the truth of one claim。
There is one American company named AMWAY (www.amway.com) set one branch in China (http://www.amway.com.cn/index.asp)。This is a direct seller。They claim that their corporate system and selling practice had been listed as a successful case in the textbook or teaching materials of your school，Harvard Business School。I was also told that it is unlikely that your school will take such case as an example。Companies like this and such selling practice had been banned by China government years ago，but it managed to reopen again。
They are now purposefully misleading their customers with such claims employing your respectable reputation。Now I want to know whehter this claim is true。If it is not，at least I will tell it to the people and they will not be cheated。And your fame will be saved。If you are not familar with this subject，will you please transfer it to someone who may answer me？
亲爱的女士/先生现在我想请问你一个说法的真实性。有一家美国公司叫安利，网址如下，它在中国有分支机构(网址如下)。这是一家直销商。他们声称他们的销售系统已经作为成功案例列入你们学校的教课书或是教学材料，也就是哈佛商学院。我还听说你们学校将此作为模样。这种营销模式曾在几年前被中国政府取消，现在又重新开始了。
他们现在用这种说法来有目的地误导他们的顾客。现在我想知道这种说法是否正确。如果是假的，至少我要告诉人们不要再被欺骗。这样你们的声誉也保住了。
如果你对这课题不熟，能否将此信转给能够回答我的人？非常感谢!
第二封信是哈佛商学院的回信：
I should tell you that this is a story that has been circulating for more than a few year…and it's pure bunk---a big lie。"Network Marketing"or"Multi Level Marketing" is the business model made famous by Amway…but is used by many others。 The story goes that we (HBS) have studied it and have given this rather Byzantine method of distributing goods and services our blessing…and even teach a course on it。
We never have…we don't…and have no plans to do so。
I'm usually a little more blunt with people who call on this…asking them how great must this selling and distribution method be if its proponents are compelled to lie about it？
我可以告诉你这一说法已经流传了好多年了……但这纯粹是胡说，是一个大谎言。
网络化销售或多层次销售是被安利做出名的，但也被其它很多人应用。有种说法是我们(哈佛商学院)在学习他……甚至我们在把它当作一个课程在教学。
我们从来没有……我们不会……我们没有任何计划去这样做。
总之……这一说法自从我来到这里就在网上有了……不时传来……有些人发电子邮件或打电话来询问关于哈佛的网络营销课程，但是我们根本就没有。
希望这些回答能对你有所帮助。
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安利经常说某某人也做安利了，他还是教授呢，某某人也做安利了，他还是局长呢。岂不知全国有多少教授？有多少局长？有个把教授局长之类杀人放火也是有的。毕竟不做安利占绝绝大多数。但他们往往以此作为光环号召大家都来做。其实套得大部分还是弱势群体。

安利以及其它传商公司合法化的显著区别是店铺的出现。这是最大的变化。其它仍与以前没有任何根本区别。但实际上这根本不是店铺。有这样的店铺吗？没有售货员，只有收银员和发货人。而且特别奇怪的是，在这家商店里，几乎所有的东西都“缺货”！居然会是这样！在市场经济如此发达的情况下，早就没有任何一种商品是卖方市场了。为什么竞争尤为激烈的日化、保健产品会有“缺货”出现呢？经过我的调研发现，原来每个地区的高级营业主任有“优先配货权”，是他们把产品垄断了，但他们并不是为了囤货，而是要造成市场（店铺里）看起来缺货，从而将“紧俏”的货物卖给下线，而且这种销售是恩赐！你只能从它那里买，而这几位下线，也是自己消费了了，他又将这种紧俏货卖给下下线，最终无知而狂热的最底层承担了全部成本！只有他们认为是缺货，而且对上级能够卖给他而感激不已！

安利的直销人员实在是可气又可悲，他们在安利公司的鼓吹下，在安利公司独特的企业文化演化下，变得不伦不类。他们明明是愚蠢的，但他们自己认为自己是最聪明的；他们明明是虚伪的，但他们认为自己是最真诚的；他们明明是卑劣的，但他们自己认为自己是高品位的；他们明明是被人瞧不起的，但他们自己认为自己是受人尊敬的。为什么会这样呢？因为安利公司已经灌输给他们一套奇特的思想体系，这一体系是通过大量的会议灌输的。他们整天聚在一起，在所谓的工作室里天天开会，互相鼓励、感染，两眼放光，他们在这里得到满足。而且他们在这里找到了圆满的理由，这是安利最狡猾的地方。他们不认为安利的销售体系是老鼠会式的上下线关系，因为安利有一套营销分配制度，使得这一金字塔体系并不是完全的固定的上下层关系，而是有部分的反复，某一级别的直销人员可能因为自己没有业绩，而只发展了一个下线，但下线如果做得非常好，那么这个没有业绩的人可能没有机会参加分配。这是很巧妙的一点，但是，这根本没有从根本上打破金字塔型的上下线结构，只是比其它传销公司更巧妙一点而已。但如此一来，就让安利人认为他们不在发展下线，而是公平的伙伴关系！因此而心中无愧，甚至认为被发展的下线应该对他们的上线抱有“感恩”的情感！

我曾当面请教过经济学家温元凯教授，他曾是中国科技大学的化学教授，他的学生曾向他推销过安利。他说他是化学家分析安利产品最有发言权，而安利的产品成本非常低，价格奇高。他又是经济学家，从经济角度他反对安利，他说大多数安利人是“炮灰”，他奉劝他的学生和所有的人不要从事安利。

另外，安利宣称它有多少科学家多少专利，但我请一位大学生物老师从国外网站上查到的资料显示，安利的专利技术与它所宣称的远远不能相匹配，而且安利专利的水平并不高，有相当一部分是外观专利，如维生素片的外形专利等。没有一项是生物领域内的重要专利。

至于说奥运会中国代表团唯一指定营养品之说，居然很多人不知道这只不过是广告赞助罢了！只要产品没有质量问题，只要你出钱最多，你就能拿到冠名权，在此我对中国奥委会接受这种臭名昭著的公司作赞助商表示极大的失望。安利利用了奥委会的声誉欺骗了多少中国人！

此外，我向我全球的朋友咨询安利，包括来自法国\日本\美国\加拿大\英国\台湾地区的当地人和留学生。他们居然很多人不知道安利，而知道的人大都表示不太了解，在国外安利远没有在大陆流行火爆。美国奥委会的营养品赞助商可不是安利。

安利公司太厉害了，它的政府公关能力，它的政治影响力，它的群众参与程度，它的号召力……还有许多我们这个层面所不了解的内幕。

安利问题，已经到了任何媒体，任何个人或组织不能解决的地步了，甚至政府也不好下手，这个难题，将会有一个怎样的结局呢？

安利在中国的成功，正是因为安利把我人大部分中国人对“成功”的渴望的心理状态，这就是他在中国成功的本质；

我去过安利在北京的总部（被一个街上不认识的骗子骗过去的至于过程就不必要讲了）

我不等不承认在安利（办公大楼） 那里的环境之好，那里的人与人之间的“关系”（建立在某种利益上的关系）之好是我不得不承认的，与我之前去过的基督教会的氛围有几分的相似（我不是来传教的，我自己也不是基督徒）但是两者有本质的区别，一个是金钱，一个是爱，“作为中国人的我不得不承认爱的力量”我不是来传教的。

在安利每天有很多讲座，教你如何成功（急功近利的成功），完全是对人性的扭曲，在那里的过程绝对是一个被洗脑的过程，如果你有在短时间成功的心，并且付诸于行动，在安利那你绝对可以成功，但是对你的心灵造成的不可磨灭的负面的影响！

套用网友送给王石的一句话：只要你去了安利“不管你征服了多少座高峰，但是，你的心灵却高不过一座坟头。”

1、“家庭”，关爱家人，承担责任，不爱家人就不会爱别人；爱家人、爱别人，才能得到最大的事业支持。

人的心灵渴望爱与被爱，正因为有这个本能，所以才会成立家庭、生儿育女，人们对家是有期望的，是想得到情感满足的，但是，又有多少人是能得到完全满足的？我们的家庭，要么破在外面，要么破在里面。健康问题、经济问题、情感问题无一不在困扰着我们。健康有负担？不要紧，安利能吃出健康。为了挣钱，没时间陪伴家人？不要紧，安利有工作时间的自由，安利同时能给你带来财富。这一切能不打动你的心灵吗？

2、“自由”，你将有足够的时间与家人、朋友团聚，或聊天，或旅游，或做自己有兴趣的事，你将有更多的发展空间，不必再受老板、工作的羁绊。这是多么美妙的图画呀！我们每天都活得很累，为生计，不得不去努力、拼命，我们的心灵每天都在呐喊：要自由！不必付上健康的昂贵代价，安利的前景能保证你的需求，当你认同他的时候，你的心灵已被抓住。

3、“奖励”，关爱自己、关爱家人，享受自由，人人都想，可是没经济来源，这一切只是梦想。如果在经济上有稳固的保障，这就不光是美妙了，而是令人心醉，心动不如行动了。与安利合伙开公司！他能给你机会，不仅提供优质的系列产品，而且有武装到牙齿的培训，经营者本身就是消费者，自己先吃，给家人吃，吃给别人看，用行动感染周边的人，不要考虑产品价格，不要怕吃不起，让更多的人来吃，吃出健康、吃出亲情、吃出财富，安利的奖励制度对你终生有保障，更能给子孙留下永续经营的产业。培训、帮助别人，就像当初别人帮助你成功一样，当你站在讲台上与人分享这些时，尽管你可能此时还未成功，但你身边的成功者就是你的明天，这种当指导者被尊重的感觉令你产生自信、荣誉、愉快，满足感充满了你的心灵。

4、“希望”，希望的满足是人类心灵最高的满足。人的憧憬是无止尽的，欲望就像投在你身前的影子，可望而不可及，正因为你能看见就在眼前的影子，你就不会灰心、失望，你就会永无止境地执着追求，对希望的期盼完全覆盖了你的心灵，从此，没人能将这一切夺去。你成功了，安利更成功了。如果你没成功，丝毫不会影响你对安利的忠诚，你只会自责无能，因为在你身边有无数成功的偶像（样板市场），尽管有些成功人士是经过细心包装的、夸大业绩的。

周而复始的灌输，安利的合作伙伴忠诚度极高；而安利品牌的成本价值、关系价值却付出极低。安利的成功是心灵营销的成功，是品牌宗教化的成功。不得不承认，安利在初期，或在某些区域，品牌文化的传播还是存在严重问题的，就象前面所说，安利的文化是建立在基督教文化基础上的，“四大基石”曾被一些人误解、误用，以至引起一些人对安利的反感，但瑕不掩瑜，总之，安利在中国的品牌塑造还是成功的。但愿我们掌握其精华。

从现在起！不再单纯做产品营销，而是重点花功夫营销消费者心灵。

原文地址：http://blog.sina.com.cn/s/blog_67527d160102dugr.html