打破安利神化

Martin

根据安利（中国）公司介绍，安利公司进入中国市场8年，中国已发展成为安利全球最大的市场，名列2003年“中国日用化学品行业20强”第2位，并再度被《财富》(中文版)评为2003年“最受赞赏的外商投资企业”，名列综合评价最佳的公司第27位。2003年，安利（中国）销售额突破100亿元人民币。公司累计投资2.7亿元人民币在全国开设了120多家店铺，培育了13万名活跃营销人员。

更有相关资料宣称，哈佛大学将安利的奖金制度作为MBA课程的案例，而且认为是一种无懈可击的奖金计划（另外，最近有一本书，说这是比尔.盖茨说的。）

可是，安利的奖金制度真的是无懈可击吗？如果真的无懈可击，为什么围绕安利的争论从来就没有停止过，为什么有的人对安利津津乐道而有的人却对直销嗤之以鼻？安利究竟有什么问题使人们对其看法截然相反甚至引发激烈的争议？直销是个人的创业良机还是美丽的陷阱？

我们不妨来分析一下上面的数据。可以说，安利在中国取得了辉煌的发展。可是，辉煌的背后是什么？让我们分析一下上面的数据：13万名活跃的营销人员，一年销售了100亿，这些销售人员可谓安利取得辉煌的功臣，那么他们得到了多少？

平均来算，每个销售人员每月的销售额为6410元，按照安利销售额3600元-7200元/月，提成比例9%（6%销售佣金+3%浮动奖金）计算，每人每月的平均收入约为576元！这就是安利活跃销售人员的平均收入！北京市最低工资标准还有400多元！如果加上正在努力成为安利销售代表的人员，按一个活跃销售人员发展3个潜在销售代表来计算，销售人员总数将会达到40万人以上，平均收入就会更低。

另外一种相反说法是，安利销售人员月平均收入月1000元左右，这个数据和上面计算的数据相差较大，如果真是这样，这个收入也算说得过去，毕竟全国有许多人连这个收入都达不到，但是这个数据经得起推敲吗？

2004年5月,安利中国公司总裁黄德荫在参加《经济观察报》社和中山大学管理学院举办的CEO论坛时，谈到了关于安利销售人员收入的情况，具体如下；

“（安利）销售队伍的人员架构和收入取得与传统外资企业没有太大的差别。一个和约推销员，90％和约推销员平均收入，每个月大概是1000元人民币，9％的大概是5000元－30000元之间，大概是1％是30000元以上，跟大型的外资企业没有什么分别。一个大型的企业上面的高层管理者总是人数比较少，下面的员工总是人数比较多，但是薪酬的分布也是差不多的。”（资料来源经济观察报www.eeo.com.cn网站）

按照黄德荫的说法，如果黄德荫所说的“和约推销员”即“安利活跃营销人员”，那么黄德荫所平均计算的销售人员为13万人。进一步推算，90%销售人员月平均收入1000元，这90%销售人员全年的收入共约14亿元。依此计算，9%销售人员月平均收入5000-30000元，按10000元计算，这部分销售人员全年的总收入共约14亿。1%销售人员月收入在30000元以上，全年合计总收入约4.6亿元。这三部分加起来，安利所有销售人员全年总收入约32.6亿元！而安利全年的销售额为100亿,即收入为销售额的30%左右。

而安利的销售奖金最高24%（销售佣金21%+浮动奖金3%），再加上4%、2%、1%、0.25%各种领导奖和分红，所有的奖加在一起约30%左右。这就是说，所有销售出去的产品，销售人员都能拿到最高奖30%，实际上，这可能吗？

显然，这个数字是不可能的！我们当然不能说黄德荫说的是假话，可能的一个说法就是，实际参与安利的销售人员不止13万，那么，黄德荫的数据也就失去了意义，反映不了安利全部销售人员收入的实际情况。

在安利的销售人员不断在推销“直销”这个“事业机会”时，面对这样的收入情况，我想，只有他们最清楚自己的心态。

另外，我们再来看看国际上的数据。世界直销协会联盟（WFDSA）统计： 1988年全球参与直销的人员848万，全球直销年营业额333.2亿美元；到2000年，12年时间里，增长到了3871万，平均每年增长速度超过10%，全球直销年营业额822.6亿美元；2002年，全球直销人口为4727万人，年营业额857.6亿美元。而这只是参加世界直销协会联会直销公司的统计数字。据联会估计，目前全球有超过1亿的人口从事直销工作，这与近年来全球经济不景气所带来的高失业率形成了鲜明的对比。

当人们对直销带来的巨大商机和就业机会欢呼雀跃的时候，不妨来冷静分析一下上面的数据。1988年，参与直销的人员平均每年的销售额是3929美元，合人民币约32612元；2000年，参与直销的人员平均每年的销售额是2125美元，合人民币约17637元；按2002年的数字计算，参与直销的人员平均年销售额为1814美元，合人民币约15058元。

这个结果是，随着销售人员和销售额的增加，人均销售额却在降低，2002年每人每年销售额15058元人民币，如果按20%的奖金比例计算，每个人每月的收入是251元。

如此的销售和收入情况，是一种成功的商业方式和就业机会吗？

如果以上的数字还不能说明问题，我们再来看看台湾地区的数字。

台湾地区直销业经营情况表：

年份 营业额（亿元新台币） 参加人数（万人） 人均营业额（元新台币）

1994年 394.06 161.9 24340

1995年 448.45 198.6 22580

1996年 407.57 236.4 17240

1997年 380.79 272.4 13979

1998年 391.96 278.1 14094

1999年 357.34 281.1 12712

2000年 380.86 283.4 13439

2001年 285.73 313.6 12300

2002年 431.77 326.9 13208

2003年 519.91 381.8 13671

从这个表也可以得出相同的结论。

那么，究竟是什么问题呢？

关键的问题在于，多层次直销是一种低效率的销售方式。

不可否认，多层次直销具有人员直销的优势，但并不是所有产品都适合使用人员直销的方式。对于何种情况适合人员销售，布恩和库尔茨在其《当代市场营销学》进行了分析，他们认为，人员销售适用于以下情况：

1、        消费者在地域上相对集中；

2、        订购的数额较大；

3、        产品价格昂贵，技术复杂，需要进行特别处理；

4、        产品分销渠道短；

5、        几乎不面向潜在客户

多层次直销具有优势，这种优势的原因是销售人员能够面对面的与顾客进行深入的沟通并提供周到的服务。但是这种优势的获得，需要考虑它的成本，如果是通过较高成本获得的优势，那么这种人员销售的效率是不高的。

对于多层次直销人员而言，销售人员要完成寻找目标客户、谈判、成交、送货、服务全过程，并进行促销活动（如产品演示），同时还要建立销售网络，进行培训等，可想而知，这个销售人员的销售效率如何。

在这里通过对多层次直销的销售效率进行研究，希望能进一步加深对多层次直销的理解。

对于销售效率这个概念，在销售领域讨论较少，一个主要原因，是销售概念的不断扩大化，不象企业利润，通过财务报表可以准确计算，销售效率很难定量的分析。

对于不同销售方式的销售成本，目前还没有具体的调查，我们可以从各种不同销售方式的顾客接触成本来分析。

下面这个表是加拿大营销人员对不同方式接触客户所需费用的统计分析结果：

媒介方式 每次接触客户所需成本费用

个人销售访问(出城)　　　　        250美元

个人销售访问(当地)　　　　        52美元

举办商品交易会　　　　　　        40美元

推销员分别给客户写信联系　 25美元

展室销售或柜台销售　　　　        16美元

电话号码簿插页广告　　　　        16美元

直接信函广告　　　　　　　        0．30美元

商业刊物广告　　　　　　　        0．15美元

大众传媒广告(电台广告、报纸广告、电视广告)        0．01~0．05美元

虽然这个表不是销售人员所有销售成本的统计，但也客观地反映了各种销售成本之间的比较。

从这个表中，我们很直观地能看出，通过不同方式接触客户平均成本的高低。虽然这个表仅反映了接触成本，没有能够体现最终交易成功所需的成本，但是在一定意义上，还是反映了一定的结果。

由此可见，人员销售是各种销售中成本较高的方式。

那么，多层次直销的销售效率低，为什么那么多公司还要想尽一切办法采用这种方式进行销售呢？

这个问题的答案就是：因为这些多层次直销公司不用负担销售效率低而产生费用。由于多层次直销公司和销售人员是经销关系，而不是雇佣关系。具体分析如下：

对于多层次直销方式，关键的问题是销售效率低，销售效率低带来的是销售人员收入低，但是为了拉拢大量的人，实现人海战术，高层直销人员会利用“事业机会”来吸引直销人员，这种方式的主要问题是直销公司转移经营成本的问题。因此，直销立法，应该主要解决这个问题，这个问题解决了，其他问题也会相应解决。

对于一个销售人员来说，能不能卖出产品，不是仅靠自己的努力就能卖出的，还有很多因素，包括产品质量、价格、技术支持、售后服务等。销售人员卖不出去产品，但是销售人员也在努力工作，对于这种工作，不能仅由销售人员自己承担。

从上面可以看出，销售人员经过努力，可能成交，也可能没有成交。对于没有成交的部分，销售人员也作了努力，付出了成本，没有成交，有其他方面的原因，但是这部分工作是有成本的，包括时间成本、精力成本等。对于没有成交的销售工作，这部分成本，一种方式是公司承担，公司给以很高的工资；一种是公司与销售人员共同承担，公司发给工资，但给的工资很少，销售人员要为自己很少的工资负责；还有一种方式，是销售人员自己承担，公司不给工资。

对于销售人员的收入，是销售人员和企业的一种博弈，取决于双方对销售业绩的预期。当销售人员预期可以取得很高的销售额时，销售人员倾向于低工资（无工资）高奖金的方式；当销售人员预期无法取得高销售额的时候，倾向于高工资低奖金（无奖金）的方式。对于企业来讲，与销售人员的预期基本相同，但选择的方式却相反，即当企业预期销售人员可以获得较高的销售额时，企业会选择给销售人员较高工资低奖金（无奖金）的方式；当企业预期销售人员不能取得较高的销售额时，企业会选择给销售人员低工资（无工资）高奖金的方式。虽然双方的预期是一致的，为了各自的利益会选择相反的方式。

对于这个情况，通过“租佃理论”和信息经济学分析过，当销售风险很高时，销售人员的努力程度很难监测，企业与销售人员会通过奖金体现收入，这时没有工资；当销售风险很小时，企业给销售人员固定奖金，如果这时销售人员的努力比较容易监测，双方会形成雇佣关系，奖金演变为固定工资；当销售风险一般时，固定工资和奖金会同时采用。

对于多层次直销，由于销售效率低，销售成本高，销售风险也相对高。在这种情况下，企业给销售人员的报酬只有奖金，而没有工资，但多层次直销公司采用 “人海战术”规避了风险。

但是，由于“信息不对称”，销售人员接受了大量的关于“事业机会”的培训，这种销售方式的高风险没有被销售人员普遍认识。当销售人员只重视机会，忽视高风险时，受到高额奖金的吸引，形成了错误的预期，其做法也就不难理解了。直销人员高达70%的流失率，也说明了高风险的“信息不对称”，在这些人经过实际的操作后，收入还不如其他行业，只好选择离开。

多层次人员直销具有人性化销售的优势，但是销售效率低、销售成本高，直销公司利用这种销售方式的优势获得了市场，而多层次直销人员创造了优势，却因为销售效率低而收入少，并且承担了所有的销售风险；顾客为这种高成本的销售方式支付了昂贵的费用。

对于多层次直销公司这种将成本和风险全部转嫁给销售人员的行为，双方应该形成利益共享、风险共担的关系，而这种关系就是“既有固定的工资（地租），也有奖金（分成地租）”。即直销公司应该给销售人员工资,双方应该是“雇佣关系”，而非“经销关系”。当然，直销公司也应该认可这种关系，既然认为这是一个“事业机会”，比其他行业机会要高，那么，收入也应该比其他行业高，对于这些工资，当然是给得起了。

因此，对直销立法的一条建议是：直销公司或者直销公司的经销商发展销售人员，必须确定双方为雇佣关系，必须给销售人员支付工资。

直销公司给销售人员支付工资，是直销公司为这种销售方式支付成本、承担风险的具体体现。这部分工资就相当于直销公司为直销人员付出了努力、没有成交的工作承担的部分成本。

如果多层次直销公司给销售人员的工资，就把这种销售方式的风险信号传递给了销售人员，使销售人员能够进行比较，判断这个行业的销售风险，销售人员可以从工资高低判断这种方式的风险，工资给的高，说明风险小；工资给的低，说明风险高。

如果直销公司认为这种销售方式风险很低，完全可以按照“租佃理论”，选择既有工资又有奖金的方式。直销公司给得起工资，那它发展的越大越好。从第七章的分析结论可以看出，直销公司会采取一个利益均衡点，这时的销售人员数量是有限的，而不会无限制的发展销售人员，造成市场的混乱。这个时候，人力资源的使用也是最有效率的。对于政府的管理来说，只需要管理公司就可以了，而没有必要去管理数量众多的直销人员，管理的难度也相对降低了。

因此，从法律上确定直销公司和直销人员的雇佣关系，是解决问题的关键所在。对于直销公司而言，也应该负担起这个社会责任。

多层次直销公司明知人员直销效率不高，却为了商业利益使用多层次直销方式，利诱销售人员，在“创造”了“富人”的同时，也使更多的人收入减少，这是“把少数人的幸福建立在大多数人的痛苦上”。虽然法律对此很难作出裁决，但直销公司的商业道德无疑不会得到人们的认可，必定受到社会的谴责。这就是历来多层次直销广受到人们质疑的主要原因。

对于多层次直销而言，直销公司、直销人员、顾客是三个主要参与的角色，最后的结果是直销公司降低了经营成本、获得了效益，是最大的赢家，而直销人员完成了从发现顾客、销售、服务的全过程，获得很少的收入；顾客却购买了价格高的产品，没有形成多方共赢的局面。

从上面的分析，采用多层次直销往往会形成以下局面：

1、销售效率低

多层次直销由于销售人员销售效率低，按照世界直销协会联会的数据，每个直销人员平均每年销售额1.5万元，以一般公司的标准，支付员工薪水都不够，公司如何存活？

2、公司赢、销售人员输

多层次直销制度不符合社会公平的组织设计，因为公司不必支付薪水、负担保险，不必做广告，节省宣传费用，而销售人员承担了宣传工作，完成从发现顾客、洽谈、签定和约、送货、售后服务的整个销售过程，付出极大的精力，但大部分销售人员收入低于社会平均水平，对销售人员极不公平。

3、编织美梦

虽然直销公司明知销售人员收入的真实情况，多层次直销事业机会成功几率不高，却过于夸大成功后的高收入，编织美梦拉人入伙，对成功可能性避而不谈，而实际上每个经销商能够拿到多少提成，有多少人能够成功，依人们努力的程度与迈向成功的目标几率而言，与传统事业机会成功几率相差无几，甚至更低。

4、价格昂贵

多层次直销由于销售效率低，为了提高销售业绩，维持多层次的高提成，必然提高产品售价，而与直销公司宣传的通过直销方式能够减少中间环节，降低价格的理念截然相反，对顾客而言价格反而更加昂贵。

5、浪费社会人力资源

多层次直销由于单个销售人员的销售效率低，为提高公司的销售采用人海战术，使许多人改变观念，从事所谓的“直销事业”，却在这种效率低下的方式中浪费了大量社会人力资源，对社会稳定造成一定影响。

6、人际关系的破坏

由于多层次直销的销售活动主要在亲戚朋友等熟人中间展开，而赚亲戚朋友的钱，是极具人际关系风险而富有争议的事，人情压力会让对方勉强购买、卖方腼腆销售，买卖双方无法通过有效的商业谈判，正常的进行讨价还价，往往造成人们买了第一次，后面惟恐避之不及，导致朋友疏远、亲戚龌龊，将人际关系金钱化、物质化扭曲，我们通常认为情义无价，而多层次直销采用这种方式，是最昂贵的一种社会成本。

7、误导咨讯、扰乱市场秩序

商品一旦通过多层次直销方式销售，由于网络结构太长，无法形成有效的管理，而销售人员效率低，为了提高销量通常会夸大产品性能，甚至将正常商品加以神奇化，原因无它，因为参加人需要狂热情绪，没有太多理性。并且，为了使消费者改变目前使用的产品，多层次直销惯常通过销售人员攻击、抹黑竞争产品，败坏市场商业秩序。

（以上内容来自《直销的本质》新华出版社2004年10月出版）http://zxdbz.bbs.xilu.com

注：由于下文涉及经济学的分析，有兴趣的读者可以继续参阅。

第七章 直销的经济学分析

经济学中有两个基本原理，其一，是约束条件下的极大化；其二，是在一般情况下需求曲线斜率为负。

——张五常《我只用两个原则说明问题》

第一节 从“租佃理论”看直销

在经济学里，“租佃理论”主要研究在不同给租佃制度下资源利用的效率问题。地主和佃农之间主要有三种合约形式：定额地租合约（用现金或谷物规定每亩土地的地租）、分成合约和工资合约。

分成租佃制是一种土地租佃方式，在该制度的安排下，合约规定了每一时期佃农按其产出的多少缴纳一定比例的地租。一般说来，土地所有者提供土地，佃农提供劳动力；其他投入可由当事人任何一方提供。

传统的租佃理论认为，分成租佃制是无效率的。这意味着，当地主与佃农对土地的产出是分成关系时，由于每一产出佃农都要与地主分成，但是当达到一定投入后，产出的增长是低于投入的增长，同时还要给地主分成，因而，在一定的产出后，佃农不愿再投入，从而不能达到土地资源的最大产出。传统的经济研究者认为，分成租佃制与定额地租或自己耕作情况下的产出分配是不一样的，在后一种情况下，耕作者获得了所增加的全部产出。因此，由于佃农没有动机在所承租的土地上进行更多的投资或更努力地工作，分成租佃制被认为会导致较为粗放的耕作，因此，耕作效率较低。

但是，经济学家张五常通过对亚洲租佃制度的研究证明，“无论是从理论上来说，还是从经验上来说，这种无效率的观点都是一种错觉。在私人产权的条件下，无论是地主自己耕种土地，雇用农民耕种土地，还是按一个固定的地租把土地出租给他人耕种，或地主与佃农分享实际的产出，这些方式所暗含的资源配置都是相同的。换句话说，只要合约安排本身是私人产权的不同表现形式，不同的合约安排并不意味着资源使用的不同效率。”

张五常证明，在一个佃农（或一户佃户）耕种投入保持不变的情况下，土地的边际产出量随着承租土地面积的增加而减少。根据定义，佃农的收入会随着他所承租的土地面积的变化而变化。如果佃农的耕作收入与他在其他方面可选择的收入一样高或更高，只要土地的边际生产力大于零，而且除土地之外所有的耕作投入保持不变，那么佃农就会继续从事农业耕作，并尽可能地利用他所承租的土地。为了使财富最大化，地主会提高地租所占的比例，因而，提高分成比例，直到佃农的耕作收入等于他从事其他经济活动可能获得的收入为止。这就意味着虽然边际效益递减，如果佃农没有更好的选择机会，还是会继续投入土地，尽量使土地的产出最大化。

究竟定额地租与分成地租之间有什么差别？张五常认为，在不考虑交易成本和风险的条件下，定额地租与分成租佃制的根本区别是它们如何选择劳动力——土地比例（或非土地投入对土地的比例）。在定额地租下，佃农自己决定在非土地投入。但在分成租佃制下，地主与佃农共同决定非土地投入对土地投入的比例。由于对两种类型的合约来说，对决策的约束条件是相同的，因此，这也就意味着资源使用的效率是相同的。

可是，在交易成本和风险不为零的情况下，人们为什么会选择不同的合约？张五常分析，人们选择不同的合约安排，是为了在交易成本的约束条件下，从规避风险中获得最大收益。，“规避风险”在这里定义为，在预期平均收入相同的情况下，人们宁愿选择较小的风险变化而不是较大的风险变化。

张五常认为，“合约的选择可以用交易成本的不同及规避风险的假设来分析。给定与某一产出相联系的风险状态，较高的交易成本会导致生产性资产的回报率较低。另一方面，给定交易成本，规避风险则意味着，资产的价值与收入的变化是负相关的。实质上，分成合约下的风险分散会使订约资源的价值较高，而与其相关的较高交易成本则会降低资产的价值。财富的最大化（或取决于相应的度量问题的效用最大化）意味着，所选定的合约安排是能够使订约资源价值最大化的合约安排。”

对于租佃理论中的风险问题，经济学家杨小凯在《从租佃理论和信息经济学看土地制度变迁》一文中作了进一步阐释：

“这些理论（租佃理论）证明，当生产中风险很高，生产者的努力水平很难测度时，分成地租是最有效的；当风险很小时，固定地租最有效率，而生产者努力水平测度费用低时，雇佣关系最有效率；当风险不太大也不太小时，分成地租和固定地租会在合约中同时出现；，而分成地租由于地主与佃农分担风险，所以租金水平会高于地主不承担风险的固定地租。

所有这些土地制度都在特定条件下是风险分担和提供激励的两难冲突之间的最优折中，所以不存在一种制度在所有条件下比所有其他制度坏，也不存在一种制度在不同条件下比所有其他制度好的情况。”

如果我们将企业和销售人员分别看作“租佃理论”中的“地主”和“佃农”，他们之间的利益（收入）分配方式是否非常相象呢？

一般来说，企业和销售人员的利益分配关系也有三种方式：奖金、固定工资、固定工资与奖金结合。

当销售风险很高时，销售人员的努力程度很难监测，企业与销售人员会通过奖金体现收入，这时没有工资；当销售风险很小时，企业给销售人员固定工资，如果这时销售人员的努力比较容易监测，双方会形成雇佣关系，奖金演变为固定工资；当销售风险一般时，固定工资和奖金会同时采用。

当分析那种方式对企业和销售人员最有利时，要看具体的销售情况和销售风险。

这个原理可以很容易解释在传统的公司，销售人员的工资（不包括奖金）为什么低于技术人员和行政人员的工资。如在一个公司，行政人员工资2000元/月，销售人员工资1200元/月，800元的差额是销售人员承担的销售风险，1200元是公司承担的风险，销售人员如果能够销售更多的产品，获取奖金，可以降低双方的风险。

对于多层次直销，由于销售效率低，销售成本高，销售风险也相对高。在这种情况下，企业给销售人员的报酬只有奖金，而没有工资，这就是多层次直销公司对于销售人员，有奖金、有分红，就是没有工资的原因。

从上面的分析可以看出，多层次直销方式，在销售风险很高的情况下，是最有效率的一种销售方式。

但是，在第五章的分析结论是，多层次直销是一种效率低的销售方式，这不是和“租佃理论”互相矛盾了吗？

其实，这两个结论互相并不矛盾，第五章说多层次直销是一种效率低的销售方式，是针对销售人员的个人销售效率而言的，本章推断多层次直销有效率，是从整体的产出情况来说的。即前者是销售人员的个人销售效率，后者是多层次直销公司的整体销售效率，两者不是一个概念。

可能又有人要问了，销售人员的个人销售效率低，为什么没有导致直销公司整体的销售效率低呢？

这个问题，如果把多层次直销作为经济学的研究模型来看，正是这种模型和租佃理论模型不同的地方。

在租佃理论模型里，地主要和佃农共同承担风险，因为，地主投入了土地，土地是有限的自然资源，同一块土地，不可同时给两个或多个“佃农”使用的，如果年成好（没有自然风险），这个佃农种好了地（没有经营风险），收成好，地主分得也多，如果年成不好，或佃农付出不够，收成少，地主分得也少。在这里，地主存在机会成本的风险。

而在多层次直销模型里，多层次直销公司与“地主”不同是，多层次直销公司投入的是产品，可以供多个销售人员共同销售的，甲卖不掉，乙还在卖，乙卖不掉，还有丙，虽然大家的效率都不高，但是每个销售人员多多少少还是可以卖出去一些，由于多层次直销公司不用负担卖不出产品而产生的成本和风险，却可以从卖出的产品中获取收益，如果销售人数足够多，虽然每个人销售的不多，但销售的总量还是很可观的。销售量上去了，直销公司由于不用承担风险和成本，整体销售效率就提高了。多层次直销公司正是利用这种“人海战术”规避了这种销售方式的高风险，但是，对于销售人员来说，这个高风险没有消失，只能自己承担。

第二节 信息不对称对选择的影响

既然多层次直销人员的销售效率低，而多层次直销公司没有与销售人员分担这种成本，那么，为什么还有这么多销售人员参与呢？这个问题可以用信息经济学来进行分析。

在自由契约下，自发出现的多样化制度都是在不同条件下对各种复杂两难冲突的最优折衷。分成地租制度曾被经济学家认为是不利于经济发展的制度，因为佃农没有得到他的努力所产生的全部边际收益，生产积极性会受到打击。

但是1970年发展起来的信息经济学证明，当测度农民努力程度的交易费用很高，且生产有不确定性时，我们会有风险分担和提高激励的两难冲突。

当低产量出现时，从分担风险出发，地主不应该对佃户有很大惩罚，但从提供激励考虑，产量不高时地主就应惩罚佃户。而当佃农的工作努力很难测度，生产中的风险很高时，分成地租就是这个两难冲突的最有效折衷。因此在一个自由契约制度中自发产生的分成地租制度是一种有效率的土地制度。

可是，地主和佃农如何选择不同的租佃制度呢？

经济学是研究如何将稀缺资源进行有效配置的科学。资源在一定的控制内是有限的，这是人们从事经济活动所面临的基本前提。如果将人们的经济行为过程解释为在一定的局限条件下，运用什么样的资源，实现何种目标就存在着一个选择问题。理性的经济人参照收益与机会成本进行选择这毫无疑义，但是，选择的困难在于如何准确的预期收益与成本。所以说，对于经济决策最有价值的部分不是选择本身，而是预期。

人的行为体现了其选择，而选择取决于其预期。

预期一词的字面意义不难理解，经济学当中有理性预期的假设，即假定个人总是能够有效运用可获得的信息进行决策。但如果将预期本身拿出来研究的话，理性预期就显得相当片面，真实世界的情况显示理性预期相当困难。

预期的有效性与主体的认知能力有着直接的联系。预期的意义在于对事物发展趋势的认识，这种认识愈贴近实际，那末预期越有效率。

我们将真实世界中做到理性预期相当的困难，是什么原因呢？答案是信息的不完全性。人们在做出预期时总希望获得尽可能多的信息，但实际上能否获得用以支持高质量的决策所需要的信息则是另一回事，中间的差距在于获取信息的成本。如果所有的信息都是“免费”的话，那末人人都可以轻而易举的得到完全的信息，从而实现理性预期；而现实中恰恰由于获取信息成本的存在才令预期成为决策行为中的关键环节。

信息成本主要包括信息的收集成本和甄别成本。信息的收集依赖于各式各样的传播渠道，这种传播渠道的形成与维持需要程度不等的费用。从古代的驿马传信到现代的信息化，网络化；从官方的正式文告到各种“小道消息”，信息的时效性大为增强，收集的成本相对降低了。但这种情况并不意味着用以支持有效决策的信息成本降低了。原因在于传播渠道的空前开放在提供可廉价获得的信息的同时也大大提高了信息的甄别成本。这部分成本即包括对残缺不全的信息进行整理的成本，又包括对虚假信息进行排除的成本，即“信息纠偏”。

前面说过，预期的有效性于对真实情况的认知有直接的联系；如果人人都能以极低的代价掌握真实情况，则预期可以冠以“理性”了。但实际上人们离“真相”的距离并不等，因而去人真实情况的代价也很不一样。

一般来说，人们据以做出预期的并非是真相而是社会对于真相的“主流认识”。即，人们对于预期，是事实本身重要，还是人们通过其他途径了解的关于“事实”的描述的重要？答案是后者。由于获取信息的成本存在且有时还很高，人们很难获取事实的真相信息，只能寄托于其他方式获取的信息，这时就就有信息可信度的问题。

人们认为哪种信息可信，是由人们自身的知识来判断的。人们会对主观认为的事件发生的概率及传播渠道的可信度进行判断。

人们的选择行为受到其所获得的外界信息的影响，这些信息构成了一个“信号系统”；根据这一“信号系统”权衡利弊，做出选择。若其反映的内容与真实情况愈吻合，则愈能实现理性预期。由于获取真实情况的成本往往很高，所以人们倾向于从传播渠道来做出预期。倘若大多数人做出了近似的预期从而引发近似的选择行为，那末预期有了极大的利用价值。实际上，经济活动中的一方总是依据其他主体的预期来形成自己的预期。这就是前面讲的为什么人们对信息的反应有时要比真实情况重要。

但是，对于参与市场的不同主体，对信息的了解是不相同的，这就存在信息不对称的问题，表现在以下几个方面：

1、掌握了信息离事实最接近的一方，往往在谈判时处于有利的位置，而掌握信息离事实较远的一方，在谈判时会处于劣势。

2、掌握了信息传播渠道的市场行为主体能够有效的影响其他主体的预期，进而影响其选择，所用的手段便是向市场发出“信号”。

3、掌握信息较全面的一方，不会将完整信息都透露给谈判中的另一方，一般只会传递有利于自己的信息。

对于多层次直销，多层次直销公司对这种销售方式的信息有全面的了解，但不会将所有信息都传递给销售人员，在培训中，往往会传递以下信息：

1、        事业机会。这种销售方式，对销售人员是一个事业机会，销售人员可以不需要资金投入，风险很小，一旦达到一定级别后，可以有丰厚的回报；

2、        多劳多得。从事这种销售，也需要去努力，努力越多，收入也越多。

当然，这些信息的真实性是不容怀疑的，但这些信息不是全部的信息，以事业机会为例，安利中国总裁黄德荫也认为这和传统行业没有什么区别。另外，前面也分析了，这是一种低效率、高风险的销售方式，和传统方式比较，即使多劳，也未必比传统方式多得。

正是由于信息不对称，使许多人加入了直销的行列，可是，这些人在加入以后，经过亲身体验，发现还不如其他行业，又退出这个行业，直销人员高达70%的流失率，也说明了大部分人认为这个行业还不如传统的行业。

第三节 “委托人-代理人模型”中的最优激励合同

由于市场经济中信息不对称是普遍存在的，由此发展的信息经济学就是有关在非对称信息情况下，参与经济活动各方交易关系和契约安排的理论。

在信息经济学的发展中，很重要的一个研究内容是如何在非对称信息情况下解决最优激励的问题。对这个问题，在现实中很容易观察到的一个现象是，在雇主和雇员之间，由于雇主无法或者很难监测雇员是否努力工作，那么，采用什么样的激励方式（合同），可以使雇员努力工作，当然，雇员接受这种方式（合同）的前提是，接受这个方式比不接受这个方式的效用高。张维迎（北京大学光华管理学院副院长）在《詹姆斯莫里斯教授与信息经济学》中，通过对信息经济学的介绍，对这个问题作了详细的分析。

为了解决这个问题，经济学家詹姆斯莫里斯提出了 “委托人-代理人模型”，在信息经济学文献中，常常将拥有私人信息的参与人称为“代理人”(agent)，不拥有私人信息的参与人称为“委托人”(principal)。据此，信息经济学的所有模型都可以在委托人－代理人的模型下分析。

“委托人”和“代理人”的概念从法律上来说，当A授权B代表A从事某种活动时，委托－代理关系就发生了，A称为委托人，B称为代理人。但经济学上的委托－代理关系泛指任何一种涉及非对称信息的交易，交易中有信息优势的一方称为代理人，另一方称为委托人。简单地说，知情者(informed player)是代理人，不知情者(uninformed player)是委托人。当然，这样的定义背后隐含的假定是，知情者的私人信息（行动或知识）影响不知情者的利益，或者说，不知情者不得不为知情者承担风险。这一点也表明，非对称信息问题与委托－代理问题是等价的问题。

在委托－代理理论中，霍姆斯特姆等人对研究方法作了进一步发展，被称为莫里斯--霍姆斯特姆模型方法(Mirrlees--Holmstrom Approach)，从这个方法中可以推导最优激励合同的基本条件。这个条件证明在信息不对称条件下, 如果你能观察到当事人活动的结果，但不能观察到活动本身，那么，对当事人支付的报酬就必须以能够观察的结果为基础，即必须对当事人激励。这就导出了委托－代理理论的一个基本问题，即激励(incentive)与保险(insurance)之间的矛盾。激励与保险是有矛盾的，如果一个人害怕风险，那么最优的风险分担是让他不承担风险而拿一份固定工资。但这时又会产生多劳和少劳一个样，那么这个人就会偷懒。因而，为了让他有积极性努力工作，必须让他承担一定的风险。这就是委托－代理理论的一个基本结论。

还有另外一个问题，就是委托人希望效用最大化。但是，委托人的效用需要通过代理人来实现，因而，委托人面临着来自代理人的两个约束：第一个约束是参与约束，即代理人从接受合同中得到的期望效用不能小于不接受合同时能得到的最大期望效用。代理人“不接受合同时能得到的最大期望效用”由他面临的其他市场机会决定，可以称为保留效用，也可称为机会成本，参与约束又称个人理性约束(individual rationality constraint)； 第二个约束是　　代理人的激励相容约束(incentive compatibility constraint)，当委托人不能观测到代理人的行动和自然状态，在任何的激励合同下，代理人总是选择使自己的期望效用最大化的，因此，任何委托人希望的都只能通过代理人的效用最大化行为实现。换言之，如果是委托人希望的行动，是代理人可选择的任何行动，那么，只有当代理人从选择中得到的期望效用大于不选择这种方式得到的期望效用时，代理人才会选择。另外，还有一个条件，委托人和代理人都是风险规避者或风险中性者，努力的边际负效用是递增的。委托人和代理人的利益冲突意味着委托人希望代理人多努力，而意味着代理人希望少努力。因此，除非委托人能对代理人提供足够的激励，否则，代理人不会如委托人希望的那样努力工作。

这就是莫里斯－霍姆斯特姆最优合同条件(Mirrlees-Holmstrom condition)。

具体分析这个最优条件，先来分析当委托人可以观察到代理人行动时的最优合同。此时，激励相容约束是多余的，因为委托人可以通过强制合同使代理人选择委托人所规定的行动，比如说，如果委托人希望代理人选择，他可以通过如下合同做到这一点：如果你选择了，我将支付你，否则我将不支付你。那么，只要风险足够小，代理人就会选择。因此，当委托人可以观察，我们只须考虑个人理性约束。

这就是所谓的帕累托最优风险分担条件 (Pareto optimum risk-sharing condition)，这意味着，当委托人可以监测代理人的行动，而且，风险很小时，代理人获取固定收入，委托人承担全部风险（拿剩余收入）。这个结论与前面通过“租佃理论”的分析结果相同。

当委托人无法观察到代理人的行动，非对称信息情况下体现了了激励相容约束的作用。这个时候，代理人的行动只能通过产生的结果来判断，就是说，当委托人不能观察代理人的行动时，帕累托最优风险分担是不可能达到的；为了使代理人有积极地努力工作，代理人必须承担一定的风险。这就是所谓的激励与保险的矛盾。特别地，代理人越努力，高产出出现的“概率”越大，因而，较高的产出是较高努力的一个信号。

另外，莫里斯的分析的一个值得注意的结论是，公司低层人员的报酬应采取固定工资形式，而高层经理的报酬更应该与利润挂钩，这个现象我们也可以从实际观察中得到验证。

莫里斯--霍姆斯特姆模型方法对最优激励合同的设计有着重要涵义。首先一点是，对代理人实施监督是有意义的，因为监督可以提供更多的有关参与人行动选择的信息，从而可以减少代理人的风险成本。当然，此时，监督本身的成本必须考虑进去。如果监督成本过高，监督可能是没有意义的，即使它可以提供更多的信息。

从上面的结论来分析多层次直销的奖金制度，可以看作激励合同。当销售人员掌握信息不全面时，这个激励合同使销售人员愿意参与其中。但是，经过实际的工作，销售人员选择离开，是激励相容约束起到了作用，即当代理人从选择中得到的期望效用大于不选择这种方式得到的期望效用时，才选择这种方式，反之不选择。经过实践，销售人员的收入不如其他行业的收入，所以，销售人员选择了离开。并且，是大多数销售人员选择离开多层次直销（这可以从直销人员高流失率得出）。

另外，由于多层次直销人员的收入（行动）完全通过销售额（结果）来计算，意味着代理人承担了所有的风险。因为，多层次直销公司无法对销售人员的行动进行监督，对代理人没有产出的行动也就不需要支付报酬，不用承担风险。这与“对代理人实施监督是有意义的，可以减少代理人的风险”的结论是矛盾的，就要求多层次直销公司对销售人员进行监督，但是，由于发展的销售人员太多，多层次直销公司的监督成本太高而无法监督，因而多层次直销公司反馈的“信息是没有意义的，无法减少销售人员的风险”。从这个分析也可以看出，为什么直销业很混乱，就是无法有效监督。当多层次直销无法监督时，这个问题就抛给了社会，形成了很多社会问题。

第四节 多层次直销的利益均衡点

在租佃理论中，地主投入土地，预期获得最多的地租，佃农投入人力及非土地投入，也追求收入的最大化，因而，双方经过一系列的谈判，会采用某种形式的地租方式，这个时候，双方的利益都达到约束条件下的利益最大化，即达到利益均衡点。

地主和佃农一系列的谈判过程的费用，可以看作交易成本，双方愿意采用何种方式，是由自己的预期来决定的，双方的预期来自于几个方面，包括：土地肥沃情况、佃农的技术、自然的风险、市场的风险等，显然，地主对土地的情况最了解，佃农对自己的能力最了解，双方都有难以预期的是风险。因此，双方对风险的认识是双方采用哪种制度的关键因素。当双方对风险有共同的认识后，形成一种租佃形式，达到双方共同认可的利益均衡点。

这个观点，也可以从信息经济学中得到相同的结论。由于委托人的收益最大化要通过代理人来实现，代理人就对委托人有两个约束：参与约束和激励相容约束，委托人在设计激励合同时，必须考虑也让代理人的收益不低于从事其他行业的收入，否则，这个激励合同是没有作用的，既没有最优激励合同。

经过上面的分析，对于多层次直销，假设直销公司和直销人员对风险信息有相同的认识和预期，双方会达成利益均衡点吗？如果能达成，这个利益均衡点是一种什么样的情况？

我们先来分析第一个问题，由于多层次直销与租佃制度不同，因为租佃制度中地主和佃农共同承担风险，地主的土地是有限的，当他决定给哪个佃农使用时，是有机会成本的。对于多层次直销，由于多层次公司可以通过“人海战术”规避风险，没有与销售人员共同承担风险，因而，多层次直销的利益均衡点与租佃制度有很大的不同。

当双方认为风险很高时，采用分成租佃，为了激励佃农，地主会给佃农很高的分成比例，直到佃农的收入不低于从事其他经济活动可能获得的收入。当然，地主为了化解由于佃农个人原因造成的风险，倾向于把土地分给多个佃农耕种，而不是只给一个佃农。但是，土地的面积是有限的，不可能无限的分给佃农。在一定的分成比例和佃农耕种面积的下，双方可以达到一种均衡状态。

由于多层次直销公司的产品相对（于土地）是无限的，可以分给无数的销售人员来进行销售，如果双方共同承担风险，直销公司将给销售人员更高的分成比例，随着人员的增多，产品成本和人员成本很高，当达到一定量时，直销公司将不会再发展销售人员，这时，双方达到利益的均衡点。但是，如果直销公司不承担风险，而销售人员承担全部风险，直销公司会无限制发展销售人员，直到直销公司无法生产更多的产品为止，这个时候，双方无法达成利益均衡点。

从上面的分析可以看出，直销公司和销售人员要达到利益均衡点的前提条件是，双方共同承担销售风险。如果有任何一方不承担风险，就无法形成利益均衡点，双方就不会形成合约。

事实上，目前发展的多层次直销公司，没有哪家直销公司会和销售人员分担风险，除非有政府干预（法律规定）。

因此，解决这个问题的两个办法就是：（1）信息透明，这需要大众媒体来传播信息，当信息充分传播后，当事双方会根据信息去判断，对分成方式讨价还价，直到双方达到利益均衡点，这时候完全是市场来决定，没有政府干预；（2）政府干预，政府直接通过法律规定，直销公司和销售人员都承担风险，对于没有完成的销售，直销公司也承担风险。具体通过何种方式来承担风险，可以规定双方是一种雇佣关系，既有分成还有固定工资。

在天涯的帖子《打破安利神化》引起了大家的一些争议，由于该帖子注重综合数据的分析，许多人对一些细节问题还是不很清楚，引发一些疑问，我再发这个帖子，就从细节方面来做一些分析。
还是以安利的奖金制度为例：
（1）20%的服务奖（优惠顾客奖），这个奖几乎没有人拿到，就不说了；
（2）3%——21%销售奖（再加3%、6%的），我们可以想想，让你去上门给人推销日化和保健用品，给你20%的利润，有几个人能赚钱的？显然，只靠这部分奖的人基本是亏本经营；
（3）作到银章，要求有一个月销售额7-8万，完成这个，可以收入25%，即收入1万元，这也就是一个月的收入，其他的月份呢？1年可是12个月呀。而且，我们来看看就这1万元是否盈利了。一般完成7-8万元的月销售额，如果通过发展的下线来完成，需要30-100个下线（每个人销售额1000-2000元），这些下线要从中拿走一半的提成，即这个银章还剩5000元的收入，你想，有几十个下线，在哪里活动，安利是不给你办公的地方的，你找个聚会的地方，一个月怎么也要1000元的租金，另外，你不可能让每个人都去安利的店铺提货，你还要备货，销售7-8万元的东西，怎么备货费用也要1-3万吧？这就是你的投入了（谁说做安利不需要投入，门槛低？从现在开始，门槛就开始提高了），还有，有的时候你的团队只销售了4-5万，你为了上银章，还要再投入3-4万，这个时候，与你的5000元收入相比，还是在亏本，而且，还投入了许多，就被套牢了。
所以，作到银章，还是亏本经营。
（4）作到金章，是有三个月达到7-8万元的销售额，显然，与银章一样，还是亏本经营；
（5）作到翡翠，是发展三个金章，就是有9个银章，一个银章是7-8万元的销售额，9个是72万的销售额，再加上其他销售额，一个翡翠下面的团队一年的销售额120-150万，按4%的领导奖计算，收入是5万-6万/年。当然，翡翠是参与分红的，按安利2003年，有1万个左右的翡翠，100亿的0.25%大家来分，一个翡翠可以分2500元。即一个翡翠一年的收入是7万左右，可是，这还没有算他的投入，他还要自用，而且他的团队这个时候约有500人，等于说，他管理着500人的团队，收入7万，哪有盈利可言，如果在一个普通公司，管理500人，收入会是怎样？所以，作到翡翠，依然是亏本经营。
（6）作到钻石，是发展6个金章，与翡翠的计算一样，他的4%的收入达到10-12万元，再加上分红，2003年安利有1000个钻石，每个人分0.25%也就是分红3万元左右，合计一年的收入是12-15万，也就是月收入1万元了，这个时候，他的团队约有1000人左右。这个时候，他的培训室就更大了，一个月的租金至少也要5000元吧，再加上其他支出，而且，他还要备货，可以说，他这个时候几乎没有什么利润。不过，还好，他是钻石了，可以到处讲讲自己的成功事迹，收点演讲费什么的，一场5000元，一年讲几场，还是略有赢余的，可怜的就是那些听讲的了，还要交门票费，没想到这些钻石就指着这些门票了。可以说，作的好的钻石，也就略有赢余，不好的，能保本不错了。
（7）作到行政钻石，是发展9个金章，团队有1500人左右，4%年收入为20-24万左右，2003年有100个行政钻石，0.25%的分成有25万-30万，一年的收入50万左右，再加上讲课费（一场高一些了，1万元一场），年收入合计60-70万元。这个时候，可以说是赢利了。
（8）作到三钻、五钻的，2003年有10-20个，年收入终于超过100万了；
（9）作到皇冠，2003年也就几个人，收入几百万。
从上面的分析可以看出，钻石以下的都是亏本经营，作到钻石以上的有多少人呢，1000个钻石，100个行政钻石，20-30个3、5钻，几个皇冠，总共赢利的人也就1200人左右，那么，有多少人在做安利呢？安利说有13万人，这个赚钱的比例是1%，意味着99%的人是亏本经营。另外，有的人测算，做安利的有100万人，因为安利有1000个钻石，一个钻石的团队是1000人，就有100万人了，所以，这个100万人的说法还是很有道理的，这样来看，做安利的人也就万分之一的人盈利。
可是，现实中我们看到到处是钻石再演讲，什么机会的，对于上面的数字，这不是骗人是什么？
大家试想，卖日用品和保健品，能使经销他的人盈利吗？
如果再让这些金章、钻石、皇冠承担人员成本，所有的都是再亏本经营，这是一个什么行业？就是一个骗子丛生的行业。
他们骗什么了？有人说，你不用投入什么。可是，开始是不用投入，先把你拉进来，后面，你想作大，就必须投入了。而且，最主要的骗，就是骗人的劳动力，你不是没钱吗？还是可以劳动的吗？这个骗局骗的就是无偿使用劳动力。
不禁让我想起来大连实德老总前几天对足协说的话：用别人的钱办别人的事，不管成本也不管结果；用别人的钱办自己的事，不管成本但要管结果；用自己的钱办自己的事，即要管成本还要管结果；用自己的钱办别人的事，除非是亲戚，但也只是只管成本不管结果。
把这几句话对安利说，最精辟不过了。
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