安利直销的经济学分析

Martin

关于直销的经济学原理，直销人最喜欢说的是直销可以减少产品从厂家到消费者的中间环节，从而节省付给中间商的利润，使消费者获利。看上去很美，但事实如何？

先重点说说说减少中间环节让消费者获利的问题。

1.减少中间环节＝节约成本？？？

这个说法看似有理，其实荒谬。大家想一想封建社会男耕女织，自给自足，可以说彻底消灭了中间环节，但是否就代表先进呢？

以衣服为例。古时候的农民从种棉花开始，到纺丝、织布、染色，最后做成衣服穿在自己身上，全部是在自己家里完成，中间环节固然彻底消灭了。现代社会则进行了全面的分工，每一个环节，乃至每一道工序都有专人负责，确实每一个环节都要求自己的利润，但是由于整体生产效率几百倍的提高，最后成衣的成本反而大大下降了。

所以不能简单的认为中间环节越少就越好，合理的分工和合理的中间层次是提高效率所必须的，只有在不降低效率的基础上减少中间环节才是有意义的。这方面戴尔才是典型，戴尔的奥秘在于利用现代互联网技术，达到在减少中间环节的同时，仍然保持高效自动化运作的目标。

而以安利为代表的多层次直销，把现代化商业的高效大规模运作逆转为每个人单独的销售运作，从宣传产品、进货、库存、销售、送货、到售后服务全部要每个人自负其责，效率是大大降低的。说白了，就是等于把现代化的工厂解散，恢复古时候手工作坊的运作。

从数据来看，安利目前年营业额50～60亿美金，营业代表数量300～400万户，人均年营业额1500美金左右，并且其中大半是靠营业代表的自用产品；而沃尔马年营业额2000亿美金以上，全球员工200多万，人均年营业额10万美金，如果不算安利营业代表的自用，二者的生产效率相差百倍左右，这就是开历史倒车的代价。

从时间来看，沃尔马成立时间比安利还要晚三年，现在安利的营业额只值沃尔马的一个小小零头，究竟谁代表历史发展趋势，谁在开历史倒车不言而喻。

2.直销真的减少了中间环节吗？

现在的大型零售商，象沃尔马、家乐福、国美、苏宁，都是直接向厂家进货，换句话说他们都是从厂家到零售商再到顾客，中间只有一个层次。但以安利为代表，从一个皇冠大使到底层的营业代表中间的层次不会低于20层，所以说直销减少了中间层次也完全是个谎言。

3.商品价格高是因为中间商加价高？

这又是一个谎言，稍有常识的人都知道，决定商品价格的是供求关系，在一个竞争激烈的商业社会，中间商绝不是可以随意加价的，你价格加得太高，别人就不买你的，最后自己吃亏。

那么安利为代表的多层次直销即大大降低效率，又没能真正减少中间层次，为什么这种模式能够存在？原因有三个：

1.成本的转嫁

直销奖金制度的最大奥义就是成本往下传，而利润往上传。

上面的分析可以看到，安利们实际是在开历史的倒车，其营业模式直接导致了营销效率几十上百倍的下降，但是由此而造成营销成本的巨增却是不需要安利公司承担的，而完全由营业代表自己承担。

同样的，上级营业代表可以有效的将成本转嫁给下级。当一个经销商的团队规模10倍、100倍的扩张的时候，他个人需要承担的营业成本根本不会同比例的增长，因为每个下级营业代表都要自己负担自己的营销费用，而同时上级却还可以拿走下级利润中的一大块。这才是和传统商业根本性的不同。

传统商业老板可以得到所有的利润，但要自己承担所有的风险，而员工得不到公司的利润，但是不需要承担风险，其月薪是得到保障的。而安利的高阶不一样，他们的团队规模很大，但他们个人不需要承担什么风险，但却可以分得很大部分的利润，这就是他们洋洋自得大肆宣扬的所谓财富自由时间自由；但高阶们没有说的另一面是：反过来下级们自己必须承担个人营销所有的费用，而获得的大部分利润却必须上交给上级，风险和收益完全不成比例。

由此便不难理解，直销公司能够长期存在，那时因为他们成功的转嫁了成本；而下层的营业代表必须不断更换，因为在高阶享受低风险高收益的同时，风险却完全转嫁给了下级。

由于开历史倒车造成效率急剧下降，营销成本会几十上百倍的急剧上升，要想通过销售产品来弥补成本事实上已经毫无可能。因此绝大部分底层是必然要赔钱的，最后绝大部分人做不下去离开也是必然。

安利进入中国已经十几年，但至今营业额的大部分还是来自营业代表的自用，这本身就足以说明绝大部分人仅仅是因为发财的幻想而使用产品，一旦发财幻想破灭，就不再使用或者很少使用安利的产品。

2.锁定忠实顾客群，维持企业的高利润

决定产品价格高低的根本因素不是中间层次的多少，而是市场的供求关系。对于企业来说，如果不能维持顾客的忠诚度，就不可能维持自己的高利润。而直销为生产商提供了一种将顾客绑定的手段，方法就是以追求成功为名，让营业代表大量的自用，远远超出实际需求的自用，不计成本代价的自用维持自己的超高的利润。

所以说安利们表明的伪装是通过减少中间层次让消费者获利，其实质是通过发财的幻想绑定营业代表，通过他们不计代价的自用维持自己的超高的利润。

3.通过公司与经销商的绝缘隔离，可以放心使用不正当竞争手段

必须要知道安利的营业代表不是员工，(如果是员工按照劳动法安利就必须为他们买福利、社保)都是独立经销商，这在法律上意味着安利公司不必对经销商的行为负责。比如说厂家卖给商场一台普通彩电，商场告诉顾客这是高清彩电，然后卖了出去，那么从法律上讲厂家是没有责任的。

所以我们可以看到安利公司在公开场合非常低调，而安利人在前方胡吹。如果仔细核对一下，可以发行安利人99％的宣传说法都是无法从官方渠道得到证实的。不难理解安利公司对于这些所有夸大宣传的态度是绝不公开承认，但也绝不辟谣，公开承认很容易被人抓住把柄，要负法律责任；公开辟谣则安利人无法再造谣，对销售不利。

在绝缘之后，就可以放心采用夸大宣传、诬蔑丑化竞争对手等违规手段来进行营销，反正不管出什么事，公司最后总是可以说：“这是个别营业代表所为，与公司无关”。安利的其它经销商也可以说：“违规的是个别害群之马，是别人，与我们无关”。

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