史玉柱：中国最成功的失败者

Martin

　　史玉柱，曾经是欠债两亿多的“中国首负”、“中国最著名的失败者”，今天却是有数百亿资产的商业“巨人”，他的财富传奇值得没一个人仔细品味。脑白金，黄金搭档，征途，这一个个响亮的名字，他们的缔造者就是史玉柱。

　　曾经的“中国首负”

　　1997年，因为珠海巨人大厦的贪大，史玉柱欠债上亿，成为名副其实的“中国首负”，但短短10年时间，史玉柱不仅清偿了债务，还迅速把财富聚集到数百亿，虽然对其营销手法多有诟病，但对于史玉柱的品质，业界还是相当认同的。

　　从“中国首负”到“中国首富”之间有多大距离，如果你是一个《征途》玩家，那你留意了，也许和你一起游玩的那个角色，就是史玉柱，他每天在游戏里的时间，都不在10小时以下。而且，成为骨灰级玩家的时间，已经十多年了，顺或不顺，游戏都是他的最爱之一。

　　史玉柱财富历程：

　　上世纪80年代末，史玉柱首次创业运作“巨人汉卡”，赚下第一桶金。

　　1993年 巨人推出中文手写电脑等多种产品，成为位居四通之后的中国第二大民营高科技企业。

　　1994年底 巨人推出脑黄金等12种保健品。

　　1995年 史玉柱被《福布斯》列为内地富豪第8位。

　　1997年 烂尾的珠海巨人大厦为史玉柱带来上亿债务，史成为“中国首负”。

　　2000年 史玉柱开始运作“脑白金”，全部清偿了巨人大厦所欠的预售楼花款。

　　2005年 网游玩家史玉柱进军网游，成立征途网络。

　　2007年5月20日 《征途》成为同时在线突破100万的第三款网游。

　　2007年9月21日 征途网络更名为巨人网络。

　　征途公司已于2007年3月28日进入沉默期，预计年内在美国上市。

　　商界在线（以下简称“商”）：欢迎巨人网络(原征途网络)董事长史玉柱先生！

　　史玉柱(一下简称“史”)：谢谢。各位网友大家下午好！很高兴来到商界在线和大家聊一下我的故事。

　　商：9月21日举办的《巨人》内测发布会上您宣布宣布征途网络更名为巨人网络。谈到“巨人”这个词，很多人都会很感慨万千。我们发现以前的那个“巨人”已经回归了。

　　史：提到我就不得不提“巨人”。97年前的巨人是个少年的“巨人”，现在的 “巨人”是一个成熟的巨人，成熟却很有活力。巨人应该是一个开放的，负责任的，管理高效的企业。让我成为“中国最著名的失败者”的正是IT公司“巨人”，年少的那个巨人。后来翻身的保健品公司健特，大家会发现健特是英文单词GIANT，巨人的音译，它也有巨人的影子。我的团队一直想重回IT行业，前两年做了网游，发展很顺利，所以才敢重新启动巨人这个牌子。

　　商：怎么来看待以前那段“中国最著名的失败案例”的经历？

　　史：这个话题有很多人问过我。我人生中最宝贵的财富就是那段永远也无法忘记的刻骨铭心的经历。1997年的时候，巨人大厦未按期完工，债主们纷纷上门，资金流完全是瘫痪，媒体又是“地毯式”报道我们的财务危机，那时候就是穷，债主逼债，官司缠身，账号全被查封了。穷到什么地步？刚给高管配的手机全都收回变卖，整个公司里只有我一人有手机用，大家很长时间都没有领过一分钱工资。

　　商:对这次失败，你总结出什么经验教训？

　　史：我究竟错在哪里？我想找到答案。我怕自己想不彻底，就把报纸上骂他的文章一篇篇接着读，越骂得狠越要读，看看别人对他失败的“诊断”，各种说法都看。我还专门组织了“内部批斗会”，让身边的人一起讨论，把意见和想法都提出来。看看问题究竟出在哪里？

　　1995年2月，我下达‘三大战役’，就是保健品，医药，软件，的‘总动员令’，广告攻势是我亲自主持的，第一个星期就在全国砸了5000万广告费，把整个中国都轰动了，我们在各大城市报纸上的广告不是整版，是垮版（即两个整版连在一起），风光无限。但问题就处在这里，后来一评估，知名度和关注度都有，但广告效果是零，因为我们根本不知道消费者需要什么。由此我就养成一个习惯，谁消费我的产品，我就把他研究透。一天不研究透，我就痛苦一天。后来我做脑白金，还有征途的时候，都注重与消费者进行交流，研究他们的需求，我也从中受益匪浅。

　　做脑白金，我和300多位潜在的消费者进行了深入的交流，对市场营销中可能遇到的各种问题摸了个通通透透。为了进一步了解消费者对产品本身的反应，他还向一些社区的老人赠送脑白金，并在一个街道搞了一个座谈会，听取老人们对产品的意见。

　　做征途，我就和玩家进行交流，先后和600多名玩家进行过交流，并以玩家的需求为原动力进行设计，增加相应功能，一切都围绕着玩家的需求。

　　商：我觉得很多人佩服你主要是因为你的人品和能力。当初负债那么多，你没有逃避，没有一走了之，更难能可贵的是三年不到，你就还清了2个多亿的债务。

　　谈到你还债就不能不说脑白金。你怎样来打脑白金这场翻身仗的？

　　史：那时候除了缺钱，什么都不缺。公司二十多人的管理团队，在最困难的时候也没有一个人离开，尽管他们几乎每个人都可以拉支队伍独创一个局面。

　　我要“翻身”，手上还有有两个项目可以做，一个是保健品脑白金，另外一个是我起家的软件项目。两个项目都不错，反复权衡之后，我最后选择了脑白金。为什么呢？软件虽然利润很高，但市场相对有限，如果要还清2 亿元，估计要10年。而做脑白金则不同，当时保健品产业刚起步，加上可以细分成上百个行业，如补血与补钙，就是不同的行业，因而没有像样的竞争，也没有让人头疼的产品同质化和价格战；更重要的是，保健品市场大，利润也丰厚，在销售额中总成本占比不大，行业平均是30%出头，销售费用也只有20%，剩下的全是白花花的利润。做脑白金，要翻身最多5年。我找朋友借了50万元，开始运作脑白金。

　　商：这次肯定要比以前做项目要谨慎多了吧？

　　史：手中只有这50万元，不能再像以往那样高举高打，大鸣大放，我就把江阴作为东山再起的根据地。江阴是江苏省的一个县级市，就在苏南这边。苏南地区是中国最富庶的地区之一，购买力强，城市密集，离上海、南京都很近。在江阴这样的县级市启动，投入的广告成本不会超过10万元，而10万元在上海不够做一个版的广告费用。这可以说是最后的机会了，别无选择，必须一击中的。

　　所以，启动江阴市场之前，根据我以前的经验和教训，我先首先做了一次“江阴调查”，就是调查消费者的需求。我走村串镇，挨家挨户寻访。由于白天年轻人都出去工作了，在家的都是老头老太太，他们半天见不到一个人。我们一去，老头老太太们就很高兴，我搬个板凳坐在院子里跟他们聊天，在聊天中进行第一手的调查了解谈们的需求和消费特点。

　　谈的话题大致是“你吃过保健品吗？”“如果可以改善睡眠，你需要吗？”“可以调理肠道、通便，对你有用吗？”“可以增强精力呢？”“价格如何如何，你愿不愿使用它？”等等。

　　我发现，这些老人都会说：“你说的这种产品我想吃，但我舍不得买。我等着我儿子我女儿买！”老年人，收入有限。他们往往不好意思直接告诉儿女，而是把空盒子放在显眼的地方进行暗示。希望儿女来买。

　　商：由此您就推出了那则家喻户晓的广告“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。

　　这则广告已经成了中国广告史上的一个经典，尽管无数次被人指责为功利和俗气，但它至今已被整整播放了10年，累积带来了100多亿元的销售额，这两点的任何一个都足以让它难觅敌手。脑白金广告连年被评为“十差广告之首”，现在“十差广告”的前二名都是是史玉柱的了，因为黄金搭档也上来了。

　　史：我说过，十差广告前两名都是我们的。但是你注意，那个十佳广告是一年一换茬，十差广告是年年都不换。这两个产品，是保健品市场上的常青树，畅销多年仍不能遏止其销售额的增长。2007年上半年，脑白金的销售额比2006年同期又增长了160%！

　　当初，脑白金在江阴市场的正式启动以大赠送形式进行的，首先向社区老人赠送脑白金，一批批地送，前后送了10多万元的产品，慢慢地形成了回头客，不少老人拿着脑白金的空盒跑到药店去买，结果买不到，越买不到，老人们问得越起劲。

　　正当药店为只见空盒不见经销商上门的脑白金而犯愁时，这个时候我就决定投放广告，脑白金的广告在江阴媒体“闪亮登场”。我还定了“款到提货”脑白金销售的市场规矩。这个规矩是我必须要坚持的。江阴市场就这样打开了。到了1998年5月，我把江阴市场赚到的钱投入无锡市场的启动。我先打脑白金的销售广告，然后找经销商谈，我还是要要求一手交钱一手交货，开始时经销商不接受。但是我一边谈，一边不停地打广告。我的产品火了，你不卖你就少赚钱。慢慢地也就有经销商开始付款提货了。

　　第二个月，我在无锡市场又赚了十几万元，我就用它去启动下一个城市的市场。几个月里，南京、常熟、常州以及东北的吉林，全部成了脑白金的早期根据地。就这样把各个城市的市场逐渐都给打开了。到1998年底，差不多全国1/3的市场，都在卖我的产品。那时月销售额就近千万元了。

　　商：我这里有些资料。2000年，公司创造了13亿元的销售业绩，业内第一，利润数亿元，员工数千人，并在全国建立了拥有200多个销售点的庞大销售网络，规模超过了鼎盛时期的巨人集团。

　　3年不到，史玉柱又重新站了起来。2000年秋天，你还清了所欠的全部债务。在一个诚信缺失的社会中，史总此举可谓是赢得了所有人的尊敬！

　　再谈一下您的《征途》，这款有标志性意义的游戏。史总决定投资于网络游戏这一行是出于什么考虑？

　　史：我做软件肯定对电脑游戏不会陌生。1996年的时候我就开始玩电脑游戏。玩游戏时，在另外一个社会里，别人不知道你是谁，大家混在一起，都是平等的，大家一起去打架，一起去打怪，一起去欺负别人，一起去被别人欺负，这种平等的感觉很好。我最喜欢扮演的角色是独行侠，朋友需要帮助的时候，见义勇为。后来我玩盛大的《传奇》，我每天要花四五个小时泡在《传奇》里，不过那个东西要花钱，平均每月的开支超过5万元，在一个拥有顶级装备的账号上先后共投入了几十万元。这是个利润相当丰厚的行业。

　　后来公司就讨论了投入网络游戏行业发展前景。决定投入网络游戏之后，我做了一个分析。当时中国的网络游戏行业已经高速发展了3年，国内的盛大、网易、九城等3家公司呈现三足鼎立之势，来自日本、韩国的游戏也有不小的市场份额，市场竞争形势不容乐观。

　　商：不过您还是杀出了一条路，《征途》现在是一款非常成功的游戏。我身边就有很多人在玩这款游戏。《征途》的成功之处在哪里？

　　史：还是那一点，我要从玩家的需求出发。你要满足他们的心理需求。我和600多名玩家进行过深入交流，我以玩家的需求为原动力进行设计，增加相应功能。

　　比如原来在所有的游戏中，玩家要升级就必须打怪，而且打怪很累人，玩家要精神高度集中，双手不停操作，七八个小时不能停。但其实发现玩家对此并不喜欢，这样子很费时间和精力。我就想做一个彻底的改变。你要是玩《征途》的话，你会发现在《征途》中，你打怪不必手忙脚乱，按个键，电脑会自动打，你可以端杯咖啡看着打。你可以去做别的事情。这个变化，就很受玩家的欢迎。

　　商：据我所知，《征途》还有一个优势就是，尽管，好装备还是要掏钱买，在当年，它是首先实行免费玩耍的一款大型网络游戏。

　　史：游戏的玩家大致有两类人，一类是有钱人，他们有钱到为了一件在江湖上有面子的装备根本不在意价格是几千还是几万；但数量更多的另一类人没钱但有时间。一旦听说不用买卡就能打游戏，肯定要被《征途》吸引过来。

　　还有在市场开发这一方面。

　　中国市场是金字塔型的，塔尖部分是北京、上海、广州，往下是大中城市、小城市，塔基是广大的农村地区。。其实市场越往下越大，下面消费者没有想象中那么穷，消费能力也不弱。一线城市你全占满了，也还不到下面市场的1/10。”

　　我在几乎所有中小城市和1800个县建起了办事处，并很快建立了绝对市场优势。在那些中小城市的网吧里，我们两家争着贴招贴画，你盖我的，我再盖你的。如果我们的招贴画被对手盖了，我们的人肯定会在24小时之内发现，而对方多半一个礼拜都不去看一下。再比如，招贴画大家相互盖，而我们的人很快想出一个妙招，就是把招贴画做得比对手大一圈，边上全部写上“征途”，让对方如何都盖不完。这就是执行力的差异。

　　商：好像大家评价说《征途》是最烧钱的游戏。

　　史：只是中等，前三名都排不上。《征途》玩家的ARPU(平均每个用户的平均消费金额)值，征途只是中等，前三名都排不上，国内最贵的一款免费网游ARPU值是征途的6倍，征途总收入高是因为其玩家人数多，在免费网游领域，征途的在线人数在第二名加第三、第四、第五的总和。

　　商：可以介绍一下最近要出的《巨人》这款游戏吗？

　　史：我们做过一次调查，相比于刀剑，网游玩家更喜欢现代的枪支弹药，基于这种市场需求，《巨人》是用现代武器保卫圆明园的背景，现在已经完成了30%的游戏设计，《巨人》已经开始封闭测试。

　　《巨人》将永久免费，并设置‘消费封顶’。等级不够的玩家，不能付费，等级够高的玩家，设置每周消费不超过15元的上限。这款游戏如此便宜是为了考虑到低消费能力的玩家，这样“感觉更公平”。还有一点值得一提的是，《巨人》单区可容纳一百万人，和同省、同城玩家交友非常方便。技术上的创新让《巨人》拥有足够的市场底气。

　　《巨人》内测将采用“双版本”模式。即设定两个区，两个版本，同时内测，互相竞争。最终，受到玩家欢迎的版本将被选中，再将两个版本“并轨“为一个版本。《巨人》敢于请玩家来参与游戏的策划和完善，说明我们对《巨人》这款产品很有信心，说明我们比别人更加了解玩家，尊重玩家。

　　巨人肯定会成功，不确定的是其成功的程度。我对外讲巨人要成为行业前两名的网络游戏，我在内部说的是行业第一，在公测后的12至18个月内要达到百万人同时在线。我敢用巨人这个名字，就能看出我对这款游戏的信心。

　　商：除了在保健品、网络行业外，金融投资好像也是巨人的一项支柱产业。

　　史：至于金融方面，受益于原来买的华夏银行和民生银行的股票。

　　现在我要求投资部门原则是只投资金融业，金融业中原则上只投银行和保险。为什么呢？一般的企业，随着规模增大，资产的收益率会逐步递减，这就是“规模的诅咒”；而银行相反，由于自有资本比例很低，左手吸纳储蓄右手发放贷款，其实是一个杠杆，拿别人的钱赚钱，因而随着规模增大不仅不会降低自身资产的收益率，反而会提升其收益率。

　　商：网游《征途》成为同类网游排名绝对第一的产品。脑白金品牌连续7年获得销量第一，再加上民生银行等股权投资，现在的巨人已经拥有数百亿优质资产。公司推出游戏《巨人》和公司更名为“巨人”给人鲜明印象，大家可以看到史玉柱的 “新巨人”已经站立起来。好的，感谢史总百忙之中抽时间做客“商界在线－天天直播”。

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