品质丑闻困扰宝洁 中国应调整外企政策

Martin

　　9月14日，中国国家质检总局证实，近日广东出入境检验检疫机构从来自日本宝洁株式会社蜜丝佛陀公司制造的SK-Ⅱ品牌系列化妆品中检出禁用物质铬和钕。分析人士认为，宝洁“店大欺客”，危机处理极其失败，开始宝洁否认事情真相，继而在退货方面设置许多障碍，正是这种不负责的态度，引发消费者更大的不满，致使事态升级。而大陆亦应反思一个时期以来对外资实施的“超国民待遇”政策中的利弊。本社汇选有关舆论，供读者参考。（评论员：季　实）

一、宝洁遭遇品质丑闻　世界名牌陷身信任危机

1、宝洁推广模式　迎合国人浮躁心理

　　9月16日，宝洁SK-II本打算在北京开一个新闻发布会，请其代言人之一琦琦到现场，宣传旗下SK-II的Pitera Woman概念，“分享美丽心得，传递SK-II晶莹剔透的奇迹”。但就在9月14日，SK-II含有违禁成分的消息被曝光，于是发布会只好匆匆取消。（北京新华网）

　　Pitera，用最通俗易懂的话解释就是酵素，是SK-II不遗余力在向人们灌输和强化的一种可以发挥神奇功效的成分，但讽刺的是，现在更让人印象深刻的成分却是“铬”和“钕”。据悉，铬可引起过敏性皮炎或湿疹，久而不愈。钕对眼睛和粘膜有很强的刺激性，对皮肤有中度刺激性，吸入还可导致肺栓塞和肝损害。中国和欧盟等国家的相关规定中均把这两种元素列为化妆品禁用物质。（天津北方网）

　　可以说，SK-II在中国的推广和行销策略是非常成功的，这个诞生25年的美容品牌，进入中国市场短短几年，业绩已远远超越了其在欧美的市场。SK-II在中国之所以成功，就在于它深入瞭解到了消费者“求捷径”的心态。宝洁启用最多的明星代言，营造一个华丽的梦境；然后，以“使用4周后细纹减少47%”的广告语来宣扬SK-II的速效；高昂的价格也正合时下不愿意花时间精力去瞭解一个产品的成分、原理的人的“贵就是好”心理。宝洁向消费者传达的资讯就是：“我可以让你在最短时间内像明星一样漂亮！”其实，采用这种推广手段的美容品牌大有人在，只是SK-II做得更彻底和更张扬。（北京《北京青年报》）

　　消费者知道实现奇迹的昂贵——几乎整瓶的Pitera，每150克需要840元。在亚洲，化妆品巨头正在竞争180亿美金的护肤品市场。没有人愿意舍弃这块巨大的蛋糕——专家说，2005年中国化妆品市场的规模接近460亿人民币，到2010年，这个市场可达到800亿。（美国《新闻周刊》）

　　在宝洁公司的宣传资料中，SK-II的独家配方——Pitera的加工技术是天然和先进科技的结合，并且不能批量生产。Pitera来源于酵素提取物。微生物专家分析说，适量的酵素可以美容，但大剂量的酵素则对肌肤有害。

　　以含有轻微酵素的美白洗脸产品为例，对轻微敏感型的肌肤，一个星期用三次就足够。但在SK-Ⅱ的宣传单页上，酵素含量是一般产品的四倍，并且建议消费者经常使用。业内人士称，“这样做的结果就是加速代谢，不停长出新皮肤来，皮肤很可能更快地加速老化。”（广州《21世纪经济报导》）

2、道歉态度傲慢　宝洁处理危机失当

　　前后不过一周多的光景，SK-Ⅱ经历了“拒绝承认——拒绝下架——接受退货——日本出面解释”的崎岖路程，然而，宝洁这次并没有做到“危机公关”，“高层拒绝接受采访、前后仅发两个说明”的高傲态度让媒体难以接受，而退货的时候一份标明“本产品不存在品质问题”的协议更是让消费者质疑：为何要用另一个谎言来掩饰自己的过错？（广州《羊城晚报》）

　　在此次危机中，宝洁虽然在第二天迅速做出反应，但是由于它的固执以及固执所让人感觉的傲慢，从一开始就成为宝洁这次危机公关陷入窘境埋下伏笔。首先是对品质的固执。在产品被出入境检验检疫机构检出含有违禁成分的情况下，宝洁的公开声明首先强调SK-II的“把品质和安全放在首位”，紧接着表示“未添加”违禁成分，这样的明显与事实相悖的说法势必引来公众的反感。宝洁固执的并不只是品质问题，在危机过程中坚持不撤柜、不召回也是导致危机失控的原因之一。

　　有公关界人士认为，任何一家国际性的大企业，当自己的产品或企业发生损害消费者利益的危机时，都必须勇敢为自己的产品负责、为消费者负责、为所在的国家负责，但是宝洁在中国的态度很容易让公众对其诚信度产生怀疑。（湖南红网）

　　因为傲慢而没有充分重视消费者的因素恰恰是宝洁危机公关的另一败笔。在整个SK-II事件过程中，退货是消费者最为不满的环节，有消费者甚至指出，宝洁在办理退货环节表现得毫无诚意。（山东《经济导报》）

3、退出中国市场　更加伤及品牌形象

　　9月22日，在经历连续8天的质检风波之后，宝洁公司发布公告称，将暂停在中国的产品销售，并暂停SK-Ⅱ的专柜运作，但称此次暂退中国市场并非因为产品存在安全问题，而主要因为SK-Ⅱ在部分专柜和退货服务中心发生了严重的治安事件，在联系当地公安机关后做出如此决定。SK-Ⅱ在国内部分大中城市设置的10多个退货中心，已于当天起停止运作。但实际上，所谓的治安事件，是因为宝洁在退货过程极端不负责任引发的。（北京中国网）

　　值得注意的是，宝洁的这一纸公开声明中，有三句意味深长的话：其一，决定暂停其在中国的产品销售和暂时停止SK-II专柜的运作；其二，相信我们的产品SK-II是安全的；其三，对消费者的退款是基于善意的原则进行的。

　　在这份“暂退公告”中，丝毫未见宝洁向受到伤害的中国消费者道歉之意，反而以“虽然SK-II相信其产品是安全的，但是仍然作出此项决定，直至确认我们符合中国在售化妆品中所含微量铬和钕的相关规定”的“高姿态”，以退为进，掌握了话语的主动权。毫无疑问，这是一种“战略性撤退”。在面临被消费者主动抛弃、即将受到有关部门全面追查的关键时刻，SK-II所谓的“退市”就如同一个欠债累累的老赖突然宣告破产，然后轻松地逃避所有责任，躲在一旁逍遥。（山东《大众日报》）

二、设置退货霸王条款　搬起石头砸了自己的脚

1、退货条件极为苛刻　霸王条款涉嫌违法

　　SK-Ⅱ的傲慢正在毁坏它辛辛苦苦建立起来的形象。先是声明“SK-Ⅱ产品在生产过程中并未添加质检总局文中所涉及的成分”(不添加并不代表不含有)。接着是退货设卡，专门负责宝洁中国公司旗下SK-II品牌的公关经理汪骏提出了退货条件：①购买的SK-Ⅱ产品是一年以内的；②有会员卡和购物小票；③要保证是9种产品中的一种(后增加3种)，且剩有至少1/3的用量；④在使用该产品过程中出现过敏反应（须持正规医院开具的证明）。

　　在消费者符合SK-II退货条件后，SK-Ⅱ又施出一招：签署协定。该协定的主要内容是，要求消费者承认“产品本身为合格产品，不存在品质问题”，即使退了货，消费者也暂时拿不到钱，宝洁公司只是承诺在20个工作日以内，把退款汇至指定的地址或帐户。（北京新华网）

　　SK-Ⅱ强迫消费者承认其产品合格近乎一种指鹿为马的行为，既不能改变既定事实，也令消费者反感。消费者在购买SK-Ⅱ化妆品时，是当场付款而非20天后才付账，SK-Ⅱ理应在接到退货的同时就将货款交给消费者。而且，SK-Ⅱ仅承诺20天付款，并未对违约责任作出承诺，这种单方面制定的协议本身就有损消费者利益，涉嫌违反中国《消费者权益保护法》和《合同法》。（广州南方网）

　　更过分的是，SK-Ⅱ提供的协议要求消费者承认“此处理方案为本案例一次性终结处理”。其中所暗含的意思是，如果将来消费者发现因使用SK- Ⅱ产品对身体造成了伤害，就不能再提出索赔要求，因为消费者如果签署协议，就等于自动放弃了进一步维权的权利。如此工于心计，或许能够暂时减少SK-Ⅱ所能承担的责任，然而，他们是否想过，这样做会令消费者非常寒心，会失去消费者的支持？（上海《上海证券报》）

2、商品撤柜突如其来　彰显企业责任缺失

　　更令消费者难以接受的是，SK-II专柜突然间蒸发，热线难以拨通，遥遥无期的退货，让事件不断升级。有人惊呼：“天呀，这么大的牌子也敢玩失踪？”9月22日SK-II突然单方面声明暂停销售，北京、上海、杭州等大城市繁华地段的SK-II专柜一夜间人去楼空。（北京《市场报》）

　　9月22日上午9时，记者在西安世纪金花钟楼店看到，SK-II专柜空空如也，现场不见一名SK-II工作人员，世纪金花的工作人员给每个前来退货者发了一份《SK-II声明》。声明称，SK-II决定暂停其在中国的产品销售，并暂时停止SK-II专柜的运作。同时，SK-II在中国的退货服务中心将从2006年9月22日起暂时停止运作。这让前来办理退货的消费者慌了神。世纪金花的工作人员给顾客解释，"只能先登记，留下联系方式，等与SK -II协商后，再看什么时候能退货"。21日从延安赶过来退货的李女士说：“昨天在家打电话问的商场，说可以退，我今天坐火车到西安了，没想到SK-II 政策又变了。几千块钱买的产品出了问题，为什么不能退？”

　　世纪金花企划部经理张志红说：“21日SK-II专柜还正常运作，今天产品就全部下柜，那边的工作人员也就没来上班，事先金花并不知情。” 世纪金花钟楼店副总经理王琳称， 22日一大早就接到SK-II声明称不能退货，世纪金花也措手不及。另外，世纪金花委托律师正在起草律师函，作为互相合作的双方，SK-II突然一纸声明就撤柜，有违约嫌疑。（陕西《华商报》）

3、凸显“召回”立法缺位　制度漏洞亟待弥补

　　SK-Ⅱ化妆品中检出禁用物质的消息一经传出，舆论大哗，各地都出现了退货风潮，但消费者的退货请求频遭“白条”尴尬。这一事件直接暴露出中国“产品召回制度”的缺位造成对消费者权益群体纠纷调控乏力的局面。（湖南红网）

　　从消费者角度而言，建立“产品召回制度”，可以避免消费者因无法举证缺陷产品的危险性与将来损害赔偿请求权间的必然联系而导致赔偿不能的后果。依照美国法律，产品召回制度分自愿召回和强制召回两种形式。前者系生产商自行判断、自愿采取的召回制度；后者系主管部门依据一定的程式向生产商提出强制召回产品的要求。（广州金羊网）

　　就中国目前的立法情况而言，对于消费者的保护更侧重于强调侵权行为的弥补和事后制裁，不注重侵权行为的预防和事前制裁。《产品品质法》只规定了“因产品存在缺陷造成人身、缺陷产品以外的其他财产损害的”生产者和销售者的赔偿责任。而《消费者权益保护法》关于缺陷产品回收的规定过分依赖经营者的诚信度，且无相应的惩戒措施，缺乏可操作性。（四川线上网）

　　对于设立产品召回制度，有以下问题值得立法者深思：

　　一、是否所有产品都要召回？国外立法中，产品召回的物件非常广泛。但依中国国情，采取类似方式反而会使召回制度的实施受到阻碍。故可先对与国计民生息息相关的产品如食品、电器、汽车等明确可采取强制召回，并逐步扩大这一范围。

　　二、明确产品的缺陷程度和等级。依据缺陷的危险性，划分一定的等级，规定相应的处置措施，分级处置。只需要上门修理便能解决的，可不必强制召回。
　　三、执法主体与鉴定主体相独立原则。应成立专门的产品检测中心，对产品缺陷是否构成召回程度独立发表意见，允许生产商、销售商在合理期限内提出质疑并进行听证。依据听证结果，由专门的执法机构、如质监局实施强制召回。

　　四、允许并鼓励自行召回。强制召回存在比较大的执法风险，而生产商、销售商对于产品是否存在缺陷应比其他第三方更有条件查证，鼓励自行召回，不仅降低了生产商、销售商的召回成本，也降低了执法成本。

　　五、加大惩罚力度。目前中国对于违法行为的惩罚力度过低，震慑力很小。如果不设立惩罚性赔偿制度，生产商、销售商的违法成本远低于召回成本，召回制度的公信力将受到挑战。（广州《21世纪经济报导》）

三、风波不能没有下文　宝洁如何善后须有交代

1、相关部门默不作声　处罚未见行动

　　自本月14日9种SK-II化妆品被查出违禁成分以来，上海等城市掀起了退货潮。在这退货潮之后，宝洁公司需不需要受到处罚？国家有关化妆品的监管部门将如何开出这张“SK-II罚单”？这些问题正成为大家的关注热点。

　　9月28日，本报记者就上述问题致电国家质检总局品质管制司有关负责人，该负责人认为开罚单这事应由产品品质监督司负责，产品品质监督司却认为应由国家食品药品监督管理局处理此事。显然，要对SK-II开出罚单，根本是八字还没一撇。（上海《上海证券报》）

　　在检出禁用物质铬和钕后，有关部门一直一言不发，留下SK-II唱独角戏，同时，也留下了一大堆问题。有关部门的缺位，使公众只能听到企业一方的声音，只能任由企业根据自己的意志行事。尤其是，从9月15日到9月16日，宝洁公司连发三份公开声明，强调产品没问题、安全和品质有充分保障、没添加违禁成分。奇怪的是，国家有关部门依然默不作声，到底是此前的检测有问题，冤枉了SK-II，还是国家的检测没有任何问题，而相关企业掩盖真相、混淆听？公众不得而知。但是，尽管有条件限制，SK-II毕竟有了退货的举动，倘若产品没有任何问题，企业会同意退货吗？

　　化妆品中出现有可能对人体造成危害的违禁物质，是一件涉及公众的非常严重的事情，有关部门无论如何是不能缺位的。而这种奇异的执法景象，竟然在SK-II被检出违禁物质后出现了。有关部门的缺位，不仅容易在某种程度上造成市场讯息的混乱，也容易在客观上为相关企业侵害消费者权益留下缺口。有关部门是否意识到，听任相关企业自证清白的表述，将会损及他们的公信力？（上海东方网）

2、风波不能无限扩大　对待应当理性

　　随着SK-II“铬钕风波”的发展,所涉及的问题已经远远超过了技术层面。有关部门必须发把握分寸，不使这场风波过度地蔓延和扩张下去。

　　首先必须明确，中国规定铬和钕不能作为化妆品添加成分。有些媒体在报导中说“查出违禁的铬钕两种成分”，这种说法不准确。是否是添加成份，不在于是否有，而在于量有多少，恶意添加是违法违规行为，残留物却是性质不同的问题。（湖北荆楚网）

　　中国化妆品卫生标准对汞、铅砷有明确的含量限制，（比如：汞不能超过1mg/kg，铅不能超过40mg/kg，砷不能超过10mg/kg），对铬和钕这两种重金属的限量未做规定。这是因为铬和钕也同样存在于水、蔬菜等自然物质中。

　　铬与钕都是化妆品中的严禁成分，国家规定不容许在化妆品中出现，但是监管部门没有限量标准,也没有明确规定要检查这两项重金属。事实上在常规的化妆品审批的检测中也没有检测这两种成分,才会出现一系列的后续问题。希望国家监管部门能够重视此类事件，明确标准和执行准则，再不要让类似的事件继续发生。（北京《中国美容时尚报》）

3、明星代言虚假广告　必须予以追究

　　日前，SK-II系列化妆品在中国内地被验出含违禁成分铬和钕，SK-II再次遭遇信誉危机。江西女消费者吕萍状告SK-II和形象代言人刘嘉玲官司败诉后，此次决定再次起诉刘嘉玲。（北京人民网）

　　近年来，在中国只要打开电视、翻开报纸，不难发现明星代言的广告铺天盖地，渐成泛滥之势，广告亦成为明星们重要收入来源之一。然而仔细品味广告词，相当一些内容存在夸大的成分。例如，刘嘉玲在SK-II案例中无形解决了该品牌的消费信任问题，成为该品牌坑害民众的帮凶。

　　然而，至今仍然少有明星因代言问题广告而受到法律的制裁。北京市律师协会消费者权益保护专业委员会主任邱宝昌认为，目前中国法律上规定违法广告的民事主体只包括广告主、广告经营者和广告发布者，对广告演员的规定还是“真空地带”。这意味着即使广告有虚假内容，明星也不必承担法律责任。“明星作为公众人物，往往受到消费者盲目的信任与崇拜，如果代言虚假广告，对广告市场的扰乱和对消费者的损害都是十分严重的，必须对明星代言违法广告的法律责任进行完善。”（湖南红网）

四、跨国品牌危机频生　中国亟待反思外资政策

1、跨国公司违规事件频出　原因大致有三

　　继SK-II化妆品被大陆质检机构检出含有铬和钕之后，倩碧、兰蔻、迪奥、雅诗兰黛四大知名化妆品也被卷入风波。世界跨国公司接连在大陆遭遇 “壁垒”，很是惹人关注。究竟是什么原因，让这些形象一贯良好的跨国公司一进大陆就屡屡犯错呢？中国市场专家分析有以下几方面原因：

　　一、从产品品质、技术标准、售后服务到危机处理，跨国公司在中国内外执行两套标准的现象大量存在。在“本土化”过程中，跨国公司通常会按照所在国的国家标准组织生产经营。由于中国部分行业标准低于欧美国家，导致同款产品在国内外形成两种不同档次。

　　二、违规成本太低，在跨国公司眼里，“整顿时间短，处罚金额少”几乎成了一种“中国特色”。去年，宝洁公司的SK-II因涉嫌虚假宣传被南昌市工商局罚款人民币20万元。区区20万元，与虚假宣传所带来的庞大利润和知名度相比，实在是微乎其微。此外，中国《消费者权益保护法》、《合同法》、《民事诉讼法》、《产品品质法》等相关法律比较笼统，很多维权案例或很难胜诉，或即使胜诉也只能拿到微乎其微的赔偿款，对违规公司来说如九牛一毛。

　　三、盲目崇洋媚外，业内人士指出，过去这些跨国公司被人为罩上一层光环。在很多政府主管部门的意识中，世界五百强企业都完美无缺。而对中国大陆普通消费者来说，这种盲目的崇洋心理更是根植于心间。据调查，在大城市白领中，有90%以上的女性使用过进口化妆品，每人年均消费额在1 500元至2000元左右，消费者盲目崇拜，在无形中宠坏这些洋品牌，也抬高它们的价码。（广州大洋网）

2、调整外资企业优惠政策　保护本土企业

　　外资企业常被一些地方和有关部门视为拯救GDP的救世主，挂上“重点保护企业”的牌子，享受优惠税收政策等超国民待遇，甚至在与消费者发生法律纠纷的时候，一些地方法院也会“从经济发展的大局出发”，采取息事宁人的态度，使这些外资企业越发有恃无恐，高傲自大。（河南大河网）

　　SK-II品牌所有者宝洁公司作为日化寡头，在中国市场投放的旗下各类日化品牌就多达几十种，如飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、佳洁士、碧浪、汰渍、帮宝适、品客薯片等，因此宝洁公司具有相当大的管道话语权，宝洁甚至是惟一曾经拒绝向卖场拒交进场费的企业。鉴于宝洁公司强大的品牌方阵，代理商靠它吃饭，因此它可以轻松牵制分销管道的每一根神经。而分销管道的唯一追求就是利润最大化，分销管道又与销售终端有着铅丝百缕的联系，所以即使是宝洁旗下的任何一格品牌出现问题，如果要对其进行撤柜就并非是市场力量所能解决。（中国经济网）

　　在市场上，宝洁曾有过零售价9．9元的200ml的飘柔洗发水，算上中间环节，这一产品是亏本在卖；但在市场上，宝洁也有价格上千元一瓶的类似SK－II化妆品，这是暴利。一边亏损，一边暴利，这不过是羊毛出在羊身上。亏损是为了打击竞争对手，暴利却成了打击对手的资本。这其实就是宝洁的中国谋略。

　　尽管宝洁的几种产品因为涉嫌这样那样的问题被处罚，但较其所获得的利益来说，宝洁做的是一笔又一笔划得来的买卖。（北京《中华工商时报》）

3、健全法制完善行业标准　保障民众利益

　　国家标准的监管滞后，也纵容了外企产品目中无人。可以看到，SK-II之所以到目前为止还敢“嘴硬”，关键在于国家品质管制部门，只是说重金属超标，但究竟超多少，违反了中国的哪一条品质标准，始终没有给出明确的资讯。

　　据报导，目前实施的《化妆品卫生监督条例》及其实施细则还是1987年制定的，SK-II自1998年获得许可批件进入中国后，竟然8年没有进行相关检测。而SK-II含有的违禁物质铬、钕元素，并不在中国化妆品必须要检测的指标里——按照相关条例，重金属指标中只有砷、汞、铅元素是必检的。可以说，正是行业标准的相对滞后给了SK-II傲慢的理由。有媒体报导说，SK-II产品除首次进口时有关部门进行过检验外，至今已有8年没有再进行过检验。（北京人民网）

　　由于中国部分行业标准低于日本以及欧美等国家，一些外企的同样一种产品却在国内国外执行宽严不同的双重标准，以至形成实际意义上的不同档次，已经是业内通行的秘密。

　　在淘宝、易趣等十分活跃的化妆品销售网站上可以看到，有“日本原产地购买”之类词语的商品往往要价比“国内灌装”的商品高出不少。美容论坛上甚至有专门论述“同一品牌在日本国内销售的产品与销售到中国的产品究竟有何差异”的精华帖子，一个号称是化妆品业内人士的结论是，两者在成分以及使用效果上完全不同，前者无疑要好得多。（北京《市场报》）

　　几年前，两名美国东芝笔记本电脑用户向美国地区法院提出集体诉讼，状告东芝笔记本电脑的软盘机控制器存在设计缺陷，导致资料丢失或损坏。50 万美国东芝用户获得10.5亿美元的赔偿，而相同品质问题的中国用户却得不到任何赔偿。东芝公司说，赔偿美国用户是根据美国的相关法律，不赔偿中国用户则是因为中国没有相关法律。