杰•亚伯拉罕推销文案法则

Martin

　　你在表达更多的事实时，读者会无意识地说：  “既然第一个说的是真的，其他没理由是假的。”电子邮件或信件撰写推销信时要了解，一封信就是两个朋友之间的交谈：某甲从某乙处获得知识，传授知识及资讯。

　　不管是电子邮件或推销信，都是要激起潜在客户购买、来电、来函或直接来公司的一场销售展示。它的目的和你的推销员通过举例、允诺及福利来传达产品或服务的形象一样。推销信的要素以下是一些推销信所应该包括在内的特殊要素：

　　本文必须展示出产品和服务的明显好处。

　　此信必须通过一些实际例证。包括对照、分析、证言及公证事项，来证明你所宣传的好处或福利。

　　此信必须能劝服读者来掌握你所允诺的好处。

　　此信必须鼓动读者去行动、反应、下订单、写信、来访或是将折价券送回。

　　如果你的事业很成功，可能是因为你知道如何销售，你可以将这些技巧应用在直接邮件中。如果你目前使用电视、广播或印刷媒体上的广告，应该可以简单地将内容转换到直接邮件上。如果你使用推销员，就将他们口述的推销语言换成文字，这应该不困难。

　　你已经知道你的产品或服务中的热门字眼，请把它们转化到印刷品上，并书写一封可以传达诚意及树立个人形象的信函。写得愈多愈好，这封信应该就像两位朋友促膝交谈一样。

　　标题是关键

　　标题是这封信的广告，可以立刻吸引读者的注意，令他们愿意再读下去。提供愿意阅读此信的渎者一个奖酬，告诉他如何可以借你的产品及服务能达到或完成某些事情。你也可以显示这些产品及服务如何增加心理、生理、社交、精神或心智上的满足。并向读者显示，如果使用你的产品或服务，可以避免或解决他们的问题、风险及恐惧。

　　推销信的文本应向人们显示你产品的优点，读者想要知道：“这种产品或服务对我有什么好处?”一开始就明白地显示出某个有力的好处，然后再逐步加强，揭示更多的好处。当你在撰写时，你要有两种使命，你想要销售，但也要为读者设身处地的着想。请从客户的角度来撰写整封推销信，因为消费者会想知道我们在标题中所谈到的事情。文本就像标题一样，只是更为详细。

　　接下来，你必须证实你的宣传是真实的，大量的事实会说服你的读者相信你所提供的信息，人们在做出感性的购买决策时，需要理性的原因来说服自己，而事实与证据可以建立读者的信任，使他们认为此一购买决定是明智的。切记，相信是感情的副产品，绝对不要忘记心脑相连，你的读者想要相信你的信中所言。在你动笔写推销信前，要先想一想，详细研究你的产品，找出某些新鲜的点子，并且寻找能够打动读者的地方。此外，分析竞争对手的诉求，能为你的产品或服务产生一些新奇、有创意并且令人信服的思路。如果你仔细地分析你的销售纪录、客户资料以及服务档案，就会找到读者在意哪些事。把你的产品当作第一次看到它。这非常重要，因为对许多收信的读者而言，他们确实是第一次见到你的产品及服务。

　　事实就好

　　当你在呈现事实时，要从一般人所能知道，并且能接受事实的基本叙述开始。你在介绍这些众所周知的事情时，同时也为以后的声明建立了可信度。也就是说，你在表达更多的事实时，你的读者会无意识地说：  “既然第一个说明是真的，其他没理由是假的。”能够让你的读者印象深刻的事实及声明还包括：

　　．对结构、材料、工人品质要特别介绍。

　　．有关事业基础及声誉的事实：包括设施、研究、位置或工作时间。有关员工的经验、信用、技巧的细节；按工作类别的雇用人数，他们的‘专长等。

　　．你的竞争者缺乏的特殊生产或传送的程序。此外，即使是大家都在应用的标准作业程序，如果你的竞争对手并未强调，也可以拿来利用一番。

　　．使用数据、纪录、文件或案例研究。即使人们无法评估其意义，但他们就是喜欢数据。

　　．过去和现有客户中夙有声誉者，可设法获得他们的推荐。

　　在引用事实时，人们总是使用特殊的情况来取代一般状况的陈述。你得小心而清楚地针对你为何能提供这么好的交易条件而提出令人信服的理由。例如。如果你能以竞争对手三分之一的成本来生产骨瓷瓷器，要详加解释其依据是什么。

　　完成交易

　　现在是要你的读者回应的时候。如果你的标题很棒，文本部分充满了事实，证据充分，种种好处令人心动，但如果你不要求读者立即有所动作及回应。一切都是白搭。

　　许多推销信的结尾平淡，并未要求读者马上采取行动，等于完全浪费了好不容易建立起来的动能。要求行动的技巧应该十分直接，告诉读者他们该如何做：

　　·马上拿起电话打给我或我们的客户服务订货热线。”“到我们离你最近的一家店。”

　　·不要让这个免费的资讯再度和你失之交臂。今天就将所附的回邮明信片寄给我们。”

　　·“在销售结束前将你的订单寄来。今天就寄。”你知道我的意思了吧!

　　将这些要求读者采取行动的诉求，连同前述转移风险的技巧～起放大：告诉他们不用冒任何风险，风险全在我身上。他们是零风险及零责任。我经常使用这些方法来刺激行动：

　　我要求他们对一个特别提供、完全由我承担风险的方案立刻作出回应。

　　我限制提供条件的时间及数量，并且明白解释原因何在。

　　我详加解释读者如果不及时回应，就会错过取得样本及取得红利的良机。

　　我会提供一个“比无风险更好”的保证．但不会占用掉太多的内容。

　　我明确且渐进地告诉读者我将如何回应。

　　信有多长

　　你的信要长还是要短?要长到可以说～个完整、资讯和有趣的故事。人们认为其他人不会阅读长篇大论的信，其实并不然。如果一封信能够吸引读者，要他读多少页都可以。你的推销信要长到可以叙述一个完整的故事，并完整地表达必要的元素。

　　不要为了节省空间而走捷径，将无聊及枯燥的内容删去，但不要放弃有趣而吸引入的事实、强而有力的理由、或是那些可以替你的故事添光加色的特别资讯。

　　如果你有一位专门拜访客户的推销员，你会在他开始说明30秒后就叫他停止以节省时间吗?当然不会，你会要这位推销员尽量地说，以使说明更完整。同样的原则也可应用到推销信上。

　　我大多数成功的推销信有8页、12页甚至16页之长。但每个段落都有充足的资讯，每一部分都将整个案例步步往前推。如果你有一个嗜好或专业，你会花多少时间在这些主题上?答案是：很多很多。如果你的推销信很有趣，人们会逐句读下去的．

　　以下是一位客户写给亚伯拉罕的信：

　　Jay，你好：

　　每7个婚姻中有1个是注定“关系密切的”。我的婚姻生活充满了热情，我想要帮助其它夫妇找到办法，加强他们的婚姻关系——无论他们的婚姻状况如何。

　　我们邀请了一位在婚姻和家庭方面发表了许多文章的作者参加一次婚姻研讨会。他在美国非常有名，但在南安大略省(加拿大)，当时他没什么名气。利用你的直接邮件原则，我们给教堂发了一封信，请求为我们的售票提供支持。信的标题非常直接、具体，让他们看甜好处所在；每段都很简短，只有2行、3行或4行；我们用了副标题，吸引看信的人，方便他的理解和反应；我们发出了具体的行动请求；在一个信封中有不同尺寸的信纸；我们记住这样的事实，两页纸的信比一页纸更能吸引人的注意，四页纸的效果要好于两页纸≯除了标题以外，附注是最重要的部分，让人理解最重要的意思和行动步骤等等。

　　我们用其它国际知名的牧师提供的证明来增加我们的可信度，这些牧师举办研讨会取得了巨大的成功。我们的结果是什么?有125座教堂参与研讨会售票——比洛杉矶这样的大城市参加的教堂数量还多。2200人参加，售磐1700张票，总价值为10 7)-2千美元，我们免费送出500张票给贫困家庭。

　　结果就在过去的_星期，我的妻子在多伦多的l家教堂得到了_个福音唱诗班的位置，这家教堂帮助我们举办了研讨会。在他们的材料中，这次活动4年后他们仍然在举办“爱之关系的秘密钥匙”婚姻班。

　　我们运用你的营销交流方法来直接和间接地帮助丰富和加强了成百上千对夫妇的婚姻关系。