浅谈需求导向分析

Martin

　　近日有感于论坛中消费者和代理人的日趋成熟，尤其是看到“叶赫蓝”和“考拉胖熊”的帖子，倍感压力，让我深刻意识到坚持走需求导向分析是提高代理人素质和促进国内保险业进步的必经之路。

　　需求导向销售(Needs Based Selling )属于市场营销学范畴，本质上是将客户利益放在第一位,要优先考虑客户的真正需求、目标、经济能力，过程上符合不满、欲求、决定、行动这四个购买步骤，而且是从第一步介入。与需求导向相对的产品导向是从决定开始入手，销售方以产品的功能和优势引导消费者，容易使其产生错误判断，偏离自己真正的需求。当然我并不是否定产品导向销售模式，在消费者能够明确自己的需求或目标时，产品导向能够降低双方销售购买环节中的经济成本和时间。开玩笑的讲，我晚上想吃鸡蛋西红柿，在菜市场决不会因为小贩告诉我今天的茄子多么多么好或者茄子的营养价值比西红柿高这些原因而促使我晚饭改吃烧茄子（活跃一下气氛）。另外我们也可以参考一下国内近几年的保健品市场（营销团队的策划功不可没），销量越火爆的产品越是淡化产品本身，而是强调顾客的需要，你想减肥吗？你想改善你的亚健康状况吗？然后告诉你我的产品可以完全满足你的需要，但是这里也暴露了需求导向的一个劣势（我倒认为是优势），建立在高度信任基础上的需求导向一旦失去诚信这个前提，对双方的影响都是大于产品导向销售的，此处请各位看官忽略保健品本身的缺陷问题。

　　需求导向和产品导向看似复杂，实际在生活中也处处可见。情人节男生请女生吃饭是在有情调的西餐厅还是在一个普通的饭馆，谁都知道214那天玫瑰价格是高于平日5倍以上的，但这个大头相信绝大多数男人是愿意当的，因为它可以帮你满足女生的内心需求，这也引出我下面所述的需求并不一定是理性的客观的。人不同于动物的最大区别是富有感情和思想（千万别说是哲学中提到的劳动：P），曾经看到心理学家对人类生存需求金字塔理论（具体忘了简单说吧），第一层生存，第二层物质享受，第三层自由，第四层尊严，每个人都希望被爱、被肯定，这种心理需求是否会影响到每个人的行动上呢，答案是肯定的。玩过HI-FI音响和单反相机的朋友应该深有体会，最大的中文摄影论坛“色影无忌”中流传着一句名言：性价比高的都是垃**圾（我持保留意见，要根据目标和能力而定）。因为在人的内心深处都不能阻止对完美的追求，器材性能提高10%价格却要翻番，得到的功能往往都是日常很少使用的，但又能保证在需要时让你高人一筹。回到保险也是同样，终身保障和定期保障谁优谁劣，流给消费者自己考虑吧，只希望代理人能够客观把握客户的需求。

　　关于保险销售中的需求导向，作为代理人从另外两个要素分析，消费者和产品。前面讲过消费者的购买动机来源于不满，这种不满是对未来不确定性的担忧，也就是风险的恐惧。保险的最基本功能就是解决这种担忧，把不确定变为确定。每个家庭的情况又是不同的，这个担忧就需要通过两个工作明确，一个是确定风险形式，另一个就是量化风险损失，这两个分析的结果是确定险种和保额。当掌握了详尽的家庭资料后，通过计算是可以轻易的找出风险缺口（保障需求），经常被忽略的是这个缺口和责任额是有写区别的。保险的功能既然是体现在风险发生时，计算时就应当以被保险人身故为假设进行，开支仅包括其他家庭成员，同理已备费用包括其他家庭成员的收入和可动用资产，二者的差额是保险应该发挥功能的部分，也就是保额。上面这些仅限于理论方面，实际中也会碰到这样的例子，需求分析本没有缺口，但丈夫希望妻子和孩子比现在过得更好，通过保险来完成他曾经对家人的承诺，这也许是保险感性的一面。明确了险种和保额，下面的工作是根据客户的未来财务规划和经济能力进行产品组合，量身定做方案，这里影响因素很多，只列举几个，比如缴费频率、年限，储蓄型和消费型的比例，保费的合理性等。当然这一切需求分析和设计的前提是双方的高度信任，只有敞开心扉才能让别人充分了解自己。

　　最后想说产品没有最好的只有最适合自己的，一份保障计划只是在现阶段静态数据分析得出的结果，周年检视是非常必要的，以保证资金的高效率和保额的完善。由于本人文字水平有限，就不过多制造视觉垃圾了，希望各位消费者和代理人多提宝贵意见，在此对文中提到名字的网友表示歉意（没有提前告知），望谅解。