客户是因为自己的理由而购买，不是因为你的理由购买

Martin

　　单纯强调卖点，生意难以达成

　　作为一个销售人员，在见到客户时，应该如何与客户沟通呢？介绍产品的优点以引起客户的兴趣——这几乎所有销售人员在和客户不熟时所采取的共同方法。但实际上，单纯强调卖点，生意难以达成。请看下面这个例子：

　　陈太太是一个年轻的妈妈，她自己受过高等教育，所以对孩子的教育情况特别关心。儿子6岁这年，她准备给儿子建一个小小的书房，需要一套适合小孩子的书桌和书柜。她首先选择的是一家全国知名家具的代理商。

　　销售人员十分热情，他一见到陈太太，就迫不及待地介绍：“你真的很有眼光。正如您现在所见到的，这套家具的设计是一流的，而且材料质地上乘，这么豪华的家具，放在你的家里，一定可以大大提升你的品位。”

　　陈太太只是冷淡地答了一句：“这个，我倒不是很重视。你能给我讲讲它具体构造吗？比如说高度、边角之类的……。”

　　销售员热情地回答说：“当然可以，这套家具设计十分独特，其边角都是采取欧洲复古风格，还可以当梳妆台用呢……。”

　　陈太太打断了他的话：“这似乎并不是我最感兴趣的。我比较关心……”

　　销售员立刻接过她的话说：“我知道您想说什么！这套家具采取了最典雅的象牙紫色，而且是用上乘的木料，外面还有保护层，我敢保证它的使用寿命绝对在20年以上。”

　　陈太太笑了笑，说：“你说的这些，我都相信，也可以感觉的到。不过，我想你误会我的意思了，我更关心孩子……。”

　　陈太太本想说：“我更关心是否适合给孩子用。”然而没等她说完，销售员便抢过她的话说：“我完全理解你的担忧。我们公司特别为这套家具配置了一些防护措施。这样，小孩子就不能在上面乱涂乱画了。而且，这还会是一件非常有价值的收藏品。此外，它还很漂亮，可以作为室内装饰品。如果你买全套的，我们可以给你优惠价……”

　　陈太太打断了他的话：“对不起，我想我不需要了，谢谢你。”

　　为什么这位销售员说了那么多好处——品位、质量、价格等，却没能吸引顾客，反而还打消了顾客的购买热情呢？这其中就涉及到一个“买点和卖点”的问题。一个人买东西，他就有买点和卖点。那么什么是“买点”和“卖点”呢？

　　简而言之，买点就是“本人非常在意和希望获得的任何东西”，是从私的角度，包括个人的认同、东西的价值等；卖点就是大家认可的观点或东西。买点和卖点是里外的两种需求，

　　一个人的买点是从私的，理性的；一个人的卖点是从公的，感性的。

　　所以说，上述例子中的销售员，尽管把卖点给的十分充分，然而，由于他没有考虑客户的需求，没有给到客户买点，所以造成了销售的失败。

　　因此，我们应该明确一点：客户是因为自己的原因而购买，没有人会因为你的原因而购买。你若是想和客户合作，就要先考虑一下：它的买点，他的私人的需求是什么？如果他的私人需求被你满足得比较好，那么，他的“公”的方面，只要感情好，细节就可以商量。精明的生意人都知道，当你在做交易时，首先考虑的不应该是赚取金钱，而是要获得人心。

　　单纯给到买点，生意也容易泡汤

　　在对买点和卖点做深入的了解之后，我们会发现：要想销售成功，必须给关键人一个很深刻的购买理由，我们必须这样做。为什么呢？因为买点是以私为先的，卖点才是理直气壮的，只有给到卖点，这个人才能够得到公众的承认和支持，才敢给你办事。

　　这么说有点晦涩，打个简单的比方吧：如果你跟这个企业老总搞好了关系，甚至这个老总拿到了你的一点贿赂，那么这个老总就有了个人买点。但是，如果你的卖点没有给足的话，这个老总不会支持你，也不会买。尽管拿了点回扣，尽管收到了你的礼物，但是，他也不敢明目张胆地去做，因为在法制社会，特别是在一个民主的企业里，决策买一个什么东西，那是大伙儿的事。

　　所以，在做销售时，你就得想到，给到这个人买点的同时，还要给他卖点，让他理直气壮地去说，理直气壮地去为你的这个事操劳。

　　在多个人的购买决定中，尤其是在组织购买过程中，关键人特别在意其他相关人的意见、看法和感受。因此，一个特定的购买行为，我们除了要考虑关键人的买点外，还要考虑这个关键人的卖点是什么。很多销售失败的原因，就在于销售方对关键人的卖点缺乏认识。让我们看看下面这个例子：

　　某公司的销售员张华，代表公司就汽车零配件销售事宜，前去拜访既是同学又是某大型汽车制造厂采购部主任的陈亮。陈亮认真听完老同学的介绍后，表示会尽可能要帮他。张华很高兴，满怀信心静候佳音。然而过了一段时间，仍然音讯全无。

　　他前去了解情况，老同学面有难色地说：“不是我不帮你，与你们资质差不多的好几家公司都与我们进行了接触，而且都有来头，我们实在找不出不用其他几家的理由。”

　　张华很不理解：怎么老同学的面子也不给，到底是什么地方出了差错？

　　其实，这个例子就是告诉我们：在法律日益健全、市场逐渐规范的社会环境中，销售方要想将销售进行到底，应遵循市场游戏规则来获得订单，仅仅凭借托门子、走关系来销售的做法，将会遇到越来越大的困难，销售方必须要重视关键人的卖点问题。

　　一个销售人员通过贿赂的方法，买通了一个有贪欲的关键人，即使这个关键人此时有了自己的买点（不正当的好处），但若是销售人员不能给他一个“体面”地把他的购买行为在其同事特别是在其上司面前“合理化”的卖点，那么这个有贪欲的关键人可能仍然无法现实地履行销售人员所希望的购买行为。

　　总之，买点是以私为先，所以你要利益鲜明，多从他的角度上来考虑；卖点是以公为先，要理直气壮、冠冕堂皇。只有当这二者统一，生意才能做成。

　　挖掘隐形买点，掌握客户的心灵按钮

　　买东西时，人们在公开场合和私密场合是不一样的。一个人要买公开场合上用的东西时，他一定会受别人的影响。

　　举个例子：我有一个朋友，突然间发达了，他买了一块34万多块钱的劳力士满天星手表，金光闪闪，很多钻石，特漂亮。自从他戴上了这个表以后，眼神就有些不好使了，经常把这表拿出来请教别人：你帮我看看现在几点了？

　　实质上，这块表值那么多钱，除了本身的品质外，也和它迎合了公开场合人们的心理有关。换上是私密场合，人们就无所谓了。

　　对于有的人来说，他的心灵控制按钮就在外面，非常容易受别人控制。譬如说，有的人在乎名，有的人在乎利，有的人要面子，有的重关系和人情。那么，这就是他的心灵按钮，就是他的软肋。我们只要掌握了这个按钮，投其所好，办事情就容易多了。给大家举个例子：

　　一个奸商跟朝廷做些生意。那时正修颐和园，所以他想把一批木材卖给朝廷，派了一个人去谈生意。

　　那个人找到了当朝管财务的大臣。管财务的大臣嘛，自然非常有钱，而且他还特别讲原则，所以，用金钱贿赂这种正面攻法，就攻不进去。

　　于是有人给他出了个主意，他说：“这个人，通过利，你是打不动他的，必须通过名的方式来打动他。”

　　这个手下马上就想明白了，花了200两银子，给他做了个装帧精美的书法画册，然后把这画册给送了过去。说：“我一直敬佩你们家族，那么有才华，给我们世人留下了这个墨宝，所以，我们通过收集，给你出了个画册，做了这个书法集，不成敬意，给你送过来。”

　　财务大臣一看挺高兴，他问：“这个画册花了多少钱啊？”那个人说：“花了200两。”“这个钱，我付，我不会让你花钱来出这个画册的。”财务大臣坚决公事公办，把这个画册买了，但是他心里很高兴。回过头来，财务大臣问：“那个木材有多少？”他说：“一共需要60万两。”虽然当时总库里也没多少钱了，但财务大臣还是把60万两木材的款先拨付给了他。

　　从这个例子中，我们可以看出：人都是有私心的。当你与关键人打交道时，最好能从“私”的角度去满足对方，这样成交才更有把握（这种满足，既包括精神上的，也包括物质上的）。然而，中国人比较委婉，“买点”，尤其是“隐形买点”，对方一般不会明说。但我们必须明确：销售过程中有两个面，一面叫买点，是客户从个人的角度出发的，有些甚至是没法说出来的。但我们要想销售成功，就必须参透他没法说出来的东西。这就比如一个公司买汽车，究竟买什么车好呢？如果是使用者，比如说司机、办公室主任，或者是某个副总，他一定会说，还是买奔驰好。因为奔驰是威严的象征，是成功的标志。不过，买奔驰还有一个大家都没说出来的理由，那就是油钱不用自己掏。如果油钱要自己掏，估计谁都不会买“耗油大户”奔驰，而会优先考虑省油的车。所以说，这里面就存在一个不能说出来的买点——不用自己掏油钱；相反，卖点却是公众、大家都一致的意见，即“买奔驰可以显示公司形象”，这个理由够冠冕堂皇吧。此时，买点和卖点统一了，生意也就做成了。