了解企业客户保险需求

Martin

　　销售保险产品需要科学的客户定位，对个人和家庭客户如此，对企业客户也是如此，区别在于客户定位的思路不同。

　　在其它因素不变的情况下，个人和家庭的保险需求决定于投保人对待风险的态度。而在现实的经济生活中，保险产品的最大需求者则是各行各业的公司。自保监会的政策将团险和个险销售打通以来，一些对团险缺乏了解的个险代理人实际上并没有抓住大好的商机，仍旧自限于个险销售之内。现在如果再不能抓住产寿险交叉销售的机遇，那就真可谓固步自封，未能与时俱进了。给自己一个提前量，更早地了解团险和产险销售中公司客户定位的基本原理，则是切入新领域的一条捷径。

　　在经济分析中，公司被界定为风险中性者，它们是不会从保险公司购买保险产品的，因为风险中性者仅仅愿意支付精算公平保险费，而不愿意为保险公司的营运费用埋单。

　　但现实的情况却是大量的公司购买了各种各样的保险产品。看来，公司的风险态度已经不能解释公司为什么会购买保险，保险公司在向公司推销产品时要根据风险态度以外的因素进行公司客户定位了。公司为何仍然以高于精算公平保费的价格购买保险，保险经济学家给出了以下几种解释：其一，所有权集中度与公司通过保险市场分散风险的动机正相关。

　　金融理论认为，所有权益高度分散的大型公司能够利用资本市场有效地消除公司特有的风险，即非系统风险。但如果公司的股权并非是高度分散化的，而是集中在少数的大股东手中，大股东将难以在资本市场上有效地分散非系统风险，要求公司购买保险转嫁风险就可能成为大股东的理性选择，公司的风险态度可能就不再是风险中性，而是体现出大股东个人的风险性格，或厌恶风险或爱好风险。

　　因此，所有权集中的公司对保险产品的需求高于所有权分散的公司。当我们选择把保险产品卖给什么样的公司，先去查查它的股东是谁，股权是集中在几个大股东手中，还是分散在一群小股东手中，把保险卖给前者一般会更容易。

　　其二，公司其它利益各方的风险态度影响到公司的保险选择。

　　除了股东的风险态度会影响到公司的保险需求之外，公司的管理层、高级技术人员和劳工层的意见都可能影响到公司的保险需求。比如，高科技公司的技术人员一般具有很大的风险管理决策权，因此会影响到保险产品的购买；再比如，公司的高级管理人员可能已经在该公司投入了大量的人力资本，一旦公司倒闭或发生大的财务风险，这些付出就可能无法得到补偿，购买保险就成为理想之选。有研究发现，公司的主要管理者投入公司的物质和人力资本越多，他们就会越加强公司的风险管理措施，包括购买更全面的保险保障。因此，销售保险时，需要对公司的决策者有所了解，看看他们和公司的关系。

　　其三，购买保险可以部分矫正企业与市场的信息不对称问题。

　　购买保险标志着公司对其它权力持有人的承诺。当公司发放债券时无法取信于债券购买人时，公司购买保险的行为本身就可以向债券购买人传递一种信息：公司的偿债承诺是可靠的。

　　同样，公司为获得贷款而取信于银行、同其它单位和个人发生交易行为，招募新员工等等，公司全面的保险计划也昭示着公司良好的经营状况和稳定的经营前景。

　　当一个公司准备贷款或发行债权时，其保险需求会大幅提升，这时向它销售保险可是个大好时机。

　　其四，公司购买保险可以降低公司财务陷入财务困境时的成本。

　　当公司陷入财务困境时，为保证生产和再生产的正常进行所发生的直接财务成本，以及借款利率上升和人力物质资源流失、破产造成的间接损失都是相当巨大的。因此，只要保险成本低于财务困境所导致的预期成本，即使按照大于精算公平保费投保，对公司来说也可能是合算的。这也是公司购买保险的一个重要原因。

　　其五，企业购买保险可以获得保险公司提供的专业风险管理服务。

　　保险公司有着专业的风险管理技术和比较全面的风险及损失数据。公司购买保险之后，就可以免费享受到保险公司提供的防灾、防损和法律咨询服务，而这些服务本身也是有着较高价值的，为获得这些服务，公司也可能会考虑购买一些必要的保险保障。

　　因此，风险越集中的企业越需要保险公司的服务，但前提是保险销售者也要具备一定的风险管理知识，否则就可能谈不拢了。

　　其六，企业购买保险可以合理避税。

　　一些险种的保险费可以记入成本；还有一些险种的保险收入可以推迟纳税期，这些也是影响到公司保险需求的重要因素。合理节税也是团险的一个卖点，但前提依然是要求销售者得懂行。

　　其七，受管制的行业有更高的保险需求。

　　供电、供水、供气、市话、邮电、铁路运输等受到政府比较严格管制的行业中，往往是由政府规定公司对顾客的收费标准。在制定收费标准时，受管制的公司要提交其预期成本估计，包括对损失成本的估计。由于保险公司精于估测损失分布，许多受管制的公司都认为，直接投保比自己估算成本更省事，更何况监管人员和社会公众有时还会对他们提交的损失估算结果持怀疑态度。另外，任何保费都将被摊进所收费用，将合法地直接转嫁给顾客。因此，别以为这些行业不赚钱买不起保险，实际上把保险卖给它们最容易。