顾客分析，保险营销“命门”所在

Martin

　　当前中国财险保单所存在的“大而全”的问题，就是缺乏对顾客动机进行充分的鉴别与分析所致，无法真正吸引顾客，自然在组织营销的过程中难免会有各种各样的“遗留”问题

　　顾客分析是保险战略营销计划过程中的核心问题，事实上，任何有效率的保险行销都应以精心的顾客分析为基础。但国内一些保险公司在他们的营销计划过程中对顾客分析只是口头说说，甚至还存在一种危险的倾向：越来越多的公司认为他们对顾客和顾客的需求已相当熟悉。显然，熟悉充其量只是针对过去或现在的特定市场。对特定客户群而言，谁也不能保证公司将来的目标市场。目标客户会有怎样的变化，在全球经济、政治、科技瞬息万变的今天，这些问题尤其不好解决。

　　★  谁是顾客

　　首先，营销者须评估谁是所要营销的保险产品的现有和潜在顾客。这里涉及到对不同的顾客如何细分和区别对待的问题。加强对老顾客的分析有利于改善服务质量，提高企业信誉；当前顾客代表着公司的竞争力与产品的吸引力，加强对这一部分人的分析有利于业务经营的扩张；而潜在顾客则预示了公司的长期可持续发展能力以及尚未填补的市场空间。

　　其次，在保险产品的营销过程中，一个较复杂的情况是：谁是实际意义上的顾客，购买者还是最终消费者?一般来说，投保人是购买者，被保险人是最终消费者，结合人身保险的情况，受益人是最终消费者。但这只是一个很简单的划分，事实上，投保人或人身险中的被保险人在保险过程中往往也会得到某种形式的满足。举例子来说，子女为父母投保医疗养老保险，被保险人和受益人都是父母，显然他们将从保险这种消费行为中得到满足，但子女一方作为投保人也同样地从中得到了某些好处，如孝敬父母得到的心理安慰或减轻日后赡养父母的经济负担。所以，在对顾客进行各项需求分析之前，认清他们在保险消费中的角色是非常重要的。

　　★  顾客的动机是什么

　　顾客分析中的一个特别重要的方面是识别顾客的动机，是什么支持了他们对保险这种金融产品的需求？他们具体需要什么功能的保险产品？这些因素又是如何随时间变化的？显然，鉴别这些关键动机对进行市场细分，选择营销目标、定位和营销组合来说，其价值都是难以估量的。当前中国财险保单所存在的“大而全”的问题，就是缺乏对顾客动机进行充分的鉴别与分析所致，这种类型的保单无法真正吸引顾客，自然在组织营销的过程中难免会有各种各样的“遗留”问题。

　　从表面上看，是质优价廉的产品把顾客吸引来的，事实上正相反，是顾客的购买动机在其中起到了关键作用。

　　★  顾客如何购买

　　整个问题与购买的过程有关，包括探讨下列问题：顾客购买保险包括哪些步骤和阶段；顾客在哪里购买；顾客何时购买。

　　对这些方面信息的搜集往往会使营销者在营销过程中得到意外的结果。比如说，多数人是通过什么渠道开始了解保险并决定投保的？2年中什么季节是投保的“高峰期”？什么年龄阶段的人更需要养老医疗保险的保障？哪些因素影响购买和选择？

　　由于许多因素潜在地影响保险购买行为，因而这是一个复杂的领域。这些因素中有相当一部分是属于行为学领域的，如一个人的生活方式、个性周围参考群体，等等。另外一些则涉及到个人的文化决定、社会地位及年龄、职业等各方面。可以想象，中高收入阶层的人比低收入阶层的人有更高的保险需求。