保险营销中的伦理缺陷与对策

Martin

保险营销中的伦理形状

　　随着我国保险业近几年的飞速发展，伴随的是个人代理人制度的广泛建立和队伍的迅速壮大，个人代理成为销售保单的最主要渠道，但对保险公司服务满意度方面的调查显示，消费者对当前中资保险公司的满意度较低。31％消费者认为保险代理人过于纠缠，有26.2％的消费者认为保险代理人对合同条款的解释不清楚。为此探讨保险营销中的伦理缺陷研究相应的对策具有现实的意义，保险卖的是一张契约，是对未来的承诺，因此，要求代理人首先要具备的是诚信；另外，要了解代理的原理，她最高的境界是热情的传递、自信的转移，观念的改变、产品的成交，所以必须要具备自信再加上丰富的知识等等，那么现实的情况是怎么样的呢?

　　1.保险代理人为多赚取佣金推荐保险费率高的险种，而不是最适合的险种的情况比比皆是，损害投保人利益。

　　2.在从事业务过程中发生欺诈保户。隐瞒实情等事件，特别是投资连接险，本来是一种与股市关联、客户自担风险的险种，一些推销员为完成任务，就向客户保证很高的回报率，结果却没有。2004年3月，在福建就发生了因寿险代理人误导、欺诈行为引发的“退保”风暴。

　　3.给客户返佣是业内的一种普遍做法，一位已有6年保险从业经验的老业务员说：“如果找了客户好多次，他还没有明确表态，那就给他点好处。我一般做法是小单子给100元，大单子自然多点。有的月份不好做时，为了维持或晋升，就只要‘业绩’名分，佣金就得多返点。签完单以后，还要经常带些礼物去看望客户，这叫‘客户维持’，这样他才会向你介绍新客户。”“有的客户接触的业务员多了，会直接问能返他多少，并比较不同的公司、业务员返佣情况来决定是否投保。”他也表示，如此下去势必造成不正当的恶性竞争，但大家都这么做，不做显然吃亏。

　　4.换单：保险代理人说服保险单持有人以新的保险单代替旧的，意在产生新的佣金而不是为了使客户受益的实践。在换单过程中一个普通或单纯的保险单的货币价值被用于新的保险单其伦理错误就在于，它们违反了那种买方与卖方之间的关系。通常，这些不道德做法会涉及欺骗或不公义优势利用或者两者兼而有之，而且它们常常以建立信任关系为前提的，那么这种情况下的信任关系就被滥用了。夸大保险功能，对责任免除条款及退保规定有意不作必要的说明，误导消费者，甚至骗取挪用保费，引起理赔、退保纠纷，造成投保容易理赔难。

　　5.欺骗保险公司：与投保人一起串通或合伙隐瞒真相。

　　6.同业之间的不正当竞争，互相诋毁。

　　分析原因

　　1.国民保险意识差。我国作为一个拥有1 3亿人口的大国，尽管经济发展迅速，保险密度和深度却在国际上排名靠后。究其原因，就是广大国民的保险意识差。造成这一现象的原因是多方面的。首先，中国几千年的小农经济具有重实物而轻货币，重情感而轻法律契约，重近期而轻长远的特点。这与保单的典型特征——货币性、契约性及长久性是格格不入的。其次，从文化上来看，我国推崇“富贵在天，生死由命”，信奉“养儿防老”，忠实家庭共济，这些文化基础无疑同保险所具有的防范风险、转移风险、在全社会范围内分担损失的社会机制特征相矛盾。再次，从体制因素来看，中国搞了近30年计划经济，否定和忽视自我保障，重视政府保障，政府对国有部门的职工实行几乎“从摇篮到坟墓”的全方位保障。民众淡薄的保险意识无疑为保险营销设置了障碍。

　　2.公司营销管理。中国的寿险营销已形成如下模式：个人业务以个人代理人为主导，团险业务以业务员直销和兼业代理为主导，  目前全国共有寿险营销员108万人，其人数占全行业从业人数的80％，公司没有明确的市场区隔目标，以圈地为主，而各家公司的产品没有本质区别，在营销时以产品为中心，而不是以客户为中心。不以客户为中心的销售模式，造成保险公司之间的经营方式雷同。各保险企业间没有明确的市场细分目标，产品大同小异，以同一产品应对各个层次的客户。而销售方式，由于计划经济体制的影响，销售还带有大量的行政命令手段，从而产生许多不正当的竞争。

　　3.佣金制度。目前我国保险代理人的佣金及其津贴在整个保险期内所占的比例约为2％—5％之间，但各保险公司往往都是将十几年甚至几十年保险期的佣金及津贴，较集中地在前三五年内支付给业务员，因此，大多数险种的首年佣金大约占首年保险费的10%—30％将营销员的佣金收入集中在头几年内支付，而且首年佣金远远超出以后各年度的佣金总和。这样迫使营销员只有不断地销售新单，保持一定的销售量，才能保证个人收入的稳定。由此，营销员容易滋生急功近利的短期行为，精力主要放在新业务拓展上，对已卖出保单的质量和服务并不关心，甚至置客户、公司利益于不顾，诱导客户、擅自承诺。

　　4.许多人都没把这个工作当作一项长期事业。同时，目前绝大多数保险公司对营销员的考核是以业绩为主，在这种体制下，营销员的趋利心理难免会诱发误导和欺诈行为。入门条件低，大多数人都可以加入，部分保险销售人员业务素质低，本身对于保险知识和保险合同就缺乏理解。有自动淘汰机制，进入公司前期留存率较低。公司增员的目的只是多要点缘故的保单，新人做完缘故就走。

　　5.保险方面存在问题的原因包括：保险格式合同令消费者费解，缺乏透明度。消费者反映，保险合同条款由保险公司单方面制订，代表着经营者的利益，对消费者不公平。消费者普遍反映保险合同内容复杂难懂。部分条款叙述模棱两可，某些关键条款设置不透明甚至暗含陷阱；保险销售人员素质要提升，职业道德要加强。适销对路的保险产品不多。难以适应消费者的需要。消费者反映，想要购买的保险产品市场上常常没有；保险行业售后服务跟不上。消费者投保后保险公司售后服务工作衔接不上，发生保险事故后理赔速度慢，致使消费者对保险行业整体信心不足。

　　具体措施

　　1.改革保险营销方式。进一步深化改革，推行以客户需求为核心的保险营销方式。具体有(1)顾问式推销，它与一般的产品推销的差别主要在于，服务前置，互动贯之，明确的市场定位(如高层次的客户)说明的重点不再是产品本身，特别关注客户的生活目标，以客户需求为核心而不是以产品的特点为核心，具体表现为综合分析客户情况，能够为客户提供科学的分析，这种分析往往以定量分析为基础，要求客观公正。(2)深度营销，在保险营销中，深度营销是保险人、中介人通过长期的人文关怀，使客户对本公司形成长期的品牌忠诚，认同公司利益与客户利益双赢的原则，在关心和满足客户的需求后，进而关心其隐性需求，不断开发新的销售机会。(3)人文化营销，人文化营销是在产品中注入文化因子，保险人、中介人在推销保险产品时，实质是在推广一种生活方式，推广一种文化，努力实现与“消费麦当劳，其实是消费美国快餐文化”相似的营销效果——比如“购买某某寿险，牵手幸福人生”，“投保某某财险，助你持续经营”，等等。

　　2.加大宣传力度。保险公司要增加舆论宣传的资金、人力投入，通过新闻介绍、公关活动、调查问卷、社会咨询等方式来进行保险宣传。另一方面，保险公司要进一步完善向现有保户提供服务，形成良好的口碑，利用现有保户去发掘潜在保户，提高整个社会的保险意识。具体而言，保险公司在保单售出前，利用自身在风险控制方面的独特视角来帮助客户评估风险，进而提出最合理的保险方案，在保单售出后，公司应根据自身积累的不同行业的风险防范经验，有效地帮助保户控制风险。若最后还是发生了损失，需理赔给付，公司应视理赔为对自身服务最直接的检验和公司形象最直观的体现。在遵循理赔原则基础上，主动替客户着想，帮助处理事故，使得客户感到赔得既合理又有情，充分感受到保险是处理灾害事故最有效的方法和恢复生产、生活最有效的途径。这样可以最直接、最生动地提高国民保险意识。近年来日本的生命保险公司不仅继续保持为外勤人员提供便利服务的习惯做法，而且还开设了“无人保险店”，为国民提供全天候的问讯服务。所提供的服务内容非常周全，包括为投保人介绍投保手续、保险品种以及保险销售点、解答有关提取贷款、积累分红，定期保险金、定期祝贺金和保险现金方面的问题，同时提供各种信息。不少保险公司还组织起保户俱乐部，为保户提供生活，工作以及投资理财等方面经常性的系列服务。

　　3.加强培训教育。中资寿险公司过去给代理人的培训几乎全是灌输销售技巧，是以如何卖保单为主的，这在无形中就把代理人变成了销售保单的机器。习惯了对保费的拼、杀、抢之后，代理人的思维已经钝化了，渐渐失去了自我。因此，首先要对代理人施以行之有效的学习培训。通过新的学习，来协调代理人职业与利益的关系，以达到职业和事业的平衡。使培训体系成为代理队伍的强大支持。保险事业可以说是人才的事业，公司要把好增员质量关，即把那些思想素质比较好、业务能力较强、富有敬业精神的人吸引到保险销售人员队伍中来，完善公司内部的培训系统，充实培训内容。培训应分不同的层次，因材施教，可分岗前培训、初级培训、中高级培训、主管培训等4个层次。岗前培训作为对新加盟的保险销售人员的启蒙教育，应帮助他们树立信心，尽快适应这一新工作岗位的要求；初级培训是利用实地陪访方式，培养正确的工作习惯，传授销售技巧，提高人员留存率，该阶段尤其要注意职业道德、保险产品知识、保险法律法规、公司运作流程等的教育；中高级培训则是对资深业务员进行的更深入的专业培训，目的是形成专业骨干。至于对销售主管的培训，重点放在传授与人相处及影响他人行为的技巧上。发掘被培训者的管理潜质，将处于第一线的优秀业务员转到业务管理岗位。加入 WTO后中国民族保险业的营销策略实行经济体制改革。以“机制引才，制度用才，培训育才，环境留才”的人才战略方针，建立起一支年轻化、知识化、精英化的团队。目前保险的主要销售渠道还是通过人，要想给客户提供最好的保障，只有培育出一批综合素质高的代理人，才能向客户提供最专业的保险知识，并赢得口碑。而这一切都需要通过培训来完成，这是友邦公司看重培训的原因所在。

　　4.改变营销管理机制。必须对我国现行的保险营销体制进行改革，建立多种形式的保险营销渠道。一是建立专业的保险营销公司。它可以实行保险代理公司的模式，或由营销职场脱胎改制后形成，可以由优秀主管控股经营，代理多家保险公司的产品，并打造成跨区域营销网络，赢得销售主动权。二是建立专署保险销售公司。它可以由保险公司投资纽建，但必须留一定份额给优秀主管参股管理。这类公司只销售本公司的保险产品，实行销售。服务混业经营。

　　5.改善待遇提升地位。目前我国的保险代理人同保险公司之间不是一种雇佣关系，而是一种代理关系，保险公司可对不同职级的营销员的福利待遇、保险保障标准作适当调整，增加人身意外伤害保险和住院医疗保险，甚至可创办积累式养老金，解决保险销售人员的后顾之忧，使其全身心地投入工作，避免人员的大进大出，提高公司的服务质量，树立公司的良好形象。如平安保险公司已经通过长期服务奖金，养老公积金，意外医疗，意外伤害以及一年定期保险等福利项目提供各方面的保障，对建立一支高生产力的，高留存的，高品质的营销队伍起到促进作用。

　　6.强化激励机制。保险销售是一项艰苦的工作，为此保险公司还应注重对保险销售人员的日常激励。这里所指的激励包括物质奖励和精神鼓励两方面，具体可采用以下措施：第一，建立营销员考核晋升制度，使其明确职业发展目标。明确的考核晋升制度有利于保险公司对推销人员实行分类、分级的层次管理，并可根据不同层次制定不同的待遇标准。第二，开发各种形式的业务竞争，培育良性竞争机制。保险代理业实行的虽是佣金制，但随着代理人队伍素质的提高，越来越多的营销员在看重佣金的同时，也注重事业的荣誉。为此，’公司通过设立绩优榜、荣誉榜，召开年度表彰大会等形式，做好代理人的激励工作。第三，倡导企业文化，增强团队意识。企业文化是提高员工心理和职业素质，升华理念的重要措施。利用企业文化来引导员工工作。如能通过每日晨会、专题演讲会、特色文化活动、月刊、公报、贺卡等形式营造出适合保险营销特点的企业文化，可将营销员平时工作中遇到的挫折感化解成追求健康向上的生活的动力，使得整个队伍始终保持高度的自信心和高昂的工作热情。

　　7.建立信用体系。可以建立营销员资信及业务水平等级资格制度，帮助保户选择更加优秀的营销员，增强营销员对自身素质及信誉提高的迫切感；还可以通过与保户的直接沟通，及时掌握有关情况，从而实现对营销员的有效监管。把代理人个人信誉等级的评价因素写进激励合同，对于各个等级制定各自的佣金提取比例，这可以促使代理人选择有利于保险公司利益行动的方式。建立对保险代理人的制约体系。一是让保险代理人的违约成本增加。通过建立信用档案，制定对违规欺诈行为的惩罚机制，给出具体的惩罚标准，明确违规至何种程度给予什么样的制裁，使有不良行为记录者付出代价。

　　作为一名营销人员，除了解市场的各类资讯知识外，更重要的是恪守最大诚信原则和树立良好的职业道德的营销理念。如今，当诚信原则被写进保险法后，保险业的诚信原则在法律层面得到了确认。业内人士指出，保险业的诚信之风也将给营销员带来一个好的生存环境，那么重塑中资寿险营销“生命线”也将指日可待。